文化符码之破译——评雷蒙德·威廉斯“广告：魔术般的体系”

□伍阳艳（上海外国语大学， 上海 200083）

雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）是20世纪后半叶英国著名的文化理论家和文学批评家，是英国文化研究领域的重要奠基人之一。他一生著作丰硕，出版过28本专著，发表过几百篇学术论文，内容涉及文化批评、文艺理论、政治评论、戏剧研究以及传播媒体。他对文化的探究更是贯穿学术生涯的始终，其研究成果对英国乃至整个西方的文化理论都有着深远的影响。毋庸置疑，国内学术界一直以来对威廉斯文化理论和著作的讨论是广泛而热烈的，但都集中在那些代表作上，对文论“广告：魔术般的体系”（Advertising:The Magic System）的集中探讨几乎仍属空白。这篇论文绝非没有研究的必要，单凭它入选《文化研究读本》这一目前在英国畅销的文化权威专著就足以证明它的价值。本文则是试图对雷蒙德·威廉斯立足于文化角度的广告观进行探讨，对论文中所体现的威廉斯的文化研究方法和文化观点进行梳理。

一

“广告：魔术般的体系”原先是作为《漫长的革命》（The Long Revolution）一书中的一个章节来写的，但事实上作为一篇独立的论文在书出版之后才发表。威廉斯之所以会对广告加以文化剖析并非偶然，这与他对文化定义的诠释是密不可分的。

从第一部杰出著作《文化与社会》（Culture and Society）开始，他就提出文化不应该仅仅是一个时代高级的精神和艺术产品，确立了文化是普通（“ordinary”）的这一典型的威廉斯式立论。他在书中指出：“要批判流行的报刊、广告及电影之类机构所体现的感觉和思维方式，显然最终必须提到一种生活方式。”①而在接下来的文化研究力作《漫长的革命》中，他又明确了文化的社会定义，“文化是一种独特生活方式的描述”②，即对文化的分析应该是对于一种生活方式的评判。实际上，威廉斯确实自20世纪60年代初就开始把现代传播媒介纳入到文化的范畴中加以讨论。因此我们不难看出这篇对广告进行文化解读的论文是他一贯文化主张的实践之作。

二

威廉斯作为一个文化理论家，他坚持认为应该把文化现象置于社会实践的进程中进行研究，即主张文化必须要放在一个大的历史语境中去研究。在“广告：魔术般的体系”这篇论文中，威廉斯对广告进行文化透视首先就是从广告产生和发展的历史入手的。对他而言，陈述广告的发展历史能有利于我们抓住左右广告发展的一些社会权威力量，从而能更好地把握住广告在现代资本主义社会所承载的文化意义。这是因为广告活动是与社会大环境相契合的，广告文化是在广告活动或其作品中表现出的广告信息传播中整体价值观念的体现和对社会公众行为模式的指导，必然是随着社会的发展处在不断地变迁、积累和革新之中。文中威廉斯在对广告史进行全面阐述之前，首先还对广告的定义简要地加以了讨论。这是十分必要的，因为直到今天仍然还没有一种被全世界普遍认可的定义，这必然会给广告史的研究造成一定程度上的混乱。他认为广告史上研究的广告是与一般意义上的各种信息传播活动相区别的，它开始于前工业时代，是与商品交换等经济活动相关联的。

威廉斯在此文中紧接着具体谈到了英国的广告发展史。17世纪，随着报纸、小册子、新闻书等印刷媒介的发展，英国开始出现了有一定组织性的信息传播活动。在此阶段的广告多半只是对商品的一些事实性的或具体性的公告，并不涉及文化内涵。18世纪英国的工业革命，19世纪中期现代报业的繁荣，贸易的增长和各种广告税的削弱或废除，所有这些都为英国广告的发展创造了有利条件。因此，在19世纪末20世纪初，伴随着垄断资本主义经济的出现，现代广告体系也诞生了，其标志性的事件为报业中开始出现独立的广告经理从而取代了以往贩卖报纸版面收取佣金的广告代理商。

他这种对广告文化进行历史性解读的研究方法，除了表现在对广告的起源和发展历史进行回顾，还体现在对现代广告发展前景的展望上。在此问题上威廉斯不同于著名广告创作者Denys Thompson的观点。Thompson在他二战期间出版的一本书中预言战后广告也许会渐渐退出历史舞台。威廉斯在文中则认为现代资本主义经济离开它就无法运行，因为新型的资本主义经济即垄断资本主义经济是建立在一系列组织和保证市场运行的手段之上的，而现代广告是其中最重要的手段之一。如果正确地对广告发展史进行解读的话，就会发现广告还有巨大的发展空间，必然会给我们未来社会带来更多的惊喜，因而我们永远都不能得出广告业已经发展到了极致的结论。时至今日，正如法国当代学者罗贝尔·格兰的一句名言，“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告构成的”，显然威廉斯当时的预测是正确的。

三

毫无疑问，现代广告的实质是一种有明显商业目的并收取费用的信息传播活动，在资本主义社会中发挥着重要的经济作用，而实际上其社会价值远远不限于在商业领域。在“广告：魔术般的体系”一文中，威廉斯概括出的现代广告有别于传统广告的主要特征在于现代广告在社会中已发展成为了一种独立的社会行业，确立了广告代理和管理制度，成立了各种广告组织，越来越发挥着对社会和个人价值取向的教化作用。它的影响也迅速延伸到了政治领域，它同时也已经成为了现代资本主义社会的官方艺术。威廉斯在此文中就是着重对现代广告在资本主义社会中的文化作用进行了具体和深刻的阐述。

