论婚庆喜糖包装设计的消费心理回归

江西工业职业技术学院 刘康杭州建工集团有限责任公司 郭晓星

1 婚庆糖果包装的设计特征

1.1 从题材上看

婚庆喜糖包装有着显著的地方文化色彩，表现出民间艺术的创作思维形式，显示出劳动人民内心美好愿望和朴素的审美理念。艺术的审美凝聚着某一民族或地区人们思想意识和审美情趣，婚庆喜糖包装中的每一个纹样、每一种形象、每一幅构图都不是孤立存在的，它不仅反映了几千年来婚庆文化的发生、发展与流变，同时也记录了各民族文化交流的历史。比如在现代婚庆糖果包装的设计中，由于西方文化的涌入，在产品题材和造型选择上，加入了很多西方婚庆文化的元素，有些甚至是西式的形式，中式的图案。婚庆视觉表现方面充满了强烈的民俗文化气息与符号象征(如图1)。

1.2 从造型上看

婚庆喜糖包装视觉图形强调强烈的表现形式，注重本质的神思，甚至用几何形对自然加以夸张、概括、变形，从而对自然界得到一种本质上的理解、把握和表现。这种造型手法与现代设计所追求的单纯、简洁、形象的纯粹性不谋而合。婚庆喜糖包装视觉图形中的造型都蕴涵着较为深刻的象征意义，出现了相当多的象征造型。用谐音的方式，将一组画面表达出喜庆的象征意义，如夫贵妻荣，用芙蓉花和牡丹。喜上眉梢，用喜鹊和梅花。另外，婚庆视觉图案中一些常见的图案，它们通过民间文化的传承，逐渐形成了一种集体的契约，成为一种约定俗成的符号系列，比如在中国的婚俗文化中，“喜”字就成为了专属代表婚庆的符号；在西方的婚俗文化中，代表爱情的玫瑰图案就成了西方国家婚俗中的专属符号。这些造型以它深刻的内涵和美好的寓意为人们所传承，成为婚庆喜糖包装文化中最富有设计美学价值的一部分。(如图2、3)

图1

图2

图3

1.3 从色彩上看

婚庆糖果包装产品的视觉传达有着强烈的象征色彩。在中国传统中大红色代表着喜气、祥和、瑞气，同样在中国的喜糖包装设计中也沿用了这一中国特色的设计元素(如图4)。

2 婚庆喜糖购买心理分析

2.1 引人注意是喜糖设计的首位因素

注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。

图4

在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。因此，为了使喜糖包装设计更为突出，可以在喜糖包装的造型上采用别具一格的盒型设计。使整个糖果包装更富于传统与现代特色，作品的感染力也会更加强烈(如图5)。

图5

图7

2.2 情感与联想

设计师对喜糖包装设计做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出喜糖包装文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。在喜糖包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。喜糖包装设计的选择应当主要考虑的就是消费者的喜好与中国婚庆的传统色彩。因此，为了使喜糖包装设计更为突出，可以在喜糖包装的色彩上采用对比强烈的颜色。使整个糖果包装更富于传统特色，作品的感染力也会更加强烈(如图6)。

2.3 留下深刻记忆

成功的喜糖包装设计不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者过目不忘。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

因此，喜糖包装设计要想让消费者记住，就必须体现艺术品鲜明个性特征，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映喜糖包装文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆(如图7)。

3 结语

简而言之，婚庆喜糖未来的发展方向是差异化、个性化、规模化、品牌化的发展趋势。婚庆喜糖必须忠实的反映准新人的需求，根据准新人的需求重组、再造自身所提供的服务，并进一步改良设计组织本身的架构。可以预言，部分能够做出优良的设计方案并且满足这种要求的设计公司将得到大量的客户群，并且在商业市场上占据有利的地位，最终成为设计服务产业增长中的领头羊！

[1]王小彬,程鹏.消费心理学[M].北京学术期刊出版社,1986.

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