拒绝还是接受？

BY 罗 萍

互联网热潮10多年之后，B2C市场终于成熟了，网上能卖的东西越来越多，眼镜产品作为一种大众消费品也步入了网络营销轨道，而且B2C的眼镜网店发展还非常迅猛。理咨询公司总经理沈理曾为记者介绍了一家“可得网”（www.keede.com.cn），这家以销售隐形眼镜起家，现已覆盖到太阳镜和配镜销售的网络眼镜店，据传其销售额已经冲破5000万元，其产品的丰富程度丝毫不比实体店逊色，连海昌公司为渠道商定制的“新视界”系列和卫康为渠道商定制的“晶澈”系列，在这里同样有售，而且其售价普遍低于实体店，个别热门产品的网上售价甚至低于眼镜店的进货价，这样的网店，对实体店会毫无冲击吗？该网店如果销售收入真的达到5000万的话，相当于眼镜实体店流失近8000万元的销售额，当然这只是一个特殊的例子。事实上，虽然目前网络销售额在整个眼镜产品销售中所占的市场份额比例并不高，但不少行业人士都在担忧，如此发展下去，网络营销究竟会给以传统营销为主的眼镜行业带来什么样的冲击？面对网络营销的迅速崛起，行业人士对此是接受还是拒绝？通过本刊的调查，梳理出眼镜行业大致存在以下几种“表情”。

一.主动接受

目前，从事网上眼镜经营的，主要有四类人群，他们或多或少都与眼镜行业有直接或间接的关联。第一类是眼镜批发企业，尤其是一些小型的渠道批发商。第二类是一些小型眼镜单店，一边经营实体店，一边经营网店，这个群体又以在江苏丹阳、上海、南京、北京等地眼镜批发市场内从事零售经营者居多，他们的网店大都集中在淘宝网。第三类是一些个人（属于C2C业务），曾经是眼镜行业的从业人员，甚至有些还在眼镜店上班，利用业余时间做起了网上生意。第四类是真正以互联网为依托从事眼镜行业电子商务的企业，但这样的企业并不多，比如上海的爱戴网、台湾的幸子眼镜网等。

作为零售企业的厦门鹭达眼镜公司比较看好网络营销。今年4月，该公司开始全面进军电子商务，在淘宝、乐酷天等网站开设了商城，并建立了鹭达官方网络购物商城，依托鹭达眼镜的品牌效应全力打造网上购物平台。据该公司网络部经理介绍，其网上业务主要以销售太阳镜为主，虽然交易额还不到公司整个眼镜销售额的1%，但业绩却一直稳步上升，太阳镜“试水”网络营销初见成效，增强了鹭达公司抢占网络市场的信心。目前该公司网络销售初步定位为以销售太阳镜、隐形眼镜、护理液、老花镜等产品为主，以验配眼镜为辅，并打算生产网络专供产品。网络配镜市场虽未成熟，但鹭达公司正试图通过研发一些软件来打破这一约束。

一些中小型眼镜零售企业在网上开店的主要目的是利用网店完成客户服务和售后服务。在江苏一个县城开眼镜店的张先生，在淘宝上开了一个网店。最初，其隐形眼镜产品在实体店和网店的销售额比例大概是5∶1，而两年之后，网店的隐形眼镜生意不断攀升，和实体店越来越接近。其原因就是一部分实体店的隐形眼镜顾客，在需要更换隐形眼镜时，直接从该店的网店上购买，省时省事。其实体店的一些大学生顾客毕业之后去了外地工作，仍然通过他的网店购买隐形眼镜。

一直从事镜片外销的丹阳某镜片企业负责人则认为，网络营销方便快捷，通过网络营销，企业收益不错。相较于传统营销，企业通过网络平台能接触到更多的买卖双方，在最短的时间里通过沟通获得供需信息，弥补了传统营销的地域性缺陷。

