格力『世界名牌』风波十大关键词

中国有两句俗语：无风不起浪和风起于青萍之末。格力“世界名牌”风波之所以能搅动社会各界的广泛关注与热议，是因为这场风波揭示了当下中国市场经济中许多令人深思的问题，笔者总结为“十大关键词”：迷信与诚信、看不见的手与看得见的手、民牌与官牌、引导与误导、有错与无错。

迷信与诚信

国人对“世界名牌”的顶礼膜拜，并非事出无因，总体上讲是对市场缺乏足够的判断和信任。

从企业的角度来说，对消费者心理把握心中没底，对消费者需求的分析及迎合做不到位，对商品信息的传播乏术等原因，导致心中难免“发慌”。而扣上“世界名牌”这顶高帽之后，似乎上述问题均迎刃而解。从消费者角度说，基于价格、品质、服务等诸多因素，在同质化日趋严重的当今市场，常常于徘徊中无从选择，而“世界名牌”的标签无疑解决了消费者在终端面对众多品牌的“选择之惑”，“世界名牌”靠得住是其选择背后的“合理逻辑”。消费者迷信“世界名牌”另一个重要原因即行政权力。当各式各样的“世界名牌”如日化用品般琳琅满目的陈列在消费者眼前时，消费者在完成其消费行为之前，势必要分辨出“世界名牌”这张金字招牌的“含金量”，而作为形形色色“世界名牌”的评选机构的权威性，此时便成为消费者的“最大买点”。

消费者非理性的“迷信”带来了企业传播时的“选择性”诚信。在国内有XXX调查所的“世界名牌”、有XX品牌试验室的“世界名牌”、有XXX万里行的“世界名牌”，名头最响的当属质检总授牌的“中国世界名牌产品”。业内人士总结，“世界名牌”是个筐，谁都可以把自己的意愿和不可告人的动机装到这个筐里，然后大把大把地从消费者的钱包里捞钱。这些牌子跟消费者有多大的关系呢？有几个消费者参与过这种评比呢？谁才是真正的“消费者信得过产品”呢？甚至闹出了“省优、部优、国优、葛优”式的宣传笑话，于是酿成了当下中国市场特有的“假名牌”与“名假牌”并驾齐驱，真伪难辨的闹剧。

但是，真正的品牌应该有三个效益：一是必须有质量效益，二是必须有市场效益，三是必须有价值效益。犹如一个人的美德中“真”排第一，品牌美誉度里“诚信”也是排在第一的关键要素。前GE首席执行官杰克·韦尔奇给所有的中国企业提了一个醒儿：我们公司和员工最关注的就是“诚信”。常常有人问“在GE你最担心什么？”、“什么事会使你彻夜不眠？”杰克·韦尔坦言“其实并不是GE的业务使我担心，而是有什么人做了从法律上看非常愚蠢的事而给公司的声誉带来污点并把他们自己和他们的家庭毁于一旦。我们绝对在诚信上不可有任何的松懈。”诚信不仅仅是法律术语，更是广泛的原则，它是指导我们行为的一套价值观——指导我们去做正确的事情，而不仅仅是合法的事情。

“看不见的手”与“看得见的手”

经济学将市场称为“看不见的手”，而将政府称为“看得见的手”。“中国世界名牌”评选之所以屡屡惹怒众议，就是因这个“看得见的手”伸得太长，插入了本该政府退出的“评选”雷区，在社会上引起强烈反响，相关媒体、专家纷纷对其提出质疑。

据了解，中国唯一的名牌评选机构——中国名牌战略推进委员会竟是一个没有在民政部门登记的“非法”社团组织，却挂靠在国家质检总局质量监督司下面。如此看来，“中国世界名牌”的评选机构虽然都是社会组织，但与政府部门有着密切关系，难以避免人们对其行政色彩的质疑。国家工商总局商标局综合处处长李文章表示，世界名牌、中国名牌、中国公认名牌都不是法律概念，工商局只对注册商标和驰名商标进行保护。法律事务处赵刚则认为，如果称谓不是法定概念，任何人都有权利指出其中的疏漏。“作为一个国家行政机关，其设定行政许可应该有法律依据，而评比世界名牌超出了国家质量监督检验检疫总局的行政许可范围，是没有法律依据的。”

