平衡内外营销，夯实企业实力

文 丙 丁

平衡内外营销，夯实企业实力

文 丙 丁

《财富》杂志评论员称，世界500强公司胜出对手的根本原因，在于它们善于给企业文化注入活力，出色的企业文化，让这些公司保持了百年不衰。企业文化都是由企业员工的思想、理念和行为形成，企业的文化力与内部营销的成功与否有必然联系。

一．从企业结构看内外营销

早在1994年，哈佛教授赫斯凯特的“服务利润链管理理论”认为，企业的内部员工越满意，企业的外部顾客就越满意，企业的获利能力就越强。要想做好内部营销，企业必须克服传统管理模式的缺陷，实施倒金字塔式的管理方式，将顾客放在最上层，第一线员工在第二层，第三层是中层管理者，最下面的是企业决策者和董事。

企业要生存，就必须盈利，要想盈利，就必须以顾客为中心，向顾客提供产品或服务。直接向顾客提供产品或服务的不是企业的董事会和高层管理者，而是企业的一线员工。一线员工来自企业的营销部门、财务部门、生产研发部门。任何一个部门的员工工作或服务有问题，就可能直接影响企业外部顾客的满意度，进而影响利润的增加，影响企业的持续发展。因此企业在做营销时，不仅要进行外部营销，还要进行内部营销，而且内部营销要先于外部营销。

何谓内部营销？科特勒指出，内部营销是指成功地雇佣、训练员工，最大限度地激励员工更好地为顾客服务。需要注意的是，企业内部的员工在不同的时候扮演不同的角色。在进行外部营销时，员工作为营销者为外部顾客提供服务，在进行内部营销时，员工作为顾客被提供服务。有时一线的员工也分为前台人员（直接面对顾客的员工）和后台人员（为前台提供后勤服务的员工）。为了避免前台后台人员相互不买账，必须协调好各级各层的关系，对其进行内部营销。

二．进行内部营销要把好三道关

如果企业内部运作不好，不能展示企业自身的文化特色，即使有广阔的外部营销空间，也只能是徒劳。内部营销的作用在于让员工最大限度地为顾客提供服务，因此要想做好内部营销必须把好三道关：雇用、训练、激励。

第一关：雇用

企业在招聘员工时，人力资源部门要承担起营销的责任，做好招聘的宣传，对招聘人员考核标准的要求，对应聘者学历、经历、资历及道德的要求，是否认同公司的文化和结构等都是选好人的关键。招聘时一定要设计好岗位，做到人尽其才，让合适的人在合适的岗位工作，这样才能留住人。

第二关：训练3招

企业要对新员工进行培训。企业的成功，基于所有员工的成功；员工的成功，基于不断的学习与训练。如果员工的技术操作不标准，不加以纠正，那么就意味着企业愿意接受较低的工作标准，顾客得到的就是较低的服务质量，将影响到消费者的心理，直接影响利润。培训能提高员工的技术能力和操作熟练度，相应地提高了工作效率。培训是实现人才储备的重要手段，能促进公司各部门的协调合作，培养团队和整体协作精神。员工都想成为优秀员工，有些时候，员工之所以会犯错并不是员工的本意，而是员工根本不知道怎么做是正确的，正确的标准是什么。

员工培训要有明确的目标，不同岗位有不同的要求，在进行培训时最好要有SOP（标准的作业程序），有了SOP可以减少不必要的步骤，大大提高效率。

第三关：激励6法

管理者都希望员工认真地工作，为顾客提供满意的服务，为组织创造更多的效益。如果要使员工的潜能完全发挥出来，就必须对员工进行有效的激励。激励的方法有很多，企业可以针对自己的情况，采用适当的方法，下面列举激励6法。

