上海市芦潮港镇海鲜产业的品牌化经营探析

牛沙沙，韩兴勇

（上海海洋大学经济管理学院，上海201306）

现代社会已经是一个商品品牌无所不在的社会。大到飞机、汽车、电器，小到方便面、手纸，只要是同类商品中具有选择弹性的，人们就愿意将其“货币选票”投向那些具有相当知名度的品牌。市场营销专家Philip Kotler认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别[1-2]。芦潮港历来是上海的门户，因其通航普陀山的客运码头和物美价廉的海鲜，在上海市区及周边地区饶有知名度，海鲜产业一直是其传统产业。但其海鲜仍是小规模、散乱、家庭作坊式的生产，一体化经营以及品牌化经营还都未见端倪。

本文对芦潮港目前海鲜产业现状进行了深入的调查研究，发现了海鲜产业发展中存在的一些问题，并在此基础上就如何大力发展芦潮港海鲜产业提出了若干对策和建议。

1 芦潮港镇海鲜产业发展现状

1.1 芦潮港镇海鲜餐饮发展现状

目前，芦潮港镇的海鲜餐饮店主要集中在杭弯路一带，此处集中了海鲜饭店11家及各类小吃店14家，被称为“海鲜一条街”。此外，规模较大的其他海鲜酒店还包括位于芦潮港路上的韶梦酒店、位于渔港路上的迪梦酒店及月岳饭店。从实地调研及走访的情况来看，这些海鲜餐饮店都以各类海鲜菜肴为主，外加一些当地特色的农家菜，但基本上还处于自发管理、无序竞争的局面，无论是从各店的外部装潢还是内部的装饰都未形成自己的特色，海鲜菜品及口味也都大同小异，各店之间还处于低端竞争的阶段。

1.2 芦潮港镇海鲜交易发展现状

芦潮港地区的海鲜交易量比较大，进货渠道主要依靠嵊泗等舟山的渔场，每天都有渔船从嵊泗送达新鲜海鲜产品。据码头提供的数据显示，每天送达的虾蟹类产品有50 t左右，鱼类20 t左右。通过实地调查统计，芦潮港镇渔港路一带共有海鲜批发、零售店14家，其中“张军海鲜”、“自发渔业合作社”等规模较大，其余各海鲜店规模相当。据了解，部分海鲜店月销售额可以达到200万元左右，主要的销售渠道为当地的各海鲜餐饮店，同时也有部分海鲜销往周边乡镇及上海市区。总体来看，芦潮港镇海鲜产品交易量较大，货源充足，品种齐全（包括海蛰、白米虾等20多个品种），但是，其销售渠道比较单一，还未形成辐射效应，海鲜产品也主要是各种鱼、虾蟹类，缺少贝类产品。此外，对于海鲜的交易价格还未形成有效的监管，难以让消费者放心购买。

1.3 芦潮港镇渔业发展现状

捕渔业是芦潮港镇的传统产业。目前，全镇共有渔船17条，每年在捕鳗鱼的季节（12月至第2年6月）会有380多条外地渔船前来停靠，平时也有70～80条渔船。每年的6月22日到8月22日为禁渔期，全镇有7条船被获准可以出海捕鱼，其中4条为捕鱼船，另外3条为捕海蜇的渔船。芦潮港镇2008年4—11月份的海产品捕捞量（每年的12月至第2年3月，除了鳗鱼，其他海产品捕捞量几乎没有）如图1所示，除禁渔期外，其余各月的捕捞量相当，可以为市场提供稳定的货源，但总体而言，捕捞量偏小，同时呈现周期变动的特点，与市场需求量之间仍存在一定的缺口。