二.被动接受

在调查的过程中，记者发现，主动接受网络营销的企业并不多，一些眼镜企业接受网络营销纯属被动，因为网络的兴起，导致网络市场上假冒伪劣产品充斥，价格被杀得一片混乱，严重影响了企业和品牌的声誉，使得一些企业不得不在网上开店。确切地说，这些企业在网上开店不是为了销售产品，而是为了以正视听，达到宣传产品、促进销售，提升品牌形象的目的。

据厦门眼镜协会秘书长、厦门上杰贸易公司总经理赵牧夫介绍，厦门不少内销品牌公司都建立了自己的官网，并在官网上设置了销售功能，但效果却不太好，这是因为建立官网的主要目的不是销售，而是对传统销售的一种辅助。眼镜产品长期在实体店销售，有固定的价格体系和渠道，网络销售主要是以低价格取胜，这些品牌企业是无法给出比实体店销售价低许多的价格，因此开设网店纯属是为了“验明正身”。譬如近几年新崛起的暴龙品牌，就在淘宝网上开设了自己的官方旗舰店，其真正的目的并不是卖产品，而是打造暴龙的品牌形象，其网站上的价格与实体店的价格是相同的。

今年早些时候，上杰公司也开设了一家名为“睛彩视界”的网店，主要从事太阳镜、镜架、老花镜等产品的销售。但这个网站开办了大半年效果并不明显。究其原因，一是因为品牌商为了维护传统渠道，对网上销售的条件非常苛刻；其二，网上销售眼镜产品缺少辅助工具，又无法设立体验中心，网上购物者不能体验产品性能，因此成交率低。即使如此，赵牧夫还是表示面对网络营销这个大趋势，与其采取拒绝或是逃避态度，还不如去主动正视和接受它，如果放弃网络销售这块市场，必将会使更多的行业外人士加入进来，瓜分眼镜市场，使行业的竞争加剧。不管是主动还是被动接受，关键在于如何寻求网络营销和传统营销的契合点。如果眼镜行业放弃网络销售这块市场，很有可能直接催生一批专供网络销售的眼镜品牌，正如现在风头正劲的凡客诚品一样。既然行业人士在这方面具有优势，何不运用这种方法占领网络市场呢？

三.坚决反对

同样作为零售企业的山东老字号济南宝明斋眼镜公司，对于网络销售却坚决反对。该公司负责人认为：“眼镜验配的专业性较强，消费者在网上购买眼镜时，仅仅通过网络沟通，无法获得专业的视力检查。特别是隐形眼镜，顾客必须通过严格的眼部检查，才能选择适合自己角膜曲率的镜片。而且隐形眼镜属于国家规定的三类医疗器械，必须持有医疗器械经营许可证方可经营。网络上售卖隐形眼镜的卖家，有几家持有国家资质的许可证呢？这种不负责任的做法将会严重损伤消费者的视力健康。再则，网络营销只是单纯的商品交易，最大的优点就是价格便宜，但这点微弱优势与眼镜零售企业为消费者提供的专业验配和周到的售后服务比起来，完全是微不足道的。最让人头痛的是，由于消费者在网络上购买隐形眼镜而产生的投诉纠纷，致使零售店也受到了牵连，所以我们认为相关部门应该加大对网上销售的监管。”

一位不愿意透露姓名的眼镜品牌商认为，网络营销对于眼镜品牌战略的发展应该是弊大于利。网络营销虽然能够缩短供应链等直接销售行为，但是它的缺点却不容忽视：

1.隔空喊话。网络营销没有销售商—代理商—零售商—现场销售人员—消费者的传统销售链，虽然减少了成本，却忽视了品牌与消费者的互动，致使企业只是单方面地展示、宣传自己的产品，以推销产品获取利益为直接目的，扼杀了品牌成长所需的文化积淀。由于品牌商无法听到消费者的购买诉求和对商品的评价，进行品牌调整规划时无依无据。眼镜产品的技术更新、科技研发、造型设计都需要与消费者互动，才能做到推陈出新。