根据威廉斯的观点，如果我们把广告当作现代社会交流的主要形式，我们就能重新理解这个社会。他在“广告：魔术般的体系”中指出我们并不能把现代社会看作是太重视对物质的占有，事实上并不是那么物质功利主义的。“如果我们真的是只看重物体本身的人，那么我们可以发现大多数的广告不但与事物本身无关，而且犹如精神病般地胡言乱语，例如在广告中说啤酒本身就够了，不用补充说明喝了它会显得我们有男子气概或更富有青春朝气，说洗衣机是个有用的洗衣机器就可以了，何必暗示出有了它就显得我们更有先见之明或能引起邻居们的羡慕。而相关证据表明以上那些不管是明言还是暗示，确实能促销产品，这也就是说在我们的文化模式里，要把商品推销出去，光靠商品本身是不够的，只要有需求或是有要满足的心愿，就必须得有社会和个人意义的结合作为依据。”③换句话说，产品已被赋予了复杂的社会和符号意义，因而威廉斯把现代广告称为“魔术般的体系”:“简短地描述我们所处的生产模式，就是像魔术般地神奇：广告的高度组织化和高度专业化的系统，以不可思议的手法劝诱我们满足我们，它在功能上，与以前那些简单朴素的社会中的神奇系统非常相似，不同的是，现代广告这种魔术般的神奇系统，却奇怪地与高度发达的科学技术同时共存并一起发展。”④广告片几乎不给出任何的详细产品介绍来让人们思考，也很少提供客观的依据来证明它比其他产品优秀。从严格意义上来讲，广告体系所产生的资讯显然毫无理性可言，但它却能如此神奇地让产品销售出去，这似乎存在着一个矛盾，威廉斯进一步指出这种矛盾对分析现代资本主义有至关重要的意义，但他并没有在文中对此进行更具体的解释，这留给了读者大量的思考空间。我们究竟该如何理解威廉斯所提出的这样一种观点呢？

经过对论文本身的细读和他相关理论资料的研究，我们大致能得出如下的解释：在欠缺市场机制的前资本主义社会里，关于产品的意义，很大一部分是直接得自于我们对生产的认识。而在资本主义社会里，市场机制与消费取代了传统文化的功能，消费成为了现代文化的生活模式。资本主义“挖空”了商品的真实意义即使用价值，只剩下一个商品形式的空壳。就在这时，广告把自己的意义灌注进去，科技的精灵培养出对人与物的种种虚构，使其具备了新的社会力量。而在资本主义社会里，人们是通过财物的消费来确定自身的社会和个人意义的，因而这种社会关系也驱使着人们到商品的世界里去寻找意义。我们不难得出结论，广告的终极力量不在于它精巧的创造力，而来自于人们追寻意义的需要，广告以及它所提供的文化意义也是资本主义能够得以稳定的不可或缺的支柱。

威廉斯对广告所蕴含的文化意义的理解事实上是与马克思主义的相关理论一致的。马克思主义认为资本主义造成了“拜物”现象，即挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的或符号的社会关系乘虚而入，在间接层面上建构意义。他还指出这种资本家掌控下的广告文化使我们忘却了在产品生产过程中工人付出了多少的工作和艰辛，不难看出深受马克思主义影响和工人阶级家庭出身的威廉斯是一个以社会主义革命家身份进行写作的。他关注的是社会和历史的变迁与普通人的日常生活和疾苦的关系。他写此文的目的就是让我们看到事物的真相，去除资本主义迷惑性的外衣，这是很深刻的见解。

四

总而言之，威廉斯在这篇名为“广告：魔术般的体系”的论文中，对现代广告进行文化阐述之前首先追溯了广告的发展历史，他这种文化研究要有宏大的历史叙述作为支撑的观点无疑对以后文化研究的方法起了指导性的作用。他还重点探讨了广告这一大众文化在现代资本主义社会中的符号意义。中心的论点就是认为广告是有魔力的，它把商品都转换成了富有迷惑力的符号，这些符号就代表了一个虚幻的，在某种程度上来说，一个不真实的世界。在资本主义社会的文化模式里，人总要在商品的世界中以符号确定自己的位置，广告能为人们提供这种意义，因而它的力量也就源自于人们对意义的渴望。从中我们也不难看出威廉斯把文化观念和社会的整个生活方式联系在一起，而且对资本主义社会的这种广告文化是持否定态度的。此外，正因为广告业如此快速地发展和兴旺起来，对广告的评价必然在评论界成为一个重要课题。在这个问题上威廉斯在此论文也提出了自己的观点，他主张要兼顾经济，社会和文化三个层面才能有望对广告进行全面的分析，这显然为以后广告的研究开辟了新的思路。

① Williams,Raymond.Culture and Society[M].Chatto and Windus,1958，330.

② Williams,Raymond.The Long Revolution[M].London,1961，41.

③④ Williams,Raymond.“Advertising：The Magic System”.The Cultural Studies Reader[M].2nd edition,ed.Simon During.London：Routledge,1999，422.

⑤ 杨击.雷蒙·威廉斯和英国文化研究[J].现代传播,2003,(2).

⑥ 汪涛.广告学通论[M].北京：北京大学出版社，2004.