商业广告对科学传播的贡献与误导

王殿华

桂林理工大学人文社会科学学院，广西 桂林 541004

商业广告是商业社会中必不可少的信息服务和中介产业。现代社会，广告已经无处不在。有些具有全新创意的广告赢得了人们的喜爱，也有些商业广告因过度传播而引起大众厌烦。在信息爆炸与媒介竞争的时代，广告制作者为了增强说服力，扩大影响力，吸引注意力，会使出浑身解数，利用一切可以利用的传播资源，其中科学技术就是被经常借用的因素之一。科技作为改变人类生活最重要的推动者容易被广大消费者信任和接纳。同时，因为科学家的职业颇受敬重（2003年的公众科学素养调查显示，科学家在公众中的职业声望居第二位，仅次于教师[1]），纳米、氨基酸、基因、紫外线、微生物等科技名词在广告中反复出现就足以说明这一点。但广告并非科学的天然盟友，广告虽然能够传播科学，但也也可能成为科学传播的毒药。从广告商角度看，科学虽然能够提高广告的可信度，但弄不好，也会使广告背上“伪科学”“假广告”的坏名声。所以对二者的定位必须非常准确得体。

商业广告与科学传播确有很多相似之处，它们经常共享大众传播媒介，拥有共同或目标一致的传播对象（受众），有着极其相似的传播过程，都力求采用最新的传播方法，都追求最大化的传播效果。但它们必经属于不同行业，除了传播主体的不同外，显然传播目的是不同的，一个是以商业利益为优先目标的；另一个是以社会效益为基点的；其次，二者传播内容不同，一为商业信息，另一为科技知识；三是传播模式不同，一个是广告主付费的非公益性传播，一个是政府或企业投入的公益性事业。在广告传播史上，科学因素一直形影相伴，二者既相互需要，也常常相互指责。应该怎样看待二者之间的关系呢？

1 商业广告对科学传播的贡献是不容否定的

在我国，很多消费者都觉得利用科学因素做广告是商家在利用科技来欺骗自己。他们认为，广告不仅不能传播科学，反而在败坏科学的名声。实际情况并非如此，总的来看，广告活动对科学传播是有贡献的，其所产生的积极效果要远大于其消极效果。

意大利三位研究人员以意大利的平面媒体为主要研究对象，选择了2002～2003年间出版的有代表性的日报、周刊和月刊各两种。研究采用了识别性框架，以明确显示科学信息在广告中出现的频率，清晰呈现科学内容的广告形象，以及这些形象所处的背景和所用语言的类型。该研究把商业广告中的科学消息分为正面、中性和负面3个类型。认为科学可以带来利益和进步的消息被视为是“正面的”。如果一则广告仅试图利用科学内容来打开商品的销售渠道，而没有对商品的优劣进行明显的评判，则这样的消息是“中性的”。如果科学被描述成要对消极或危险的后果负有全部或部分的责任时，则这样的消息是“负面的”。

结果显示：科学在广告中的显露频率很高，广告所传播的科学形象是正面的。从具体的数据看，日报与周刊上的科技类广告的分量甚至超过了其科学专栏的信息量。在两份主流报刊《共和国报》和《全景》中，除了出版集团的自我宣传外，取样的6542个广告中有1018个含有科技类信息，约占16%，而科技专栏平均只占报刊文章总体的1.6%。从广告涉及科学内容的学科分布看，主要集中在生物制药、生物和化学等几个领域，占79%。这与各国公众科学素养调查中“观众最关注的信息”是健康信息的调查结果是一致的。相形之下，包括物理学、数学、化学、天体物理学等的基础学科只占21%。

虽然意大利的情形与我国不一定相同，但事实不容否定，我们对于很多科学知识的了解就是来源于广告，由于我们接触广告的频率要远远大于接触某种科学的频率，因此，广告在某种程度上担当了科学传播者的角色。虽然我们仍然会怀疑广告的真实性，但我们却在不知不觉中接受了科学。总体而言，广告样本中传达的大部分科学信息是积极的，人们不该轻易否认广告在向公众灌输、培养科学理念方面的重要作用。考虑到广告在日常生活中强大的说服力，人们可以试图改变广告制作者与专业科学传播人士互不往来的现状，努力发掘广告作为科学传播工具的潜在强有力作用[2]。

2 商业广告对科学传播的误导与消解

但另一方面，商业广告对科学元素的滥用也会给科传播带来负面效果，这主要是由于商业广告带有强烈的功力色彩，信息的不对称使无法做到像科学传播一样的客观公正，无法像科学传播那样采取平衡传播的策略，而常常是报喜不报忧，刻意有选择地隐藏某种产品的负面效果，夸大该产品的正面效果。