2.品牌策略受限。因中国幅员辽阔，地域差异分明，品牌商针对不同区域的战略也不尽相同，网络营销无法针对不同区域做到差异化经营，导致品牌决策受限。

3.无法预估销量。网络销售每年存货销量的预估不像实体销售体系那样可以通过层层渠道进行评估。网络销售环境变化速度过快，导致商品滞销风险增大，恶性循环之下，很容易产生价格战。若要做低价销售，维持消费者，就必须同步维持推陈出新的速度，并且在定价方面需要非常严格慎重，因为买卖双方的交易行为会被及时记录在网上店家的销售记录中，价格公布后不便于反复调整。

4.品牌成长的空间被压缩。在网络营销中，品牌成本的压缩会导致产品品质下降。消费者越来越理性，他们会就不同品牌的价格、质量、功能等方面进行反复比较，这样会导致品牌利润减少。好比二手车的销售，最高的售价6万，最便宜的售价2万。购车者不会去购买2万的车，因为担心售价太低质量无法保障，但也不会去购买6万的车，而是折衷一下，转而购买4万元的。于是6万元的车无人问津，企业为了获利开始提供4万元的车。恶性循环之下，车的价格开始下降，市场上可供选择的车从2～4万下降到2～3万之间，长此以往，6万的车子便会销声匿迹。整个车行因消费者购买心理下降而导致质量下降。同理，眼镜品牌商因减少利润导致投入成本减少，造成品牌成长空间缩小，产品各方面性能下降。成长的空间拥挤恶化，经营者只能以低劣的价格为竞争手段，进行低价倾销，不给品牌留出成长需要的利润空间，压缩维持品牌所需要的经费与利润（如研发成本、广告成本、市场控制成本等）。长此以往，会使整个行业的产品质量下降。

5.竞争范围扩大，潜在对手增多。对于眼镜行业来说，在网上进行营销的“非正规军”数量远远大于“正规军”数量。本来同行竞争就够激烈了，随着“非正规军”的参战，那就更惨烈了。网络的便捷通常会让消费者货比3家，这种便捷将培养出更精明的消费者。眼镜产品的特殊性使消费者对同一产品的二次购买机率降低。同时，相对其他快速消耗品来说，眼镜产品更新速度慢，使用周期长，所以持续购买的可能性很小。网络营销吸引众商家在有限的市场份额内进行恶性竞争，破坏了良好的市场环境。

6.对实体店面和行业经济造成冲击。网络销售的成本低，因此价格也便宜，这将导致整个行业的价格降低。实体店面因本身经营成本高，会遭受网络销售的冲击，如在网上多销售一副A牌眼镜，实体店面就减少了销售一副A牌眼镜的机会，再加上消费者越趋理性，导致整体市场利润缩小。

7.品牌传播有局限性。网上销售对产品的推荐一般是产品配以冰冷的文字说明，这样的方式只能展现产品片面的优点，消费者对产品的第一印象几乎成为了无法更改的既定印象。这种生硬的方式不能完整灵活地展现产品的附加价值、设计理念等感性层面的东西，对品牌传播有一定的局限性。

四.观望

除了以上列举的3种态度外，更多的行业人士对网络营销是持观望态度的，他们认为互联网离眼镜行业还相距甚远，网络销售不可能在短期内代替传统的销售模式。因为网络营销毕竟不是简单地开个网店，而是整个业务模式与原先的截然不同，要搭建网站、数据库、仓储等一些信息化管理系统，而这些都不是眼镜传统企业所擅长的；实行网络营销除了资金外，还需要懂得网络营销的人才，对他们的素质要求并不亚于传统的销售人员，甚至比传统的销售人员要求更高。另外，作为特殊商品，眼镜的售后服务是不可忽视的，通过网络营销还不可能达到像实体店那样的服务。另一方面，网络营销在眼镜行业衍生了很多不良状况。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，导致出现了货品来源、价格体系混乱的问题。鉴于以上种种原因，不少眼镜企业选择了观望的态度。