2 芦潮港镇海鲜产业品牌化概述

所谓品牌就是一个名字、术语、标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务认知的总和[3]。海鲜产业品牌化是指有目的地通过打造具有知名度和影响力的品牌，凸显当地海鲜产业的竞争优势，从而更有效地推出海鲜产品的一种发展战略。海鲜产业品牌化要求企业或区域把资源优势转变为经济优势，则必须以市场需求为导向，充分利用当地资源，全面规划，合理布局，打造自己的品牌[4]。浙江象山的海鲜在这一方面做得就比较好。从普遍意义上来看，品牌具有2种基本的形式，即公共品牌和企业品牌。所谓公共品牌是相对一个区域而言的，它并不为某一个特定的企业所独占，而是为该地区所有的企业所共享[5]。公共品牌具有公共产品的特性，在一个有良好公共品牌的地区，企业品牌都可以从公共品牌中获益，而公共品牌的培育需要政府及所有受益企业共同努力。由于海鲜产业的地域性，此地区的公共品牌不可能为彼地区所使用，从这个意义上说，它依然具有排他独占性。“象山海鲜”就是一个海鲜产业的公共品牌。而海鲜产业的企业品牌与企业利益相联系，是在地区品牌基础上的丰富与完善，是公共品牌的个性化，与企业关系更密切。鉴于芦潮港镇海鲜产业的现状，笔者认为起步阶段塑造公共品牌是比较合适的。在实地调研的基础上，本研究分析了影响该镇海鲜产业发展的内外部因素[6]（表1）。

表1 影响芦潮港镇海鲜产业发展的内外部因素

表1从4个方面详细地分析了影响海鲜产业发展的因素，我们可以借鉴SWOT的分析方法，得到促使海鲜产业更好发展的4个策略，即优势机会策略、优势威胁策略、劣势机会策略以及劣势威胁策略。优势机会策略建议我们应该以质优价廉、口味独特为差异点，注入文化因素于海鲜产品中，提升品牌价值，建立和扶持公共品牌形象；优势威胁策略需要完善行业规章制度，加大资金的吸引力度以及提供信贷优惠政策，增加海鲜产品的创新点，实行一系列的激励政策，吸引人才以及加强相关培训；劣势机会策略则要求从微观到宏观机制协调配合、积极参与，培育产业竞争力以及提升捕捞技术和养殖技术；劣势威胁策略指导我们应以种类丰富、新鲜为突破口，增加市场份额，树立品牌形象。

从上面的分析中，我们可以看出4个策略都明确或隐含地显示出了树立品牌形象对海鲜产业发展的促进作用，那么就从构造公共品牌的角度入手，提出树立海鲜品牌的相应措施。

3 芦潮港镇海鲜产业品牌化发展的对策[7]

鉴于芦潮港镇海鲜产业的现状，笔者认为，起步阶段应着力塑造公共品牌。海鲜产业公共品牌的形成，有一个培育和成长的过程。公共品牌的培育需要所有受益企业共同努力，“众人拾柴火焰高”。然而由于存在“搭便车”的可能性，加之企业追求利益的最大化，公共品牌的培育如果仅仅依靠企业的力量，最终的结果肯定会成为一块“公共牧地”，以“荒芜”告终。只有政府从区域海鲜产业的整体利益出发，才能整合企业或合作社的力量，打破企业或合作社各自为政的局面，形成区域公共品牌构建的合力。因此，实施以政府为主导的战略就显得至关重要了。具体而言，政府可采取以下对策来构建海鲜产业公共品牌。

3.1 成立区域性海鲜产业品牌管理委员会

品牌的建设是一个系统的动态过程，包括品牌定位、品牌的培育和创造、品牌创新、品牌管理和品牌营销，因此需要政府对品牌建设进行系统规划。政府可以引导、鼓励相关主体建立区域性的海鲜产业品牌管理委员会，制定政策，编制规划，进行基础设施建设投入，引导行业协会的成立和运行，协调区域各单位的发展。在品牌管理委员会的积极引导下，行业协会从维护成员利益、规范成员行为方面进行约定，同时可采取有利于各成员的共同行为。区域性的海鲜产业品牌管理委员会和渔业协会相互配合，共同促进海鲜产业公共品牌的成长壮大。

