为营销植入绿色芯片英利集团电谷广场•商务会议中心推广策略解析

杜浩 李亚男 孙杰 李玲

随着全球能源危机的出现,世界各国都加快了新型和可再生能源的开发利用。太阳能光伏发电是一项取之不尽、用之不竭的绿色能源,也是新兴的世界级高新科技产业,向太阳要能源是人类未来发展的选择。与此同时,会展业作为“无烟工业”和服务贸易的主要组成部分,已成为促进技术进步和贸易交流的利器,发展十分迅猛,而用绿色能源带动的会展行业前景更加令人期待。

2009年底,一座总投资2.5亿的现代化太阳能商务会议中心落户于世界自然基金会“中国低碳城市发展项目”的首批试点城市——保定。如何为这样一座别具一格的会展中心确定品牌定位并启动市场,成为本案策划的关键所在。

高端俯瞰

——占尽“第一”先机与优势

历来,营销活动中“第一”的字眼总是分外夺人眼球,“第一”的品牌定位更是让人印象深刻。

6月11日,南非世界杯在约翰内斯堡“足球城”体育场盛大开幕。值得一提的是,伴随南非激情亮相的还有赛场上“中国英利”四个汉字。整晚熬夜的热情球迷兴奋地发现了这一新闻。这使英利成为全球第一家赞助世界杯的新能源公司,也是世界杯顶级赞助商中第一次出现中国企业的名字。更令人惊呼的是,国际足联主席约瑟夫•布拉特(Joseph S.Blatter)也史无前例的通过视频为赞助商发表了1分30秒的超长讲话,此外,英利还获得了多项“标准合同里没有的权利”,比如2014年的巴西世界杯之前,FIFA必须在英利没有继续赞助意愿的情况下,才能寻找其他新能源类的赞助商。这些诸多的“首次”让世界看到了英利集团与中国企业的强大实力。

同样,电谷广场•商务会议中心选择领导者定位的策略和赞助世界杯一样是高明的。这是全球首座利用太阳能光伏玻璃幕墙的商务会议中心,江泽民、李肇星等国家领导人,比利时东佛兰德省副省长马克•德布克先生等国际友人都先后到访过电谷锦江国际酒店,对其全球领先的太阳能发电技术赞叹有加。

站在广场望去,两座以黑色为基调的太阳能全玻璃覆装建筑显得科技感与设计感十足,而华丽的外表下蕴藏的是比看上去更加傲人的科技内涵。

想象一下,在这里举办的会议、展览所用的灯光、空调、电梯都是低碳清洁的光能在供电,电谷广场•商务会议中心将已属低碳模式的会展经济发展到了极致。绿色、科技、环保、清洁以及优质的服务就是这里最大的核心竞争力。高端定位,抢占先机,电谷广场•商务会议中心不仅具有切实的支持点,而且领导人的到访,高科技打造的现代建筑外形,低碳环保的企业理念,使电谷广场•商务会议中心的品牌内核与灵魂越来越清晰,独特的利益点和支持点有了,品牌传播也就有了基础,接下来的营销计划也就有了更多的发展可能。

文化提升

——精心打造品位新风尚

大卫•奥格威曾经说过任何广告活动都是对品牌形象的长期投资。随着产品同质化程度越来越高,清晰的品牌形象要比描述产品功能的传播效果好。品牌的内核与灵魂有了,接下来便是打磨出和内在精神相统一的、可触的品牌质感。

针对商务会议中心已锁定的中高端目标消费人群,利用高雅文化和绿色环保相融合的概念将其清晰定位为拥有高端品位的综合性商务会议中心。而在保定这样的三线城市,这样的定位具有以下特点:一、城市历史悠久,文化底蕴深厚;二、经济发展所限,消费意识亟待唤醒。因此,在营销传播中,选择高水准、高品位的文化消费项目来提升电谷广场•商务会议中心的策划思路也就越来越明晰。

1月1日,一场名为“电谷之春•相约2010”的新年交响音乐会拉开了商务会议中心塑造高端品位的序幕。此次音乐会邀请到河北交响乐团现场表演,乐坛优秀的指挥家拓鹏担任指挥。而在关键的主持人的选择上,综合考虑了个人气质、主持功底和名人效应等因素后,我们确定选用《话说长江》栏目的主持人陈铎先生。陈铎先生的荧幕风格沉稳大气,气质儒雅,谈吐睿智,这样的形象正与商务会议中心所要塑造的高雅形象不谋而合。质感十足的整体包装加上中西经典曲目的交融安排,这场音乐会在成功打开保定高端演出市场的同时,为电谷广场•商务会议中心进一步的品牌推广开了先河。

