新媒体时代的营销之路

文 丙丁

这是一个营销多元与变革的时代，各种各样的营销模式与方法充斥市场，让经营者们眼花缭乱。但总趋势却是十分明了的，那就是营销的技巧不再单一，而是一种创新性的战略。随着市场和消费者的变化，营销处于一个大转型的时期，营销战略的转型表现在，消费者的主动性与互动性的变化上。比如手机通讯工具变成了智能移动终端，互联网从单纯的浏览器阅读变成了高度智能的互动平台，传统电视则正在从模拟时代走向数字化时代。

使用工具的变化，为营销的流向与变革带来巨大冲击

数字时代的来临，让营销的主体发生了位移。从家庭走向户外，公交、铁路、地铁、专线巴士、户外广告显示屏等户外公共载体获得了新的营销机会。以往这些公共载体上的电视播放的大多是由相应的广告公司制作的节目，内容单一而且更新速度慢，对广告投放者的吸引力不强。而数字电视的高质量及数字传送的新技术，给公交、铁路、楼宇的营销传播带来新的机会。如中国领先的智能手机生产厂商多普达，认识到了数字电视崛起对受众分流以及细分的机会，因此从其产品D600开始，就开始投放楼宇广告，尤其是在S1新产品上市的营销中，该广告的“阅读”人群和S1的目标消费群高度契合，对S1的推广和销售起到了很大的作用。

广告投放者通过频道控制、播送节目信息更改等方式，将电视节目与自身广告信息结合，既满足了乘客需求又实现自身的广告价值，并且卫星数字信息传输造就了电视终端，形成新的传播通道与方式。

在电视传统介质上，传统广告采取插播广告，实行强制性传播，尤其在频道数量有限、内容资源不足的情况下，观众被动接受广告信息，没有太多的选择权。随着数字电视技术的推广，频道数量成倍增加，电视节目不断细分，广告投放者与受众之间的平衡关系发生了变化。再加上一些新技术的出现如PVR（个人录像机），观众能够在新技术的帮助下躲避和过滤广告，传统的硬性销售式的广告形式受到挑战。在这种情况下，广告投放者就必须制定新的营销策略去应对这种挑战，植入式广告便是其中备受青睐的方式之一。

在美国，植入式广告已经成为电视媒体重要性形式，据美国《媒介周刊》调查，广告投放者一年在节目制作和六大电视网的植入式广告投入超过4亿美元。业内分析人士预测未来的3～4年，75%以上的黄金时间里充斥着植入式广告。这种发展的一个重要原因就是电视媒体的变革迫使广告主必须创新广告方法。

在数字电视时代，受众拥有对信息接受与拒绝的强大选择权利，所以广告投放者不能再像以往那样以强迫式的方式进行广告传播，而必须找到新的沟通方式，潜移默化地将信息传递给受众。植入式广告作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌等，与被植入的节目、电视剧等有机地结合起来，能够减少受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的，这也是植入式广告在数字电视时代受重视的原因。

随着各种信息传播载体的不断融合，电视、手机、互联网将逐渐形成一个完整的信息包围网。广告投放者必须要重视这种技术发展给电视广告所带来新的冲击与机会，并且及时制定新的营销策略去应对这种变化，才能够在未来市场发展中取得制胜的先机。

以上表述只是说明，消费者对产品信息接收的习惯在改变，广告投放者的营销方式也在改变。总的看来，过去的营销方式是硬性推广，营销的信息是寄生式的，而新媒体营销则不同，它是融于消费者的互动活动和口碑中，形成另一种传播源，不断向下扩散。

新的生活方式，必然带来新营销方式的变化

近几年，对营销方式最大的冲击来自两个方面；一个是来自于营销思想的变革，从定位到蓝海战略，都对企业新营销模式产生了重大影响。一个是来自于媒体的变革，对营销产生的种种影响与变化。前一种变革主要是来自于营销环境变化以后，对营销战略的全新思考；后一种变化主要是新媒体大量涌现以后，对企业营销沟通方式方法产生质的变化。在这里主要讨论的是新媒体变革对营销方式的影响。

