物联网商业模式探讨

张云霞

（中国电信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

1 背景

物联网（Internet of things），指的是将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络，达到“物品自动识别和信息的互联共享、处理、聚合”的目的。

胡锦涛总书记在十七大报告中指出：发展现代产业体系，大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强，振兴装备制造业，淘汰落后生产能力。其中提出了两化融合的概念，物联网是实现两化融合的重要基础。2009年 8月7日，国务院总理温家宝视察中科院无线传感网工程中心无锡研发分中心，提出“在传感网发展中，要早一点谋划未来，早一点攻破核心技术”，并且明确要求尽快建立中国的传感信息中心，或者叫“感知中国”中心。1995年比尔·盖茨在其《未来之路》一书中提及物联网概念；2005年11月17日国际电信联盟（ITU）发布《ITU互联网报告2005：物联网》正式提出物联网概念；2009年2月24日IBM首席执行官彭明盛提出“智慧地球”构想，其中物联网为“智慧地球”不可或缺的一部分，而奥巴马在就职演讲后已对“智慧地球”构想提出积极回应，并提升到了美国的国家级发展战略。

回首2009年，物联网、传感网概念突发性地爆发，在“感知中国”的国家战略背景下，物联网发展引起政府、资本、产业等各个层面的高度关注。随之而来的物联网发展政策也渐渐明朗起来。一方面，工业和信息化部明确了物联网产业发展优先选择的应用示范领域，如重点工业领域、基础设施、环保监测、公共安全、工业控制、医疗卫生等领域。另一方面，国家将物联网/传感网纳入了正在起草的新兴产业发展规划中，国家将在财政、信贷等多方面对物联网/传感网的发展进行大力扶持。在各方的重视与推动下，各种利好消息不断传来，整个物联网产业将在探索中前进，在政府扶持下发展，在应用中不断突破。但是短期内，物联网的发展距离大规模的产业应用尚有一段距离，整个产业依然处于孕育和储备阶段。

2 物联网产业链

要讨论物联网的产业链体系，首先来看一下物联网的网络结构，如图1所示。

图1 物联网网络结构

如图1所示，物联网包括感知层、网络层、应用层三部分。感知层（传感网）类似于物联网的皮肤和五官，由各种具有感知能力的设备组成，包括二维码标签和识读器、RFID标签和读写器、摄像头、GPS、传感器和M2M终端、传感器网络和传感器网关等设备，在这一层次主要实现感知和识别物体，采集和捕获包括交通、电力、家居、农业、水利、环镜等使用场景所发生的相关信息。感知层的产业内厂家包括芯片厂商、终端厂商、传感器厂商等。

网络层 （通信网或互联网）类似于物联网的神经中枢，将感知层获取的相关数据信息通过家庭物联网网关、M2M终端设备、共享式网关等，再经过各种通信网络包括有线宽带、无线如CDMA/GSM/Wi-Fi与互联网形成的融合网络，实现信息传递和处理。网络层的产业链各环节有通信运营商、终端厂商、通信设备厂商等，主要以M2M通信网络服务为主。

应用层（应用网或者业务系统）通过物联网综合处理平台（如M2M管理平台）与行业专业应用结合，实现广泛智能化的解决方案集。目前应用服务产业的厂家更是众多，在不同行业提供专业的系统应用集成服务，如石油行业的雅丹、车辆定位的星网锐捷、无线通信服务的艾威梯等，但主要以软件服务和运营服务为主。

整体来讲，我国目前物联网市场才起步，以运营商推动为主，产业链存在很多空白。物联网产业链主要有传感器、RFID、嵌入式系统、物联网服务等产业，细分产业链应该包括芯片商、通信模块商、外部硬件提供商、应用设备和软件提供商、系统集成商、物联网服务提供商、电信运营商、设备制造商、客户、最终用户、管理咨询提供商和测试认证提供商。与国外的产业发展状况相比，中国的产业链环节有所缺失，特别是物联网服务商等重要的环节，虽然我国物联网业务应用市场已经初具规模，但产业还比较零散，市场尚处于摸索阶段，未来还有很长的路要走。

3 物联网目标客户

原则上凡是存在指挥调度、协同管理等需求的政府部门、商业企业和个人用户都是物联网的潜在客户。物联网不仅要实现人对人，人对物，物对人的信息自动化，还要实现物与物之间的信息自动化。对于物联网的目标客户，面向人群的客户群可划分为个人、集团和家庭三个市场，在向面向非人群的客户群中出现了物，即动物、器物，所以有面向人的客户群的营销服务，还有面向非人的即面向物的客户群的营销服务。当然，面向物的客户群是不能和相关的人的客户群割裂开来营销服务的，而是需要有机地结合起来。从行业应用的角度来看，目前针对网络化生产的行业和单位是物联网的大买家。物联网应用具有较大的时空维度变化、巨量的数据交互需求的特征，一旦实现可行的经济的信息化，则管理水平、生产效率有划时代的变革性。可营销的目标客户分类如下。