以补钙产品为例，时下，钙剂市场品牌繁多，广告宣传铺天盖地，好像人人缺钙人人需要补钙似的，即使对缺钙者来说补钙是必要的，但究竟该怎样补钙？补什么钙？补多少钙？是大有讲究的，需要科学知识。而广告往往不告诉你人与人之间的差别，只是一味夸大补钙的好处。科学补钙是有原则和方法的。人体所需钙营养的全部或大部分可以从食物中获得，仅当食物中钙的供给不足时，或体内钙丢失过多、发现有钙缺乏症状，以及有钙、磷代谢障碍表现时，才需要补充钙剂。至于补钙的目的，当然是补充食物供给或摄入不足的部分，关键在于维持钙磷的代谢平衡。补钙不是多多益善，应因人、因症、因病和因钙剂种类而定。目前市场上的钙源主要有碳酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、葡萄糖酸钙，其中最理想、最易吸收的是碳酸钙。而从含元素钙多、口感好、易服用、易保存、价格低廉的角度，则葡萄糖酸钙最受普通百姓推崇。

广告对科学传播的误导常常表现为以下几种情况：

1）利用科学概念误导大众

利用科学概念吸引消费者，推销某些产品，这是广告常见的做法。理论上并无不可，但名实不符就成了问题。上世纪90年代以来，国内广告制作人对科学名词的借用达到高潮，什么科学证明、健康新概念、免疫活性物质、内病外治、除菌、广谱抗菌等等，这是利用了国人相信科学但科学素养不高的弱点。

2）利用广告词误导大众

华丽巧妙的广告词很能使一些人上当受骗。生活中，我们很多人都相信宣传含“纯天然”成分的产品广告。但是事实上，这些产品未必就比含人工成分的产品好。近日英国一项研究表明，人们日常生活中见到的广告通常充斥着可疑的科学论断。例如，某广告词称：“某某”牌洗衣粉是国内首创，获国家专利的唯一无毒高科技换代产品，早一天使用，多一份清洁”。一时间该市消费者趋之若鹜，使该厂多年积压的劣质产品被抢购一空，但时间不长，人们就会在事实面前醒悟。

3）利用权威研究机构或权威人士误导大众

利用著名机构、专家或知名人物的影响力来做广告是广告界惯常做法，“专家”的形象能够提供产品的合理性和可信性的保证，所以，科学家被用于广告促销也就不足为奇了，然而这其中蕴含着巨大的风险。当广告宣称的产品有多少名硕士、多少名博士、多少名专家、多少家科研机构参与研制时，其真实性是值得怀疑的。一位早生华发的青年，怀着对某著名演员的极度崇拜信赖的心理，花了几十元钱买回一瓶染发剂。该明星为染发剂作广告说:“一周后白发变黑，一月后根除。”可该青年用后白发不仅没有变黑，反而发黄了。名人效应可以带来巨大影响力，但也可能带来巨大风险，像，也都是名人。现在，影星、歌星、笑星、体坛明星等都有不少人都在作广告，特别是作药推销的广告，其中为数不少的广告词都带有误导作用，使消费者深受其害。

4）利用媒体的良好形象误导大众

一向口碑很好的媒体会往往拥有很多忠诚的受众，他们像相信该媒体所传播的新闻一样相信广告中的信息是真实的，而大众所不了解的是，所有媒体播的 信息都是有选择，都经过加工过滤的。可信度高的媒体同样存在可信度低的广告信息。例如前几年矿泉壶的广告、中华鳖精的广告，骗去了无数钱财。这些广告都自称有科学为依据，都有专家作证，言之凿凿，但其中的科学并不是完整的科学，而是有意遗漏了某些负面作用的科学。

3 正确认识和处理商业广告与科学传播的关系

各种媒体上的产品广告充斥着大量伪科学信息，因此，很多消费者都觉得广告中的科学是商家在利用科技来欺骗自己。但凡事总有两面，广告利用科学来提高说服力本身并没有错，错在把科学夸大、神化和扭曲，企图以科学掩盖弱点。科学也不应该一味排斥广告，由于受众对于广告的接触率播远比科学传播要高，所以广告在传播科学知识方面是有其独特作用的。二者非敌非友，相生相克，关键在于如何对待。

