资源整合还是另辟蹊径?

BY 冯立

在判断眼镜网络营销发展方向这一点上，业内大致分为两种截然不同的观点。

大多数人认为，网络营销作为传统渠道的一个有益补充，今后的方向应该是帮助企业增强销售能力、降低推广成本、提高经营效率、更广泛地普及验配知识，促进行业与消费者之间的信息对接。

但仍有少数人坚持网络营销是一种全新的、独立的经营模式，不应该只依附于传统渠道并为其服务，双方各有各的定位与渠道，因此网络营销还应该进一步放开手脚，独立化经营操作，进而培育自身专属的客户群和产业链。

以上两种观点，我们都将一一真实呈现。

湖北省眼镜商会会长 易桃洋：网络渠道不是与传统渠道平行的销售渠道

这几年我们经常可以从不同渠道和媒体那里得到有关网络营销的一些统计数据，其中也包括了很多我们行业内从事网络营销企业的销售额数据，说实话，传统眼镜企业看到这些统计数据，每年多少多少幅度的快速增长，谁能不为所动？但是应该说这些销售额并不是由单纯的网络营销和电子商务网站完成的，而是由传统渠道、电子渠道和网络渠道共同完成的。举个例子，某位消费者手机上收到某眼镜店发来的会员优惠产品介绍短信，或者从某眼镜店的网站上看到最新的热卖产品推荐，从而上门促成购买，你能认为这一单生意是只通过网络渠道完成的吗？所以说网络营销一方面可以开辟新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道。我们需要开发网络营销的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。

当我们制定网络销售策略的时候，也要站在更宽泛的角度利用网络，才能设计出对企业健康有利的网络销售模式：网络可以作为成交渠道，作为推广渠道，作为客户引导和培育渠道，还可以作为客户维护和重复购买渠道。但前提必须是，网络、电子渠道只有与传统渠道有效配合，才能创造最大的效益。

贵阳科技眼镜有限公司总经理 谢公达：网络渠道做推广，传统渠道做销售

眼镜零售业本质上还是属于服务类行业，而服务类行业往往不能在网络上完成交易和消费。特别是对于门店销售的高附加值的产品，可能开展电子商务最主要的意义还是通过网络推广，增加新的客户。网络作为低成本的推广渠道，不但可以降低新客户的获取成本，还可以覆盖更广阔的、更新的客户群。

实际上贵阳科技眼镜已经做了这样的尝试，在公司网站上推出热销产品介绍，有些客户可能会在网络上比较和了解产品，但最终还是喜欢通过传统渠道购买。

如果销售流程很大一部分都通过网络完成，客户的体验和销售产品的可信度可能会大大降低，这也是为什么人们总是认为网络只能卖低价产品，卖不了高档产品、高附加值产品的原因。对于高附加值的眼镜产品和个性化定制眼镜产品而言，我想在未来很长一段时间内，还是网络渠道做推广，传统渠道做销售的模式，当然，这样说并不是忽视网络渠道，传统渠道要发展，必须配合更加个性化的网络互动渠道，不然一定会丢掉很多成交的机会。

河北康明视光科技有限公司总经理 冯航：用网络更好地维护客户关系，实现低成本的重购

传统眼镜门店凭借品牌效应、地理位置和验配服务质量，自然会有很高的客户粘性和大量的回头客。但是网络渠道与传统渠道有本质的不同，网络与客户之间只有一个鼠标点击的距离，客户的自然回头率可以说很低。所以对从事网络营销的眼镜企业来说，客户关系的维护和重复销售就是盈利的基础。

在我看来，纯电子商务的眼镜经营模式，也就是推广、销售完全通过网络完成，这种方式至少从目前来说还是比较极端的，如果传统眼镜企业简单地学其他行业的纯电子商务公司那样建商城，做推广，不但网络商城很难盈利，传统渠道与网络渠道的冲突也很难避免。

虽然经常看到很多知名电子商务公司的重复购买，其实还是靠低价和增加产品在支撑。但对于从事网络营销的眼镜企业来说，除非你的目的是找风投，做投机，否则靠牺牲利润来实现重购的模式，资金链断裂是迟早的事情。

但反过来对我们传统门店来说，网络的互动性、及时性、多样性，使其成为联系客户的成本最低、效率最高的渠道之一。如电子邮件、博客、QQ、论坛、视频都可以成为提高客户粘性的有力工具，但遗憾的是，目前绝大多数传统眼镜企业仅仅把网络营销应用在前端的推广上，而不会使用这些工具来维护客户关系，实现低成本的重购。