·政府部门：政府、海关、交警、消防、电力、煤气、自来水、公共设施、社区服务。

·社会服务：广播影视、医院急救、体育场馆、社会福利机构、文化团体、大中小学校。

·商业服务：旅游、饭店、娱乐、餐饮、物业、银行、保险、证券、投资。

·企业集团：油田、矿山、大型厂矿、制造业、农场、畜牧、林业、房地产。

·贸易运输：公交出租、邮政快递、仓储物流、水运航空、批发零售、连锁超市。

·大型活动：展览会、运动会、大型会议、集会活动。

·个人用户：大众社团、家族成员、私人俱乐部。

虽然上述的客户群很多，面很广，但在物联网业务发展推广初期，仍需选择好首先可切入的目标市场，选择正确的目标客户。初期，影响力大、可引起社会效应与示范效应的行业应用应该是首选政府、电力、交通等，特别是政府规划的大工程、大项目、示范工程、示范项目，应该是物联网产品介入市场的机会。物联网产品或业务运营的企业应该迅速选择目标客户进行市场定位，采用差别化的市场经营对策，加强服务，就一定能够提高市场竞争力，在物联网领域脱颖而出，并带动物联网领域的突破性成长。

4 现有物联网商业模式分析

上面分析了服务与设备的提供者（产业伙伴），也分析了服务的使用者（客户），如何让好的服务与设备顺畅地向客户传递，如何使客户以最经济、最便捷的方式享受服务，这就需要良好的商业模式做引导。面对物联网的发展，国内外运营商从组织保障、产业链合作、业务应用开发与服务方面加快了整体性布局和探索，也在商业模式上有了各自的偏好，国内外主要运营商的物联网商业模式见表1。

基于以上分析，国内外主要的商业模式基本集中为4种方式：通道型、合作型、自营型、定制型。通道型只是单纯提供网络连接服务，如AT&T、Verizon、韩国SK电讯、中国移动等；合作型是运营商在一些应用领域挑选系统集成商的合作伙伴，由系统集成商开发业务和进行售后服务，电信运营商负责检验业务在网络上的运行情况，并且代表系统集成商进行业务推广以及计费收费，如SK电讯、NTT、Telenor、中国移动等；自营型是运营商自行开发业务，直接提供给客户的方式；定制型运营商根据客户的具体需求特殊制定M2M 业务，如Orange、Vodafone等。

从运营的角度看，目前物联网主要有移动运营商主导运营和系统集成服务商主导运营两种商业模式。移动运营商主导运营的主要模式包括通道型与自营型2种，系统集成服务商主导运营的主要模式包括合作型与定制型2种。

在中国，产业链各厂商都各自为战，随着大物联网概念横空出世，未来必定要实现全盘互通，需要将视野拓展，而不仅限于原有的小格局，在大背景发生骤扩的同时，必然召唤新的商业模式。

5 针对电信运营商的商业模式建议

物联网召唤着新的商业模式，在业内人士看来，电信运营商或将在其中扮演起推动龙头的作用。纵观中国的电信运营商，其物联网应用尚在起步阶段，目前以M2M、RFID等为主，M2M多应用于远程测量、环境监控等方面，RFID在移动支付、物品追溯和企业供应链管理等方面应用较多，智能电网、医疗健康、汽车通信等服务也已开始探索。物联网的应用也从小环境开始面向大环境，原有的商业模式需要更新升级来适应规模化、快速化、跨领域化的应用，而更关键的是要真正建立一个多方共赢的商业模式，这才是推动物联网能够长远有效发展的核心动力。要实现多方共赢，就必须让物联网真正成为一种商业的驱动力，而不是一种行政的强制力，让产业链内所有参与物联网建设的各个环节都能从中获益，获取相应的商业回报，才能够使物联网得以持续快速地发展。

