解读“中国制造——世界合作”

李 晶

（成都体育学院，四川 成都 610041）

2009年11月23日，以“中国制造——世界合作”为主题的一则广告在美国有线电视新闻网（CNN）播出便在全球范围内引起一阵轩然大波。在这则30 s的广告中，贴有“中国制造”标签的运动鞋、冰箱、随身听、时装、大型客机融入了西方生活的方方面面，并在其中不断提示“世界合作”的参与。而就在同一时间，中国影院上映的美国大片《2012》中出现的拯救地球的诺亚方舟也打上了“中国制造”的烙印，这样的机缘巧合成为近日舆论热议的话题。

1 “中国制造”广告投放的背景

（1）从2007年开始中国向海外输出很多产品，出现了所谓的“中国商品威胁论”或“中国商品质量问题”。

（2）中国率先站在了经济回稳的浪尖，需要抓住难得的“抢钱时刻”。

（3）“中国制造”正逐渐失去原有的优势,人民币汇率升值、原油及各类原材料价格飙涨等都在压缩“中国制造”的生存空间。

（4）中国产品遭遇海外贸易壁垒，在此情况下，中国产品需要一个广泛的国际性认知。

2 传播效果分析

2.1 观众反应

在这则广告投放之后，环球网对观众的反应做了一个调查。数据显示：有50.5%的受调查者认为这一广告宣传行为“非常好”，35.7%的人认为“一般”，不满意的占13.7%。此外，64.3%的受调查者认为这种方式能改变“中国制造”形象，持否定态度的人占35.7%。另有调查显示超过64%的中国网民认为，通过全球广告能够改善“中国制造”形象。

2.2 专家观点

《环球时报》：清华大学中美关系研究中心高级研究员周世俭观点：这一广告有利于重新打造“中国制造”在全球市场上的声誉。不过，由于中国企业的创新观念不强、投入不足，因此“中国制造”要追赶西方必须在技术创新、品牌建设方面下大工夫。

《北京日报》：中国人民大学国际关系学院副院长，中美问题专家金灿荣观点：这是中国首次在海外主流媒体上发布的国家品牌广告，在中国对外经济战略由“引进来”到“走出去”的转变过程中，集中向海外市场宣传和推广“中国制造”是必然动作，而此次由商务部牵头制作“中国制造”形象广告则是宣传方式上的一大突破。

新加坡亚洲新闻台：奥美公关中国区总裁柯颍德观点：中国制造全球广告显示了中国主动与世界沟通的姿态，但一则广告要改变形象还有待时日。

总部设在香港的Media杂志网站：中国对于这一旨在提升“中国制造”产品海外声誉的宣传攻势已经期待很久。

多数专家肯定了此次广告国际投放举动,称其打破了中国以往“酒香不怕巷子深”的低调，但同时也都表示，现在该是“中国制造”走向“中国制造”的时候了。

3 广告元素分析

一则优秀的广告作品需要具备几个特点：

（1）受众群定位准确。广告的投放需要有明确的目标受众，针对不同的受众制作不同特点的广告以满足其观看习惯，从而达到被接受的目的。

（2）传播目标明确。广告需要在很短的时间内让受众领会其传播的意义所在，产品广告、企业广告、形象广告等不同的广告传播的目标是不一样的，要根据他们各自的传播目标制定最能达到传播效果的广告。

（3）具有鲜明的特色。广告，广而告之。毋庸置疑，广告的目的就是“告之”,为了给受众留下深刻的印象，让受众记住广告本体，所以，广告需要创意，需要有自己的风格和特点。

尽管对于第一次走出国门的中国商业广告，各方还是多数给与肯定和鼓励，然而从广告学角度看，这则广告还称不上是一则优秀的广告作品，一位看过该广告的泰国记者就抱怨说，该广告是靠构图、音乐和旁白传递信息的，但字幕太小，让人看不懂。韩国学者李东铁则认为，广告中没有突出中国文化。