在第一次的交响音乐会成功推出后,连珠炮般的攻势,趁热打铁,紧接着在2月25日,农历的正月十二,电谷广场•商务会议中心又举办了一场名为“中国风•电谷情”的新春民乐经典音乐会,同样是高雅文化产品,这次与之前的新年交响音乐会不同的是,音乐会主打“民乐风潮”,浓郁的中国元素,配合农历新年的节日氛围,又一次成功地在保定掀起了一股新年文化消费热潮。

这样,前后两次以文化促进的推广活动重复起效,创造了可观经济回报的同时,也带来了积极的社会反响。一方面为商务会议中心成功打开了一条演出销售的经营道路,另一方面向市民展示出了企业注重文化品位的优质高端形象。

蓄势前行

——会展轮动企业新活力

会展经济在保定这样的二、三线城市谋求发展,是需要经历一个过程的。第一阶段的营销推广活动后,电谷广场•商务会议中心已经初步建立了清晰的形象并成功激活中心会议、演出等功能,到今年三月,中心三层可容纳1500人的大型会议厅的业务已经安排到今年年底,出现了供不应求的状态。这时的营销活动企划进入到了另一阶段。

第二阶段的推广工作则要将大型文化活动和实际的经济效益联系在一起,在其中寻找出一条独特的盈利模式。按照这样的思路,这一阶段重点任务是启动商务会议中心一万平方米的展览厅,充分开掘中心的商务会展功能。保定身居环渤海经济带正中,身依京、津、石三角腹地,地缘优势十分独特,会展经济在这里有着极大的可视性前景。

综合考量了本地的消费习惯与效果预测后,一场集合了婚庆及周边产业的大型博览会进入了筹划阶段。婚庆行业是目前增长势头迅猛的朝阳经济,并且与人民生活有着天然的关联性。另一点特别的是,都市年轻人匆忙的生活状态催生了一站式消费的市场空间,这样便可以完全改观需要投入大量精力分散零售婚庆消费品的传统模式。

在吸取北京、上海、杭州等地成功举办婚博会的各自优点的同时,融入了英利集团的新能源技术,特色内容包括新款低碳婚车展、低碳样板婚房展等新鲜元素。这场植入了光能芯片的婚庆展览盛会势必将在古城保定释放出耀目的光华。

着眼未来

——开发绿色营销新航道

营销一定要从细处见纯粹,结合自身新能源的技术基础,电谷广场•商务会议中心绿色经营的路线也处处展现出了环保、低碳的时代标签。

除了商务会议中心的所有电力需求都由英利集团先进的太阳能光伏发电技术支持外,我们还格外注意在场地利用的各个环节中做到高能效、低能耗。以“电谷之春•相约2010”新年交响音乐会为例,我们在保证演出品位与水准的前提下,特别提出了“低碳排、高品位”的活动理念,在观众入场之始就已经进入了一条经过科学安排的“绿色通道”,每个人领取的入场券、宣传册杯都采用天然用料漂白的无氯漂染纸,而现场免费提供的饮水杯与纪念手提袋则使用无色素、无涂层的可循环用纸。除此之外,会场的光源、排水系统都采用节能模式并经过精确调整,在确保演出效果的同时保证能耗降到可实现的最低限度。

着力细节,铸造真正的绿色会展,是实现电谷广场•商务会议中心个性营销的捷径,也是提升企业良好社会形象的绝佳方式。在日趋商业化的社会中,添加了绿色、人性化的营销元素可以使企业更容易击中受众的心志进而吸引商家的关注与投入,这会比纯粹以科技、品位作为推广噱头来得更加真切、可触。

此外,之前两个阶段所积累的企业人脉资源恰恰又能为第三阶段扩展至周边市场做前期铺垫。这样,一条贯通的,环环相扣的延续性发展路线便浮出水面了:整合已有优势资源,集中力量在一段时间内营造出成功的品牌形象,之后通过一系列文化活动引爆新闻点,制造舆论话题,使商务会议中心维持较高的被提及率的同时又能丰富百姓的精神生活,企业有了文化质感,品位与口碑自然会随之提升。

太阳是万物能量的赋予者,是一切人类文明的发祥,英利集团没有只把阳光作为企业转化盈利的项目,更把如阳光一般广博、深邃的企业文化植入到现实的经营思想之中。成功打造出从内到外,强势、和谐的企业面貌,进而大大提升了品牌价值,这种利用文化理念和商业活动相结合的营销路线所产生的巨大效果值得我们思索。

(作者系河北大学文化创意产业研究中心研究员)