5.1 需明确电信运营商在产业链的龙头引领地位

在新的产业链推动矩阵中，首先需明确电信运营商的龙头引领地位。其理由有三，其一，从企业经济实力来看。从产业链推动龙头所需的公司经济体量来看，目前物联网如RFID和相关行业企业的体量尚显不足。如上海贝岭2009年前3季实现主营收入36 264.09万元，远望谷2009年前3季实现主营收入13 056.55万元，相比之下，像中国移动2009年4 500亿、中国电信2 100亿、中国联通1 500亿年收入的电信运营商明显更有进行大手笔投入，扶植、推动产业链发展成熟的实力。其二，从物联网核心信息通道提供者来看。物联网的实现需要信息高速公路的建立，移动互联网的高速发展以及固话宽带的普及是物联网海量信息传输交互的基础。虽然目前3G在中国刚刚起步，普及尚需时日，但针对非视频类的物联网应用，大多数应用都是小数据流量，现有的有线与无线带宽足以满足物联网应用的拓展。要实现真正的物联网，达成物物互联，信息互通，信息数据传输通路的基石和脉络作用是最为核心的部分，借此电信运营商将其影响力贯穿整个产业链。相比RFID、传感器等单个的微观产业链，运营商在大物联网架构中的作为空间将大得多。其三，从运营的经验来看。运营商长期运营主营业务与增值业务，在运营方面积累了长期的实战经验，聚合了芯片、硬件、应用等各环节大量的有实力的合作伙伴，拥有了主导产业链的能力，如推进电信终端应用的拓展，提供相关系统解决方案等，电信运营商在多个产业链环节都可能介入，这也将促进相关环节的有效整合。同时三家移动运营商在物联网领域已积累了相当经验与应用，在2009年北京通信展上，三大运营商齐刷刷亮出了基于物联网概念的典型应用。中国移动展出了手机支付，只需将普通SIM卡更换为RFID-SIM卡，将手机从接收器上轻轻一扫，就可以方便地进行各种购物以及获得详细的费用清单。中国电信一直在推介自己的全球眼远程监控的物联网应用，中国联通则在上海推出了公交卡手机，通过刷手机即可实现公交车票支付。

表1 国内外主要运营商的物联网商业模式

5.2 中国物联网可能存在的4种商业模式

纵观国外电信运营商与中国三大电信运营商在物联网领域的商业模式发现，由中国电信运营商主导的物联网产业可能存在4种商业模式。

（1）间接提供网络连接

由系统集成商租用电信运营商网络，通过整体方案连带通道一起向用户提供业务，这是目前使用较多的商业模式，随着运营商的强势介入，正在迅速减少。这种情况是基于物联网应用都是个体内部实现，且实现物联网应用企业相对比较专业，需要由行业内专业的系统集成商提供服务，特别是行业壁垒高、对应用要求复杂的行业，更需要系统集成商的存在。

（2）直接提供网络连接

由电信运营商向使用M2M业务的企业客户直接提供通道服务，而不通过系统集成商。目前中国移动、中国电信在电力、金融等行业的业务开展基本以提供数据通道，包月或按流量计费方式进行。

（3）合作开发，独立推广

运营商与系统集成商合作。系统集成商开发业务，电信运营商负责业务平台建设、网络运行、业务推广及收费。这种模式电信运营商占主导地位，成为运营商进入M2M市场的主流模式，如中国移动、中国电信都与行业的领先系统集成商合作，由运营商面向客户推广行业应用产品。

（4）独立开发，独立推广

电信运营商自行搭建平台开发业务，直接提供给客户。目前国外实行这种模式的电信运营商包括Orange等，因对运营企业初期投入要求较高，所以采用这种方式的企业还比较少。目前国内还未出现运营商独立搭建平台并开发业务再直接提供给客户的案例。

5.3 我国运营商开展物联网的商业模式建议

目前在中国，中国移动率先进入物联网领域开展业务，中国联通、中国电信也随之切入物联网市场。三家移动运营商如何突破同质竞争，在物联网领域各领风骚，除运营商本身开发的产品、选择切入的目标市场外，另一个很重要的因素就是商业模式是否恰当。同样的条件，商业模式选择得当可推波助澜，不相衬的商业模式不仅不会有效推动，还可能会让业务停滞不前。

笔者认为，几家运营商在同时推广物联网产品时，需整合优势资源，开发差异化产品，实行差异化运营。不论哪家运营商推广物联网应用与产品，在不同的物联网产品生命周期里，都可有侧重地选择产品模式与商业模式。

（1）导入期

在导入期，产品形态初具但不成熟，物联网产业厂家涉及少，客户对产品有感知但预期不高，在这个阶段，对于运营商来讲，切入市场，提高市场占有率，获取利润，树立品牌效应与良好的口碑是主要目的。在导入期可采用2种主要的商业模式：提供数据通道；合作开发，独立推广。