当然，对于高附加值的眼镜产品，仅仅靠一般的搜索引擎营销、电子邮件和短信群发等不可能有效提高客户的重复购买，还是要与线下的活动紧密配合。

广州景昊贸易有限公司总经理 吴小梨：网络营销应与传统渠道分享利益，并非争夺利益

我认为应该鼓励网络营销的发展，但关键问题是如何协调处理好网络与终端零售门店的利益关系，让零售店销售与网络销售呼应起来。

现在已经有不少眼镜厂商、批发商也投身网络营销当中，但要在不冲击现有眼镜店销售的基础上，发展网络销售，至少应把握好两点：

一是价格。很多传统眼镜零售企业忌讳和拒绝网络销售的主要原因就是，担心在网络上销售后，产品价格难以控制。我们也经常看到，许多国际知名大牌眼镜，在网络上销售的价格往往低至眼镜店销售价格的几分之一。这无可避免会对品牌造成巨大伤害，也会直接对传统渠道形成严重冲击。因此在网络销售的价格策略上，网络经销商应与传统门店的销售价格保持合理的相对一致性，即网络销售价格可以比终端门店略低，但不能形成过大的价格差，从而实现产品价格在线上、线下的相对统一，维护品牌的价值感。

二是产品形象。有些眼镜供应商为了将网络销售的产品与传统门店销售的产品区分开来，而对供应给网络经销商的产品采取低质低价策略，通过降低产品质量水准来取得低价优势。这种做法对品牌的伤害是显而易见的。一旦消费者在网购时对某个品牌的产品产生低质的印象，将会直接损害品牌的价值，并进而对传统终端门店的产品销售也产生影响。网络销售的产品与通过传统门店销售的产品，可在具体的品种、花色等方面有所区隔，但不应形成产品质量档次的落差。

深圳富林三群眼镜厂总经理 林军：整合好传统渠道和网络渠道，为企业经营业绩做乘法

在买方市场下，市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势越来越难。网络营销的出现可以说改变了一些东西，它是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统渠道营销，从理论到方法都有了很大的改变。所以，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。

传统企业开发网络渠道，如果仅仅是跟风或者告诉同行你已经开始做网络，那么你就建个网络商城装装门面；如果你的目的是扩大市场份额、增加销售额，提升利润的话，那你就不能模仿那些暂时成功的纯电子商务的明星企业，而是需要根据我们这个行业的特点，以及你的客户和产品，制订你的网络销售模式和策略。不要孤立地开展网络销售，一定要与你已经成熟的渠道结合，才能将电子商务的商业价值最大化。

视客眼镜网负责人：传统渠道与网络渠道的冲突可以解决

互联网既种不出粮食，也放不出牛羊，这种对网络的认知，导致了很多传统企业对于网络营销、电子商务的不以为然。这种不以为然是内心深处的，不管这些企业是否也搭建了企业网站，高喊电子商务和网络营销。

其实网络营销较之于传统行业，相当于猎人工具的更新换代，而且工具的升级也会带来一个时代的变革，就像人类以从青铜为工具的奴隶时代跃为以铁器为工具的农业时代。所以网络营销的未来发展方向并不是依附于传统渠道为其服务，也并不会成为与传统渠道形成对立的销售渠道。两者实际上是相互配合，相互支持的。从这个意义上讲，传统渠道与网络渠道的冲突自然也可以解决。

视客眼镜网目前与国内外超过100家厂商及供应商建立了战略关系，经营的商品包括隐形眼镜、太阳镜、框架眼镜等100多个品牌，数千个产品规格，为消费者提供快捷的订购及配送查询服务，我们一直坚持的是数据库营销的会员制销售模式，这也是解决渠道冲突的根本策略。当然，有的网络营销企业目前还无法实现这种大跨度的渠道转型，这是另外一个问题。但网络营销发展的方向一定是和传统渠道相配合的和谐销售。

如果从网络营销的发展背景看，就更容易理解为什么是这样：在网络出现以前的“电子商务”就是邮购，还有媒体购物、电视购物，在欧美这都叫直复营销，而现在的网络营销就是基于网络的直复营销的销售模式，在商业本质上与邮购、目录销售没有本质的区别。现在欧美更多的企业已经不叫网络营销，而叫与传统渠道结合建立一个多渠道的零售模式，在这样思路下，低价、亏损、渠道冲突等问题自然都会迎刃而解。

淘宝网五星卖家、专业眼镜网店店主 赵长路：未来的眼镜网络营销未必需要网络渠道

不同的经营者面对不同的细分市场和客户群，其利用网络的程度是有所差异的。对眼镜销售环节而言，网络营销各环节的效率可能存在较大的差异，这样的结果就是网络渠道和传统渠道的融合，这就像我们的城市道路一样，有一段在地下，又有一段在地上，甚至还有一段要高架。

在网络和传统渠道冲突中，很多经营者常常陷入网络营销的策略困境，即网络营销是不是一定要采用网络直销模式。其实这是不一定的，你搞网络营销并不一定非要搞网络直销。道理很简单，就像一个厂商可以向全国投放广告，但销售仍然采用层次代理制。不因为我是渠道的上游就一定要取消层级渠道。

这自然就得出一个结论，网络营销未必配以全方位的网络渠道。在极端的情况下，甚至可以构造网络形式和传统相结合的渠道形式，当然这取决于产品、销售过程和客户购买特点等因素。从这一角度来看，网络营销并不一定意味着营销的所有环节都是网络化的。同样的道理，的确有不适合网络销售的产品和服务，但是没有不适合网络营销的企业。因为在当今的社会，没有人能完全独立于网络之外而生存，网络是虚拟的但却是现实的，对网络营销的忽视就是对一个现实世界的忽视。