确实，作为目标受众群是国外观众的“中国制造”广告，它的优势本应该是来自中国的与欧洲不同的东方文化，在欧美这样一些广告发达国家，“中国制造”要想融入并且被接受，吸引西方人的眼球，需要的不仅是制作上的技巧，而应该是凸显中国本身极具神秘感的文化，让世界认识中国了解中国从而正确看待中国制造。另外，这则广告缺少记忆点，整片过于平凡，看过之后没有留下深刻印象的一幕。此外，在广告创意上缺显不足，没有在其中运用新颖、有代表性的元素，不失为遗憾之处。在主题方面，“中国制造”选择了“世界合作”，这一主题有待商榷，从上述投放背景可以看出，“中国制造”之所以在国外市场受到阻碍，有一方面的原因是质量问题，曾经有一度称“中国制造”就是廉价物的代名词，所以，如何介绍中国产品质量，改变以前低价，粗糙的形象也是当下需要重点考虑的一大主题。

4 与韩国广告的对比

同为亚洲国家的韩国在这方面是一个成功的范例。在20世纪80年代，韩国是一个劳动密集产品低端的国家。此后的韩国非常注重“国家营销”，通过亚运会、奥运会、足球世界杯等一系列世界性活动，以多种软文化手段不断向世界宣传韩国的现代化形象，再配以三星、现代这样的现代企业，韩国实现了国家形象的提升，产品也从此赢得世界声誉。

韩国现代汽车2002年在美国投放的广告通过和世界杯主题的结合，借由足球展现出现代汽车的高性能，包括追逐足球体现出的加速能力，遇到特殊路况的操作性和停球时体现出的稳定性，刹车性能等等，包括其中出现孩子、母亲的形象体现出其针对的家庭消费群，还有广告结尾简洁明显的LOGO标志，这些表现该产品特色的元素和与世界杯切合的鲜明主题无不体现了一则成功的商业广告在海外市场投放的宝贵经验。

另外，韩国曾经在中国投放过一系列的风光旅游广告，包括启用在中国知名度很高的韩国影星金喜善做主角，包括以中国景点西安兵马俑为视觉的创意点，其间中韩文化的不断交错呼应，展现韩国特有的民族风情和饮食文化等都体现出高品质广告的特点，精美细致、引人入胜。

这些成功的案例证明，“国家形象”与“国家制造”密不可分，前者往往是提升后者的根本。所以，中国在向世界宣传“中国制造”的时候，不仅仅要以最直接和短效的广告为手段，更要以各种文化艺术、外交、企业行为、民间组织等形式向世界输出具有中国特色的软实力，在潜移默化中、在滴水穿石中与各国对话，进而改变和提升中国在世界民众心中的形象，让“中国制造”从“低”走向“高”。

5 总结

“中国制造——世界合作”是中国制造以正规军正式进入海外市场吹响的号角。目前情况显示，该广告投放的划时代意义要远远大于广告本身，但是，正是因此，广告的制作和所需要考虑的传播效果才应该和产品一样，要注意做工的考究，和工艺的精良。

随着中国经济贸易在国际中的地位不断变化，国家形象也在实现进一步的提升，中国还会有更多的商业广告，形象广告等投放到国际市场，广告必将成为国外友人认识中国，了解中国的一个重要途径。当外国观众对中国广告司空见惯的时候，依然能为产品良好的宣传效果喝彩才是广告本身追求的最终目标，“革命尚未成功，同志仍需努力”，人们需要用这句话来自勉，中国在这条国际化道路上才刚迈出了第一步，艰辛与机会并存，今后的发展期待会出现更多的惊喜与成功。

[1]环球网.“多数网民认可以广告提升”中国制造“形象”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[2]环球网.“商务部在海外媒体为中国制造打广告引热议”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[3]沈衍琪.《专家：提升中国制造形象正当时》.[N].北京日报.2009年12月01日

[4]宋菲/王进雨.《中国制造广告引热议外媒称需摘有色眼镜看中国》.[N].法制晚报.2009年12月02日

[5]宋蕾/殷赅.《中国制造形象广告出炉揭秘》[N].第一财经日报.2009年12月01日