所谓新媒体，主要是指基于互联网或电信技术基础上的数字化媒体，比如说宽带的互联网、手机上的WAP网站、交互电视、户外的液晶屏等等，那些传统媒体，比如在楼梯、餐厅等地方挂个小牌的所谓新媒不在此例。在此基础上，在互联网的媒介形态上，还可以分成传统的门户方式、垂直方式、游戏方式、博客的方式、SNS方式（包括新浪正在推的微博方式）等，多种媒介形态出现的裂变和细分，为企业的新营销带来无限可能。

为什么这些新技术会带来营销的种种变革呢？核心在于，它们分流了营销目标群的目光，改变了营销目标群的沟通方式、工作方式甚至是生活方式。目标人群不仅在这些新媒体平台上工作，而且生活、消费、娱乐都在其中，这些新媒体已经改变了部分人群的生活形态与生活方式。在某种意义上来说，它们已经形成了与现实生活相抗衡的另一生活空间。

传统媒体服务于线下市场的人群，且以中老年人群为主。从最新的相关数据来看，传统四大媒体的广告收入不断下滑，但个别媒体还出现较大增长，比如广播媒体，因其聚集了有车一族的空间，广告收入不降反增。这也是生活形态所决定的，如回到10多年前，中国的私家车甚少，那么这种市场就并不广阔。所以，人群是不断转移的，有私家车的人在家不听广播，但开车的时候会听，城郊及二三线人群还是广播的忠实听众。现在传统媒体形成了多元与多极的发展态势，一是与线上平台搭配服务，如央视与央视网配合服务。二是主流政府媒体仍显强势，区域媒体及省级卫视下滑严重。这些变化都是在新媒体冲击下产生的变革。

毫无疑问，新媒体开始将社会的优质人群、年轻活力人群聚集在一起，他们的生活方式正变成一种数字化模式：早出晚归，他们的工作与生活形态是与数字息息相关的。

针对社会主流人群的变化，新媒体的发展必然壮大。因此，可以看到，营销变革是随着人们生活方式与生活形态的变化展开的，为了抓住这种变化中的人群，新媒体层出不穷的营销产品与方式方法必然产生。随着市场竞争越来越激烈，这种新创意新方式会多如牛毛，浩如烟海，这方面的例子非常多。

如联想奥运营销，在线上的表现就使用了关键字嵌入、博客/邮件皮肤置入、奥运印章网络征集活动、QQ宠物社区、QQ游戏等方式，如传统媒体产品，因放入线上通道播放，而使线上媒体多了一种广告产品的载体，这就如央视电视剧的广告贴片一样。

再如森马采用的线上影院产品的贴片与产品道具的置入，也是一种小创新。目前，在线看热门电视剧已经成为网民的主流上网行为之一。在线观看的用户中，30%的用户只在网上看，这部分人群是传统电视覆盖不了的空缺，证明在人群覆盖上视频已经与电视形成有效互补。在电视剧营销体系中，网络视频已经与电视形成有机互补的关系。

同样，森马与优酷的合作，将热播电视剧与品牌建立关联度，利用热播电视剧的高人气打造森马短时间急剧上升的品牌热度，树立品牌认知度、偏好度、预购度，极好地将细分化、差异化的受众人群聚集，快速树立了自己的品牌形象。森马没有先入为主的束缚，在这一细分市场，瞄准年轻人群体，并打出“青春”的旗号与消费者沟通，用青春时尚的品牌定位突围，产品款式新颖独特，引领时尚，在潮流中凸显个人风格，其目标受众与当今中国的互联网用户达到了高度契合。

以上这些案例，都是众多企业利用新媒体营销万千案例中的一个代表而己，方式方法还有无数种，企业可举一反三，创造新的营销奇观。