浅议报纸分类广告经营

王金淇

南昌大学艺术与设计学院舞蹈表演系，江西南昌 330031

浅议报纸分类广告经营

王金淇

南昌大学艺术与设计学院舞蹈表演系，江西南昌 330031

报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础，分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说，分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例，而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小，发展缓慢。新的传播时代有着新的传播特点，在这种情况下，报纸分类广告如何继续发展成为了报业集团发展的关键点。本文以《楚天金报》为例，将着力于结合分类广告经营的实践来探讨报纸分类广告的经营、运作以及发展前景。

报纸经营；分类广告；经营

纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后，分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源，为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。

1 分类广告的概况

分类广告，简而言之，就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告，目前业界还没有统一的标准定义。刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说：“所谓分类广告，又称‘需求广告’。报刊广告的一种，这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用。”这被认为是目前对分类广告所下的一条比较全面的定义。

依据分类广告经营的实践，笔者认为可以这样界定一下分类广告：内容上，按一定标准（主要是依据广告内容）将广告分门别类，每一类别冠以相应的标题；形式上，单位广告面积较小，按类别集纳成规模（半版、一版或多版），版面形式、版面位置、出版时间相对固定。用一个形象的说法，分类广告可以被认为是一个“广告集装箱”，它在设计制作方面相对简便，且传播迅速，价格低廉。

以湖北日报报业集团的子报《楚天金报》为例，它的分类广告也是根据上述标准，以行业为依据进行分类的：

人才招聘：招聘、求职、人才市场、人才中介、猎头公司等。

咨询：按揭贷款咨询、投资顾问、财务咨询、法律咨询、工商咨询、担保咨询、保险咨询、调查等。

房产汽车：房屋出售、招租，房屋求租、求购，门面转让，房屋中介，家装建材，家居家具，汽车买卖、租赁，驾校学车，陪练陪驾，汽车美容、装饰、修理，摩托车，电动车等。

商务生活：商业信息、商旅票务、物流、五金、机械设备、IT家电、声明、启事、公告、生活家政服务、餐饮娱乐、旅游休闲、旧货交易、婚丧嫁娶等。

教育文化：教育、招生、培训、培优、家教、留学移民、文教用品、书刊杂志、音像制品、文艺演出、会展活动等[1]。

报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色，能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志；报纸分类广告的显著特征，已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。

2 报纸分类广告经营形势

2.1 报纸分类广告市场的现状

我国报纸的分类广告已经得到一定程度的开发和提升，但仍有较大容量的市场空间可供开拓，目前，市场主要存在以下特点：

1）市场对分类的重视程度

由于各报纸长期的发展模式，分类广告对报纸经营的重要性并没有很好的发挥出来，作为区域性报纸培植读者忠诚度重要组成部分的重要性并没有得到体现。

2）整体开发程度

虽然05年开始，各报纸都已改变了原来的思路，加大了对分类广告市场的重视，并启动了市场的开发，但总体来说，目前的开发程度还较浅，其直接体现就是广告栏目不够丰富，每个栏目的客户数量少；分类广告收入所占每家报纸的广告额比重低；没有实现完全的市场化操作，开发力度小。

3）分类广告的经营模式

各报纸和各家代理公司对分类广告的经营还处在摸索阶段。虽市场已得到重视，但多数代理公司主要还是依赖媒体的自身影响力，等客户上门[1]。

4）门户网站进入分类市场

网易（NASDAQ：NTES）近日在深圳举办新闻发布会，宣布网易分类广告大举进军分类广告市场。新浪网也即将进入传统媒体的分类广告市场，很快会有尝试性动作出台。网络分类广告提供了品种繁多的分类项目，以其投入低廉、操作简单、目标针对性强等特点成为中小企业和个人商户最佳的选择。

