关联理论与广告双关语的翻译

黄木兰

（赣南师范学院，江西 赣州 341000）

1 关联理论的核心概念

关联理论是由Sperber和Wilson共同提出的一种交际理论，在当今语用学研究中很有影响。关联理论提出了两个核心概念，即最大关联和最佳关联。最大关联取决于语境效果和加工努力，即同等条件下，认知效果越大，关联性越大，加工努力越小，关联性越大。也就是说，听话人理解话语时付出尽可能小的努力去取得最大的语境效果。而最佳关联取决于两个前提：一是有比较大的关联性，使得听话人愿意付出努力去推敲；二是它能产生一定的认知效果。

关联理论提出了明示——推理模式，认为从说话人的角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人的角度来说，交际又是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人暗含的意图。

关联理论为广告中双关语理解和翻译提供了很好的理论框架。广告的发出者根据消费者的认知能力和背景发出具有最大关联的广告信息，而消费者进行推理后使得信息产生最佳的关联，双关语的效果在于起初的最大关联与推理后得到的最佳关联之间的发差，引起消费者的兴趣。

2 广告双关语的最大关联和最佳关联

在商品经济时代，广告铺天盖地，在竞争中对广告的创意有进一步要求，双关语使得广告语言诙谐新颖，不同凡响。双关的英文单词pun，来自拉丁语paronomazein一词，意思是“以不同的名称称呼”，即使得词语在特定的环境中具有双重意义，增加了语言的趣味性。广告中的双关语可以大致分为四类：谐音双关、语义双关、成语双关、语法双关。

2.1 语义双关

语义双关是利用语言的一词多义现象构成双关。

如，Money doesn’t grow on trees. But it blossomsourbranches.

这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告，branches一词具有双重含义：其字面含义是“树枝”，另外一层意思则为“分支、分店”。消费者一般的认知是“花开枝头”这是最大的关联，但因为这是一则银行的广告，通过推理，得出“钱在银行不断升值”这样的意义，这就是达到了最佳关联。

2.2 语音双关

它是利用语言中的同形异义现象，指发音相同，拼写相同相似或者不同，而意义不同。

如，Everybody kneads（needs）it.

这是Pillsbury面粉公司的广告词。句中的kneads意思为揉面、捏面，恰好与needs（需要）为同音。该广告明示的意思是：每个人都揉它。面粉当然是要揉的，这是每个消费者都有的认知，因而与他们的认知环境取得了最大的关联。但是kneads与needs的同音使得该广告语产生了更为深层的含义：该面粉是每个人都需要的。虽然广告字面中丝毫没有提到这层意思，但是根据认知背景进行推理取得了最佳关联，明白了发出者暗含的真实意图，这种含蓄的推销让人更容易接受。

2.3 仿拟双关

广告设计者常引用和模仿人们非常熟悉的成语、谚语及习语来吸引消费者的注意。

如，Not all cars are created equal.

这是三菱牌汽车的广告，它模拟了来自于美国独立宣言中的一句至理名言——All men are created equal而且原来名言的肯定句式被改成否定句——人人生而平等，汽车则不然。当消费者看到这一广告，最直接的认知是：“所有的人生而平等”，但经过推敲得出最佳关联“并非所有的车都一样”，这样就得知了广告创作者的真实意图，“人生而平等”与“车却绝非同一”两种截然不同的状况，即最大关联和最佳关联之间的反差，加深了消费者的印象。

2.4 语法双关

语法双关是指由于语法关系，如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。

如，Coke refreshes you like no other can.

这是一则可乐的广告词。“can”有两种语法功能：可做情态动词，又可做名词“罐、听”。消费者在取得最大关联的同时经过推理可获得最佳关联，增强了广告语言的趣味性和诱惑力。

3 广告双关语的翻译方法

3.1 契合译法

契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本对应的双关语。契合译法的基础是双语耦合。由于英汉两种语言的巨大差异，双语耦合的情况比较少，但还是存在。如：Easier dusting by a str－e－etch.

在这则广告中，“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。

3.2 拆译法

如果把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语耦合的情况下，采用契合译法外，也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达。

如，The Unique Spirit of Canada.

这则推销加拿大威士忌酒的广告也是妙用了“spirit”一词的双重含义：既指“精神”，又可指“烈性酒”，构成一词多义。翻译时使用拆开的方法：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。

3.3 格式照搬直接意译，形成双关效果

由于英汉两种语言文化的交流，英语语言、文化在汉语中的传播，逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。在英汉翻译时，可以直接套用。

如，All is well that ends well.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

3.4 变通译法

由于文化的差异，英汉语言的表达方式不尽相同，在翻译时要依照译语习惯，根据不同的上下文进行不同变通。由于原文中有些语言特色中含双关意，要想在译文中充分体现，难度极大。因此，译者应充分发挥自己的主观能动性，从广告的全篇入手，整体把握并进行适当的变通和调整。

如一则净水器广告，It changed our well water to wonderful water.

可以看出，这则广告使用了头韵。如果译成“变井水为美妙的水”，虽然意思出来了，但却埋没了原作者的创意。而如果将它译为“变井水为纯净水”，则与原文更加神似，因为“井水”与“净水”谐音。

3.5 补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是，有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。

4 结束语

双关语是商业英语中十分常用的修辞手段。翻译时，应该使消费者在解读双关语的过程中获得最佳关联，取得最佳的语境效果，从而使受众产生购买欲望，以达到广告的预期目的。