电视,数字化时代的伟大抗衡者

Fred

在这个网络为主导的时代，报刊界正在垂死挣扎；音乐产业也在抱怨苹果公司的数字商店iTunes，图书出版商认为接下来的一轮数字化就会轮到他们。但是有一个媒介似乎在网络化的大潮中独树一帜——电视产业。2009年第四季度，美国人平均每周收看差不多37个小时的电视节目。今年年初，1.16亿美国人观看了美国橄榄球超级杯大赛，创造了单个节目收视率的新纪录。面对新兴媒体的威胁，电视业非但没有退缩，反而在利用它们扩充自己的地盘。像“美国偶像”(AmerIcan Id01)和“英国达人”(Britain's Got Talent)等电视真人秀节目就吸引了众多观众的眼球，这在一定程度上与人们不断地发送短信参与，写相关的微博，以及在Facebook上展开讨论不无关系。

经济危机期间，广告业的波动使得依靠其生存的免费广播公司受到了巨大的影响。但是有线电视和卫星电视则轻松度过了经济危机。去年，美国付费电视的订购增长了两百多万。印度有线电视和卫星电视的爆炸性增长可以解释印度如何从二十世纪九十年代的两个电视频道发展到如今的六百多个电视频道。在付费公司老板们看来，这个世界上没有不订阅电视节目的消费者，只有“尚未”订阅的消费者。这不只是在说大话。人们一旦开始为更好的电视节目付费，就很少会有中断的。

懒散的优势所在，这得益于电视节目傻瓜式的简单操作，使得它能够在激烈的竞争中得以生存。我们常常能够听到这样的预言：人们将会取消付费电视的订阅，选择从网络和免费电视中拼凑出一整晚的娱乐活动。而来自有限电视业巨头自由媒体国际(LibertyGlobal)公司的迈克·弗赖斯(Mike Fries)却发现，“这种预言是以人们愿意花费3倍的力气来获取同样的事物的假定为前提的。”这显然低估了人们的惰性。而人类这一懒散的“优点”也缓解了盗版对电视业的威胁：尽管很多节目只要轻敲几下鼠标就能在网络上看到，可我们当中的很多人依旧懒得去做。而且，看电视还是一项社会性活动。当其他人都在收看同一档电视娱乐节目，并就此展开热烈讨论时，一个人就会产生想看的念头。即使是给他们提供设备允许他们轻松录制、回放电视节目，他们还是花至少五分之四的时间看直播。

但人类懒惰的天性还不足以保证电视业在激烈竞争中的生存。像其他传统媒体一样，网络也对电视业构成了同样的威胁：它瓜分着广告市场，为企业提供比电视广告更为精确的顾客统计数据，随着科技的发展，电视还面临着被分割成一个个单独节目的威胁+音乐专辑就已经被无情地分割成单独曲目。面对这样的威胁，电视相对于其他媒体来说应对得更为成功一些，这也是电视得以幸存的原因之一。

电视发展的经验之一，就是接受由技术进步带来的市场变化并积极的应对。其实一开始，电视广播公司对待网络电视节目的出现也与唱片界对网络共享文件的反映一样诉诸法律。但是面对同样的问题，电视界不久就团结起来开发出了旨在取代盗版的项目。美国葫芦(Hulu)是美国的一家视频网站。它是由美国广播公司(ABc)，福克斯广播公司(Fox)和美国全国广播公司(NBc)组建的合资企业。像美国葫芦这样的网站已经把观众们的眼球从非法资源中拉了回来。此类网站已经对其自身的电视产业造成威胁，并且它们也未能带来预期的广告收入(报业也面临类似的问题)。当这种情况逐渐变得明朗起来的时候电视又开始进行相应的变革。

目前电视行业正在以惊人的速度建立网上视频收费服务。这其中最流行的是一种身份认证的模式：只要你是付费电视客户，你就能通过认证在任何可能的设备上观看你掏了腰包的所以付费节目。例如，一种叫“电视无处不在“(TV everywhere)的模式已经在美国和加拿大出现。从目前的情况来看，美国葫芦很可能会变为一个”免费的商业模式”服务平台。在这样一个平台中，大多数服务是免费的，但有一些综艺节目是需要付费的，这一发展趋势将会使其原有的依靠广告收入盈利的模式，过渡到通过付费视频和广告收入实现混合盈利的运营机制——这听起来虽说有些悬，但又合情合理。当然，仅仅跟随科技变化的潮流是远远不够的，电视业者必须学会使其网络新兴产业同自己的老本行和谐相处不能捡了芝麻丢了西瓜。

关于这一点，电视业者做得很好，它们已经成功使一些颠覆性科技与传统的电视行业相协调：十年前，新出现的数字电视录像设备Tivo声称要改变人们收看电视节目的方式——它帮助人们便捷地录制电视节目以便重播，并且可以跳过广告。面对Tiva的挑战，电视网络运营商是这样应对的：他们通过提高广告的播放速度以缩短其播出时间。并且当时的有线和卫星电视还借助数字电视机顶盒向用户出售价格低廉的节目录像，这样，新技术所带来的利润又最终流回了电视公司的腰包。在英国，机顶盒不久就被用来播放有针对性的广告，从而使得家用电视能够和网络一决雌雄。

其他传统媒体也在向电视传媒学习：唱片公司提出的通过宽带捆绑销售音乐的理念，这听起来似乎也极具创新性。然而，这种模式最初还是来源于电视。在过去的几年中，体育界巨头美国娱乐和体育节目电视网(ESPN)一直都是在其网站上播放比赛，成本则包含在每月收取的宽带费用中。美国葫芦式的合资模式在媒体界也是风行一时。杂志出版商已建立“下一期媒体”(Next Issue Media)，旨在使电子设备的发展符合自身需要。“数字娱乐内容生态系统”(The Digital EntertaInment Content Ecosystem)也希望能为电影产业在此方面做出贡献。

电视机或许看起来仅仅是躲在客厅角落里的一个摆设，在当今网络时代发挥不了多大用处。但事实上，电视产业也在持续不断地创新。在通向数字化未来的旅途中，如果有一个媒体产业拥有与之相抗争的机会，那就数电视行业了。