1）商业广告不是科学传播的死敌

广告并非科学传播的最佳方式，但也绝非科学的死敌。广告不能没有科学，不让科学词汇、科学概念、科学研究新成果出现在广告中是不可能的，作为推动市场经济的重要力量，广告一定会借各种资源扩大自己的影响力和关注度，广告对于科学的运用可以使科学发明和科学发现更快地转化为社会生产力，新产品广告常常把最新的科学研究成果、新技术概念传递给大众，例如3G手机、3D电视、核酸、基因等。而作为科学传播者，也不必惧怕广告和远离广告，因为广告对科学传播的作用不完全是负面的。实证研究表明，广告所传播的科学形象完全可以是积极的。人们不该轻易否认广告在向公众灌输、培养科学理念方面的重要作用。应改变广告制作者与专业科学传播人士互不往来的现状，努力发掘广告作为科学传播工具的潜在强有力作用。

2）商业广告必须合理正确地运用科学

并非所有的广告都必须植入科学元素，也并非有了高科技做支撑，广告就一定能获得信赖和关注。只有当恰如其分地运用科学元素并与良好的创意和艺术性想结合时，广告才可能是优秀的。尤其要注意的是，不应将科学夸大到不应有的高度，这会产生过犹不及的效果。科学并非万能，每一种科学之适用于某一特定的条件，真理再向前跨一步就变成谬误。例如，有机食品往往被视为更健康，但实际情况比较复杂，并非那样完美。比如，有机牛奶所含维E比普通牛奶高50%，但是它的维A含量却要低15%。有些低脂食品含糖高。广告在运用科学概念、科研成果时必须把握好“度”。

3）创造商业广告与科学传播互利双赢局面

广告传播是科学性与艺术性的统一。商业广告是文化创意产品，是经济效益和社会效益的统一，因此，商业广告不仅仅是盈利工具，还具有社会教育和文化传播功能。如果能在商业广告中较合理地、真实客观地运用科学元素，则不仅传播科学，更能提高广告的说服力与公信力。反过来，科研机构和科技传播组织也不应一味排斥和恐惧商业广告，而应该把携带最新科研成果和科学知识的商业广告当作一种有效快捷的传播方式，借用广告传播的艺术性、重复性、创新性与高覆盖性等特点，提高科学的话语权和影响力。在商业广告中融入更多科学知识和在科学传播中运用更多广告技巧是实现双赢的最佳选择。

4）尊重科学，提高素养，抵制误导

科学只尊重事实，不相信任何权威。假如企业为盲目追求利润而利用科学元素制作并发布虚假广告，这就违反了广告求真的原则，只能是饮鸩止渴，最终只会受得到消费者和社会大众的唾弃。广告与科学要完美结合，除了制作者、传播者必须把握好二者的关系外，受众广告素养和科学素养的提高也是重要的因素。怎样才能抵制错误思想的误导呢？首先是认识广告传播的特点，提高辨别广告真伪的能力。广告传播的并非全部信息，而是精心选择的亮点内容，目的在于扩大影响；其次正确对待科学，提高科技素养和识别能力，要认识到任何科研成果都有其适用的局限性，不能因为是高新科技而盲目迷信。只有提高了公众对于媒介和传播性质的正确认识，媒体和广告才会在提高公众科学素养方面发挥更大的作用。

5）加强广告监管，禁止利用科学欺骗大众

美国食品药物管理局1997年出台的“面向消费者的广告行业指导”就规定，药品广告必须对其可能的副作用做出说明，同时，电视药品广告还应该包括以下4个要素：给出一个免费的咨询电话号码；显示一个网址；提及一种出版物或者资料册；广告词必须提到，“对所宣传药品感兴趣者应该向医生咨询”[3]。总之，要保证消费者有机会获得药品的详情。

4 结论

商业广告借用科学以增强其说服力本身并没什么大错。广告与科学都是中性的，是人们借以了解商品及其性能的工具。总体而言，广告作品中传达的大部分科学信息是积极的（在所分析的广告中占59%），只有2%是消极的，还有39%不偏不倚。如果能够利用好广告中的科学信息，就可以实现双赢——广告商达到了营销目的，消费者接收了科学信息，从而有助于提高其科学素养。[3]

注释：

①2003年我国公众科学素养调查主要结果[EB/OL].人民网科技专题，2006-05-12，19:16.http://scitech.people.com.cn/GB/25509/56813/63493/63494/4369015.html.

②武夷山.广告是不是科学传播的死敌[J].利技导报，2007(17)：85.

③武夷山.广告是不是科学传播的死敌[J].利技导报，2007(17)：85.

[1]刘焱飞.论广告活动与科学精神[J].美与时代(下半月)，2008(9)：65.

[2]马斌，曹小红.试论广告真实性标准[J].华南热带作物学院学报，1996(6)：13-15.

[3]李卫东.广告+科学：骗人是一绝[J].经济月刊，2000(8)：20.