·提供数据通道

直接或间接地提供数据通道是最快速有效的手段，但三家运营商同时经营同类的数据通道，只凭简单的价格竞争，最终谁都不会获益。

·合作开发，独立推广

在应用领域挑选少量有能力、专业性强、行业口碑好的系统集成商，由系统集成商开发业务和进行售后服务，而运营商负责检验业务运行情况，并代表系统集成商推广业务以及计费和收费，此模式可与合作伙伴资源互补，集成商发挥专业的行业应用开发与支撑能力，电信运营商提供良好的通道及客户关系，共同将同一领域内同一应用形成规模化快速推广，实现电信运营商与集成商双赢。

系统集成商在此模式里，发挥自身所长，提供专业服务，获得系统集成开发与服务费用，电信运营商获得通道服务、管理平台、运营服务费用；也可以让系统集成商与电信运营商合作分成，产品与服务由系统集成商提供，电信运营商负责推广与运营，后期业务收入根据一定比例分成，双方各借对方优势获得利益最大化，此类模式可为电信运营商带来比较高的利润。

特别是在物联网产品导入期，三家运营商都有着各自的优势与劣势，像中国电信是移动运营的后来者，加上CDMA网产业链本身存在的劣势，如CDMA网模块价格较GSM网模块高，产业链厂家也少，GSM网市场原占有率高等，更需在商业模式与产业扶持上付出比其他二家运营商更多的努力。

（2）成长期

经过导入期的培育，物联网产品进入快速成长期，此阶段产品知名度扩大，接受度提高，产品可进入规模推广时期。故在成长期可采用2种主要的商业模式：独立运营标准化产品；合作开发，独立推广。

·独立运营标准化产品

在原有提供通道服务的基础之上，加入智能化管理与控制标准服务，即引入物联网管理平台的终端设备的管理功能，实现通道智能化，形成与竞争对手差异化的服务，提升服务质量。此类运营方式由于可标准化运营，推广成本低与推广速度快，可通用于各领域，适配于各行业。这类产品应是运营商主打产品，并以自主独立运营该产品为核心，塑造运营商在物联网领域的核心枢纽、核心通道、关键环节的作用。

· 合作开发，独立推广

继续导入期的商业模式，在此阶段，可大量引入有能力的集成商，在导入期引起示范效应的基础上，规模复制，在未开拓领域，建议多应用并存，从小做起，多面多点切入，但仍与集成商合作，共同开发行业应用，由电信运营商通过品牌影响力与渠道资源，面向客户进行销售，尽可能多地提高市场占有率。在此阶段，实施市场扩张策略是成长期的特点，此时需要考虑的是提高市场占有率还是提高利润率，笔者认为运营商都会着眼于能给企业带来长远利益的高市场占有率，从后期长远的运营里获取属于自己的利润。

如挪威Telenor可以算是M2M领先者，1997年开始推出业务，目前已有100多万移动M2M用户，全国机器用户数是总用户数的40%。2008年其成立了一个独立的M2M全资子公司Telenor Connexion，目标是M2M业务的全球化，Telenor开发各种M2M智能SIM卡，采用独立开发和合作开发，独立推广模式，面向各行业的企业客户，取得了辉煌的成绩。

（3）成熟期

在成熟期，由于市场稳定，产品发展已达到一定规模，但物联网业务范围非常广，电信运营商提供的业务往往不能满足客户需求，这就需要运营商根据客户的具体需求而特殊定制物联网业务。此阶段，电信运营商可以在成长期的商业模式策略基础上，采用定制型服务，但仍需专业集成商的介入。运营商为客户量身定制业务，一可提高ARPU值，二可提高客户黏性，三可提升运营商的产品能力。但此类业务不会成为运营商运营物联网的主流模式。

6 结束语

物联网是一种全新的应用，而一种新的应用要想得以快速发展，必须要建立在拥有需求，相关各方均受益的基础上。就像当初手机通信的诞生与发展就是一个多协作、大协调的产物。手机业务的发展，既满足了个人消费者手握一机走遍全球的需求，又使产业链上的手机制造商、增值服务商、平台厂商、通信设备制造商等多方均获得利益，所以，手机通信一诞生，便得以迅猛发展。手机通信与物联网相比虽小，但有类似之处，物联网作为一个需要多方协作的产业链条，要想得以快速发展，一定要建立一个社会各方共同参与和协作的组织模式，除了获得政府行政推动外，还必须能够激发出社会各方参与的热情与动力，这样物联网应用才会朝着规模化、智能化和协同化方向发展。物联网在中国的发展是一项任重而道远的过程，有着行政与商业双重使命，它的实现将是一个涉及信息技术、社会观念、管理体系、应用模式等多方协调、合作及观念转变的过程，将是一个由点突破，逐步推进的过程。在这一过程中，在政府的引导下，在运营商的主导下，建立多方共赢的商业模式，激发参与者各方的参与热情，使参与各方均有收益，物联网才能够真正拥有长效、可持续发展的动力。