3.2 维护市场秩序，为海鲜产业的品牌建设营造良好的发展环境

由于区域品牌具有公共产品的属性，创造海鲜产业品牌要有好的管理机制，使各方面有创造品牌的内在压力和长远动力。这就需要在政府的领导下，创建良好品牌建设的发展环境。

3.3 开拓资金投入渠道，为品牌建设提供资金保证

海鲜产业的品牌建设需要一定的资金支持，而目前困扰品牌建设的一个突出问题是资金不足，影响了品牌的发展。政府对品牌建设投入不足的原因在于没有经常性的投入来源，因此，政府可通过收取相关税收、建立海鲜业发展基金等方法增加海鲜产业品牌建设的资金。

3.4 树立海鲜产业的整体品牌形象

政府应利用各方面的条件充分展示海鲜产业的品牌形象。政府可有计划地开展市场调研活动，确定目标客源市场，针对客源市场进行一系列的推介活动，集中宣传本地海鲜产品信息，整体推介海鲜产业的品牌形象。广告促销方面，可根据实际情况量力而行地利用电视、报纸等大众传媒进行广告促销，同时在主要的交通路口、主要景区、市中心、车站、机场等地设置标牌，投放广告，确保顾客通过各种渠道获得和强化海鲜产业的品牌形象信息；公关方面，政府一方面可有计划地举办切合主题的节事活动，对区域品牌进行集中展示，另一方面又可组织代表团积极参加省内外、国内外的展销团、交易会，进行海鲜产业品牌发展的交流，展示品牌形象，提高知名度。

3.5 深入挖掘海鲜文化，丰富品牌内涵

提出将芦潮港镇打造成为海鲜旅游文化镇的构想，但充分考虑到芦潮港镇镇域面积小、可利用资源少、渔民人数多的特点，且这是关乎全镇发展的一项重大举措，所以需要全镇居民的共同努力和配合。作为海鲜餐饮及销售的经营户，应当主动提高硬件条件，提升服务水平，诚信经营，优质服务；作为普通居民，应当积极响应政府号召，充分展现芦潮港人热情好客的传统，热忱欢迎各地游客，在全镇营造渔港文化的氛围，并结合当地的风土人情及自然风光，开发建设有关旅游景点，如“赶海长廊”、“观海平台”等。

3.6 提高从业人员素质，维护品牌形象

经营单位应积极推进海鲜产业的规范化、标准化发展，这就要求从业人员的素质很高，需要不断进行培训，提升形象，推进层次。比如可以和上海市南汇区旅游局合作，共同对芦潮港镇餐饮业的从业人员进行服务、卫生方面的培训，提高服务水准，保障食品安全。

3.7 创新经营模式，方便品牌延伸

目前，芦潮港镇的海鲜产业几乎都是以店面形式经营，只有2家渔业合作社，1家已申请海鲜品牌。此种现状对品牌的建立、维护和延伸都不利。为此，笔者认为，芦潮港镇应首先成立渔业合作社，树海鲜品牌，在比较成熟的阶段吸引投资，进行一体化经营，这种模式也能更好地解决货源不足的问题，促进海鲜产业的可持续发展。政府应制定优先发展海鲜产业的方针并以书面形式体现在相关的文件中，从而保证具体实施行为的顺利进行。

［1］蔡善柱.试论旅游品牌开发[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2004（9）：343-346.

［2］汪明萌.我国农产品品牌建设浅析 [J].山西农业科学，2010，38（3）：74-76.

［3］杨海军，袁建.品牌学案例教程[M].上海：复旦大学出版社，2009：3-5.

［4］吴建华，郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004（6）：5-9.

［5］王崧，韩振华.关于旅游品牌的深层思考[J].社会科学家，2001，16（6）：43-46.

［6］金侠鸾，过建春.海南省休闲农业的SWOT分析[J].农业科技通讯，2008（10）：20-23.

［7］方世敏，周荃，苏斌.休闲农业品牌化发展初探[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2007（1）：72-76.