三聚氰氨、三鹿奶粉事件的出现，充分暴露了“中国世界名牌”这种政府机关主导的名牌评选的种种弊端。格力“中国世界名牌”风波到现在还没有完全平息，这一事件应该引起我们深思，政府与其授权的社会团体或者行业协会之间应该保持一种什么样的关系？如果说政府与市场之间是“距离即美”，那么这也应该适用于政府和社会中介组织的关系。当前，社会各界呼吁要给企业创造一个良好的发展环境，诸如评比“中国世界名牌”这类不需要“看得见手”的地方，政府“出手”一定要谨慎，不要让一些无端的因素影响了企业的正常发展。

民牌与官牌

“世界名牌”认定到底由谁说了算？多位知识产权专家认为，中国法律无相关规定，国际上也无相关规定。《马德里协定》中只有商标权利获得方式的规定，没有商标（世界名牌）的评定机制。因此，从某种程度上说，“世界名牌”的判定应属于受众认知范畴，而不属于法律范畴。按一般的理解，名牌就是高知名度、高美誉度、高品质、满足消费者需要的商品，它并不一定附属于某一个机构认可，而必须要经过市场和消费者的认可，具有较高的知名度和相当的市场份额，在行业里有相当的影响力。如果没有经过消费者充分的调研和市场调研，没有一个规范的评定名牌环境，单方面划定名牌与非名牌的界限，不仅是对消费市场的误导，也是对品牌的一种伤害。

国家实施名牌战略的大方针并没有错，问题就出在战略的执行上。“中国世界名牌”之所以要由官方认定，是因为市场上很多产品都打着“中国公认名牌”、“全国销量第一”、“某某博览会金奖”等招牌，真真假假，令消费者难以判断与选择。统一标准，师出有名，政府有关部门的良苦用心是保护早已不辨真伪的广大消费者。然而，不断被质疑的格力“世界名牌”风波却表明，只要存在人为的名牌评选，就有可能造成市场的混乱，真正的名牌归根结底是由市场说了算的。所谓的名牌产品，应该是质量上乘、经市场长期检验、在社会公众中形成较强知名度的产品。

既然“世界名牌”是“民牌”不是“官牌”，由消费者民心来定，那么任何世界名牌评选都是无意义的，取消官方的世界名牌评选又如何？专家认为，起码有以下好处：第一，消费者可以认定所有关于“世界名牌”的企业宣传都是没有根据的。如此，消费者的视听自然就澄清了。第二，政府不必冒险为企业产品的信誉做担保，将本应由市场来协调的事情交还给市场。第三，企业会为打造真正得到市场认可的品牌而在产品质量上狠下功夫，政府有关部门也可腾出更多精力在市场监管上更加有所作为。

引导与误导

品牌最大的价值在于不断创新并成为消费者心目中的常青树，而专利技术、科技创新和掌握标准则是这一核心价值的根本体现。拥有专利和技术标准之所以成为超一流跨国企业跑马圈地、争夺市场最犀利的武器，关键在于标准往往和专利捆绑，标准的垄断使企业的利润真正最大化。一些企业乃至行政机构脱离市场大谈“世界名牌”，在他们眼中把名牌战略看成一款简单且一厢情愿的游戏，根据他们的逻辑，只要有某某机构的赐封，再加上媒体的渲染和传播，就可告成大功。

在我国，市场经济还处在发展阶段，理性消费还不够成熟，消费者的盲目性、从众性还有待克服，因此，一些“不守规矩”企业便有机可乘，制造错误的舆论导向，将本是“中国世界名牌”一个年度荣誉“加工”成“世界名牌”掩人耳目大肆炒作，使全国人民相信他们“掌握了核心技术”，产品具有卓越品质。于是，广大消费者的钱源源不断的流进了他们的腰包。但是，随着消费者的逐渐成熟和法制的逐步健全，“不诚信”宣传将处于过街老鼠人人喊打的境地。

某些企业为了眼前利益身陷营销口水和低标准自我意淫的囹圄，不愿进行战略性技术储备和产品研发。是要被标准淘汰还是成为标准的制定者，从这个意义上来说，中国家电正面临着生死抉择。在日、韩等国，民众普遍认为最适合国情、最对国内消费者负责的就是国货。而在我国，不少消费者却还是一直抱着“国家权威认定”，甚至认可洋品牌，不惜上所谓的“世界名牌”的当。