2.2 报纸的分类广告经营现状分析

1）报纸的优势

零售市场份额比较大，部分分类行业市场认可度高，效果好。分类广告的运营现状及目前存在的问题：房产、招牌、咨询在各报同类行业中所占市场份额较大，但栏目结构不合理，实用性栏目如：生活类信息比重太小，影响其服务性。同时，由于各项目实行分开代理制，局限性大，难以形成合力把金报分类广告做为一个整体品牌向客户推出，延缓金报分类广告走向成熟。

2）市场竞争中的机会和威胁

经过05年一年的市场竞争，在各报目前都已十分重视分类广告情况下，加上各家有实力的网络分类广告运营商也已介入市场。06年武汉分类广告市场将会是一个全方位的竞争态势，并将确立各报分类广告的市场地位和份额。以金报目前的市场地位和发行结构，抓住时机，提高目前分类市场的份额，打造一份信息充实、实用性强、读着认可度高的分类信息手册并非难事。

3 报纸如何留住分类广告

应当指出，报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说，分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例，而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小，发展缓慢。我们仍旧以《楚天金报》为例，先来总结一下分类广告经营的一些经验。

3.1 《楚天金报》的分类广告经营经验

1）分类广告代理制逐步深化

表现在：一是管理细化，二是服务优化，三是监督强化。例如，通过分类广告管理系统实现了即时性的、详细的数据统计；设立专人专岗对竞争对手分类广告进行监控；与各代理公司之间建立了定期磋商机制，对各公司经营过程中出现的各种情况可以进行及时反应和解决。此外，05年在金报也开始细分市场，逐步推行分类广告行业代理制[3]。

2）策划创造细分市场

本着专业归口的原则，按照统一部署，《楚天金报》着眼于细分市场，先后推出了“璀璨珠宝文化节”、“‘谁煮江湖’火锅节”、“酒类品牌市场评比”等一系列活动，很大程度上激活了旅游、珠宝、餐饮、酒产品等边缘行业，创造了巨大的广告增量。

3.2 报业分类广告的发展策略

1）抢抓最后机遇期，全力做大分类广告

分类广告是报业广告经营的一个基础组成部分，之所以说“最后”机遇期，是因为留给纸媒的时间已经不多了。除了同行业竞争外，网络将成为他们最大的敌人。在网络分类广告的冲击下，2000年～2002年的3年间，美国报纸分类从87亿美金直线下降到43亿美金，降幅达50%。也许这一幕用不了多久就会在我们身边上演——新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等各大网站都在今年设立了分类武汉站，已经开始进入实质性市场操作阶段。

应对竞争，首先要统一认识，从全局的角度来制定分类广告经营策略，明确区分分类广告与一般硬广告的界限，避免内耗；进一步加强对分类广告代理公司的科学管理和指导，提高代理公司的专业性；进一步完善激励机制，提高代理公司的积极性、主动性，促使其业务模式由“电话接听型”向“开发拓展型”转变；建立代理公司淘汰机制。

2）行业分类要细化

对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的，是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯，为此，分类广告的行业细分，不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类，特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

3）价格体系要完善

要认真做好市场调查，根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性，特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列，即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价；每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格，从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。

4）大力拓展细分广告市场

在分类广告经营之外，要更主动地当好机动部队，打扫战场、拾遗补缺。一方面不断拓展细分市场；另一方面也要留意其他行业流失的客户，特别是在竞争对手那里投放的客户。

按照近期业界热议的报业经济“拐点论”的说法，现在报业广告经营的冰河期已经来临，报业市场将由此掉头向下。经济学规律告诉我们：在市场存量缩小的情况下，竞争就是要从对手那里抢夺份额，竞争的性质就是“生死战”。在这种特殊形势下，每家报纸、报业集团，乃至整个报业行业的生存发展都将更多得依赖于分类广告的经营。我们希望分类广告能够在中国得到良好充分地发展，成为中国媒介集团长远发展的中流砥柱。

[1]《湖北日报报业集团分类广告行业分类办法》.

[2]《楚天金报分类广告经营运作书》.

[3]《2005年度楚天广告总公司武汉办事处总结》.

G215

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1674-6708（2010）21-0001-02