1．顺性激励

为员工安排的职务必须与其性格相匹配。每个人都有自己的性格特质，员工的个性各不相同，他们从事的工作也应当有所区别。与员工个性相匹配的工作才能让员工感到满意、舒适。

2．压力激励

为每个员工设定具体而恰当的目标，目标设定应当像树上的苹果那样，站在地上摘不到，只有跳起来才能摘到。目标会使员工产生压力，从而激励他们更加努力地工作。在员工取得阶段性成果的时候，管理者还应当把成果反馈给员工。

3．物质奖励激励

针对不同的员工进行不同的奖励，奖励机制一定要公平。管理者在设计薪酬体系的时候，员工的经验、能力、努力程度等应当在薪水中获得公正的评价。只有公平的奖励机制才能激发员工的工作热情。奖励要及时兑现，不能光说不做，这样会让员工对企业失去信心。企业要对员工诚信，说到就要做到，做不到的一定不要先说，避免让员工产生被欺骗的感觉。员工大多都是“近视”的，他们不相信遥遥无期的奖励，所以对员工的奖励要及时兑现，让员工看到希望。

4．精神奖励激励

精神奖励非常重要，这是对员工的肯定。对于工作表现好的员工不妨公开表扬一下；当员工过生日时，一张精美明信片、几句祝福问候语、一次简易生日PARTY，将会给员工极大的心灵震撼；对下属员工提出的建议，微笑着洗耳恭听，一一记录在册，即使对员工的不成熟意见，也要耐心听下去，并耐心解答；员工好的建议与构想，要张榜公布。奖励一个人，可以激励上百人，这样才能调动所有员工的干劲。

5．友善激励

友善激励可以改善企业内部员工的人际关系。有相当一部分员工的离职原因是因为企业内部员工的人际关系不和谐引起的。员工都愿意在和谐融洽的气氛中工作。企业和员工之间要达成共识，形成一种“鱼水情”。企业有良好的经营理念和指导思想，员工就会有良好的工作态度和工作表现。

6．环境激励

良好的办公环境能提高员工的工作效率，确保员工们的身心健康。对办公桌椅是否符合“人性”和“健康”要进行严格检查，以期最大限度地满足员工们的要求。每天可以设立专门的休息时间，放点音乐调节身心，或者利用健身房、按摩椅让员工进行锻炼。

三．平衡内部营销和外部营销

内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，形成优势的企业文化，协调内部关系，为顾客创造更大的价值。

来看看麦肯锡公司是如何平衡公司的内部营销和外部营销关系的。

麦肯锡的内部营销：麦肯锡任人唯贤而不是论资排辈，在招聘、培训、激励方面都做得很好。首先，麦肯锡只聘用名校最优秀的毕业生，内部有一个不晋则退的机制，每一个咨询顾问每隔两三年都要有一个新的发展台阶，这样才能不断使人才往更高的阶段发展。第二，麦肯锡看重团队的合作而不是残酷的竞争，提升或离开并没有名额限制，完全在于个人，只要达到标准了就可以提升，离开也不是竞争形成的，而是因为外部机会更好或者因为不能适应更高要求的岗位。第三，麦肯锡从不把离开的人看作失败者，反而会为他们提供帮助，甚至帮他们推荐去处，体现了人性化管理。第四，麦肯锡非常重视人才的培养，每年都在培训上投入巨资。

麦肯锡的外部营销：以客户为中心，把客户利益放在公司利润之上。他们对顾客诚实，对客户的意见或质疑能做到的就答应，不能做到的绝不会欺骗顾客。

实行内部营销是为了把外部营销工作做得更好。因此在进行营销时要平衡好企业的内外部关系，发现外部顾客和内部员工的需要，然后寻找这些需要的平衡点，合理地分配企业资源。不能把所有资源都放在内部营销上，也不能把所有资源都放在外部营销上，一定要根据企业自身的情况以及所在环境的需要分配好必需的资源，包括人力、物力、财力和信息资源。

（作者为上海丙丁策划设计机构成员，眼镜行业资深策划与设计，擅长营销策划、品牌推广、平面设计。欢迎交流，联系电话13761818280，E-mail：shbingding@126.com）