有错与无错

纵观格力“世界名牌”风波，格力方面始终坚持自己“没有错”，其理由：一是“中国世界名牌”荣誉证书是国家质检总颁发的，二是这个荣誉证书不定“有效期”，就意味着“终身制”。

但笔者认为，宣称“从不出错”的格力在有关“中国世界名牌产品”的宣传中却有多次“口误”与“笔误”。一是将2006年度“中国世界名牌”掐头去尾“误改”成“世界名牌”；二是将“中国世界名牌产品”误说为“唯一的中国世界名牌”；三是将“中国世界名牌产品”误写成“格力掌握核心科支，成为世界名牌”、“世界名牌，谁与争锋”。四是格力总裁董明珠向广东省委书记汪洋“告状”说：“消费者终端零售里老百姓买我们格力占了50%（实际却是不到30%），而一个政府采购却不要我的产品，理由何在？”汪洋表示会过问此事，但强调“我过问并不表示你胜了，关键是要有公理，也可能你认为你的质量比竞标对手好，而对手的质量的确比你好。”董明珠却认为：“这个产品（竞品）质量肯定没有我好，我在这里可以这样说。（实际上，竞品是大金与美的，而大金正是其获取技术支持的合资企业）。”五是全国两会期间，董明珠接受媒体采访时说，“公司不会进入小家电领域，目前市场上所有格力牌小家电与格力电器没有关系。格力电器只生产空调，不生产小家电产品，也不会进军小家电领域。我们与生产小家电产品的企业同属于格力集团，它们也贴格力商标，但与我们没有关联。”但随后有媒体批露，格力小家电的法人代表却是董明珠，并且小家电的营收也并入了上市公司格力电器的财务报表之中。

从历史上看，格力在对外宣传中一向表现得很强势、很激进，常常指责打压同行。业内人士认为，格力“世界名牌”炒作不但没有给消费者带来任何实惠，反而招致了更多的疑问。从近期相关媒体和网站铺天盖地的格力“世界名牌”涉嫌虚假宣传的报道就可以看出，媒体没有给格力留多少面子。从事后格力的强势态度来看，它也没有认真反思，为什么众多媒体、消费者要群起而攻之？难道媒体都能被“竞争对手操纵”吗？格力这种“先入为主”、“推理定性”的说法，对于挽回其诚信品牌形象只能于事无补，雪上加霜。

企业在发展中遇到挫折并不可怕，最可怕的是企业高层看不到企业的危机，连自己及企业最有可能在哪里出问题都不知道，这个企业再强大，也总有一天会被盲目的“自信”所打倒。强势和自信没有错，营销与宣传也没有错，但绝对的强势和过度的营销，只会把企业带入更尴尬的深渊。

《百喻经·愚人吃盐》故事里的“愚人”，柳宗元《负蝂者》里的“负蝂”都是“偏执狂”的负面代表。中国文化博大精深，一时之胜在于力，一世之胜在于理。《道德经》第二十八章：“知其雄，守其雌，为天下溪。为天下溪，常德不离，复归于婴儿。知其白，守其黑，为天下式，为天下式，常德不忒，复归于无极。知其荣，守其辱，为天下谷。为天下谷，常德乃足，复归于朴。朴散则为器，圣人用之，则为官长。故大制不割。”

宇宙中的一切事物在属性上都有两个不同的方面，比如：雄雌、白黑、荣辱、兴衰。《老子》给出的“药方”就是：兵强则灭，木强则折；强大处下，柔弱处上。得意时，须有失意时之意态；失意时，却不必落寞，而要平常心。大豪杰之为大豪杰，就在于能放得下，能回到最原初的柔软状态。放开了“权、利、名、位”，才能有“经、义、实、地”，才能生长。操作最好的制度，要有跨出制度的器量。跨出制度，不是不守制度，而是一心向着真朴本源。

一个人，一个企业，不会反思，不停折腾，就会失去冷静与智慧，就会活得很苦很累。笔者真诚希望那些一贯强势的企业与强人能抛掉那些看上去，听上去很美的“权利名位”与“强势逻辑”，多一些冷静与思考：到底有没错？有则改之，无则加勉。