欧华尚美能否华丽转身?

丁宁/文 邓玉良/摄影

作为多元化战略的产物，欧华尚美运营一年多以来再度发力，在行业不景气的大趋势下，它是否会成为东方家园赢利的主要增长点

“未来两年，东方家园将加大开店力度，既有全业态的家居生活购物中心，也有5000多平方米的家装店和1500平方米的社区服务店，欧华尚美独立店也会逐步增加。”东方家园首席运营官栾熙宗在不久前举办的欧华尚美2009年度经销商大会上表示。

于2008年6月正式运营的欧华尚美国际家居广场是东方家园全新业务板块。历经一年多的发展，欧华尚美现已在北京、哈尔滨、大连、长春、厦门等七大城市开出11家店面。按照欧华尚美总经理辛益华的说法：全国各门店的销售收入均达到了预期水平。

事实上，作为东方集团与瑞寰基金联姻的产物，欧华尚美自诞生以来命运多舛。先是“不幸”赶上经济危机，家居建材行业受到严重影响，后来，其两任总经理先后离职，为诞生不久的欧华尚美蒙上了一层阴影。

体验营销时代的“舶来品”

在2008年6月获得欧洲瑞寰基金注资后，东方家园高调宣布将全力打造欧华尚美国际家居体验广场，并计划在全国已有的25个门店进行布局。当时欧华尚美的总经理是曾经创办首家网络建材商城——宏达丽泽的李博，是东方家园副总裁汪传虎从业内“挖”来的能人。

李博在发布会上称，借助东方家园在全国的已有门店，“欧华尚美”将在短时间内开出40万平米的商业面积，用于家居体验广场的商业面积超过150万平米，2017年欧华尚美国际家居广场的经营面积也要达到350万平米以上。

欧华尚美的英文名为Home Plaza。所谓“家居广场”，事实上是引进多家品牌供应商“样板间”组成的家居购物广场，是一种“软装”与“硬装”相结合的家居卖场。目前，欧华尚美经营家具、饰品、卫浴、橱柜四大类产品，根据厂家或经销商的实力不同及进驻欧华尚美门店数量不等，欧华尚美将给予他们程度不等的招商优惠措施。

据了解，欧华尚美定位于35-50岁的中产阶层，因此，愉快的购物体验是欧华尚美重点打造的。

“欧华尚美既然是体验广场，体验是最核心的，以体验消费为主体的环境，包括合理的动线、完善的建材设施、餐饮服务等等。我们在卖场一层进门处以及二层主通道其中一侧，做了若干个活力空间，开辟出专门的区域做一比一的样板间。样板间，分几个系列，包括现代风尚、欧美风情、藤器时代、彩色童年，还有一个是美丽睡眠。进入每个房间里就相当于进入了特定的家庭环境，比如说现代风尚卧房、客厅、书房等都是现代特色，包括饰品。这些仅仅是硬件，消费者在体验区里就像在家里一样，坐在书房里可以上网，可以弹一段钢琴，甚至可以煮咖啡，可以在客厅里聊聊天，在厨房里除了不能动火以外，可以煮煮咖啡。”——时任欧华尚美总经理的李博在接受采访时对欧华尚美寄予厚望。

成长之路多历练

然而，美好的理想在残酷的现实面前不堪一击。

2008年8月，因欧洲瑞寰基金和东方集团建立共管账户，要求资金对等投入，东方集团资金紧张无法顺利筹建欧华尚美，导致东方家园欧华尚美项目资金断档。时任欧华尚美掌舵人李博已提出辞职。

此后，汪传虎不得不亲自操盘，虽苦心经营，期间“欧华尚美”也展现过不少曙光，但截至2009年5月份，“欧华尚美”仅在北京、大连、太原等为数不多的东方家园门店正式营业起来，这显然并未达到新家园对“欧华尚美”的发展预期。

2009年6月，有消息称汪传虎已于近日正式挂靴离职。汪传虎曾在东方家园工作七八年，中途离去，两年前在李凤江博士入主东方家园后回归，并策划操盘了一个与建材超市、装潢中心并驾齐驱的东方家园三大业务平台之一的“欧华尚美国际家居体验广场”，在东方家园的“博士新团队”中，既是老人，又是新人，深得李凤江器重，在业内外汪传虎也不时充当东方家园的代言人，极力维护东方家园的品牌形象。

对此，有媒体称，由于欧华尚美在东方家园推广起来异常困难，商户不买账，消费者不买单，使得汪传虎这个掌门人东奔西走，疲惫不堪。北京来广营店原定4月开业，5月过去了，仍然没有招满。汪传虎最后选择了一走了之。

但人事的变动依然丝毫不能阻挡东方家园高层对欧华尚美的“看好”。一个很好的证明就是加大了在信息化方面的投入。东方家园高层表示，欧华尚美引进美国JDA系统和ERP软件，不仅仅可以分析销售数据，还可以以全国、城市为单位，对单品类的产品进行分析，每个月做一次电子周报，免费提供给商户们。此外，卖场还引进推出了具有无线红外扫描功能的电子购物助理，将来中产阶层和知性人群会对这一类感兴趣，不需要人陪同，拿着购物助理器，就可以扫一下条码，到前台可以自助实现付款等功能。

能否华丽转身？

欧华尚美最近开始发力促销。

在欧华尚美八角店，站在门口的工作人员不时向来往的消费者发放DM海报。原来，欧华尚美进行了“买家具送装修”的促销活动。记者了解到，只要买家具交款达到6000元以上即可参与“免费装房子”的活动，此次活动既能满足顾客不同价格档次的家具购买需求，又能够涵盖客、卧、厨、卫家装中主要的装修空间，同时还可以享受到东方家园装潢中心、建材超市同期的各种促销活动。

对此，欧华尚美总经理辛益华认为，“买家具免费装房子只有在欧华尚美可以实现，因为欧华尚美与东方家园建材超市、装潢中心同属一个集团，只有这样，才可能整合资源，发挥协同效应”。

然而，在轰轰烈烈的促销背后，欧华尚美赢利能力却令人担忧。10月8日，一位商户在欧华尚美官方博客留言称，进驻来广营欧华尚美几个月了，一直在赔钱，再过几个月把家具都赔干净了，希望展厅减免租金。而欧华尚美的回复依旧充满官样色彩：欧华尚美正在积极改进，策划大型的促销活动以及品牌宣传计划，近期就会有所展现，希望您坚定信心。

可见，作为瑞寰基金和东方家园联姻的产物，欧华尚美能否华丽转身？一切依旧有待时间去检验。