跨国企业品牌文化的“中国张力”

王运启

21世纪是一个品牌生产与消费的时代，同时，也是一个多元文化碰撞的时代。在实践中，品牌文化作用在品牌上，就是通过品牌设计水平、品牌文化内涵的挖掘、品牌营销网络的建设、品牌服务方式的构成，来进行品牌文化的扩张和品牌理念的发展。知名跨国公司成功的重要原因应归功于它独特的、有效的品牌文化，这些跨国企业品牌文化对中国有着重大的影响力，从而使中国成为世界品牌的市场与集散地。

品牌文化不仅在外部发挥着巨大作用，对内部员工的影响也是深远的。

品牌本土化延伸文化渗透力

品牌和本土文化结合的时候，更应该考虑品牌的影响力是提升还是削弱。我们一直在关注跨国公司的管理本土化、人才本土化，却忽略了跨国公司一直在进行的产品本土化。它们通过品牌文化的威力来蚕食空白市场。比如：雀巢发现中国消费者不喜欢太苦的咖啡，因此在中国销售的速溶咖啡就比国外的甜。也有比较直接介入的，比如：百事薯片的几个产品突出中国菜肴风味。引入本土化概念往往是和中国传统文化紧密相连的，这样在具体操作上比较容易介入。本土化概念应和产品、品牌有较好的关联度。

经历了数十载风雨之后的跨国公司，以本土化的市场策略吹响了品牌全球化的号角，这种品牌的整合战略实质上是本土品牌的国际化和国际品牌的本土化的动态相向过程。在一个国际品牌进入域外国家市场时，遭遇到的最为顽强的抵抗力，是来自因文化差异而导致的不同审美观和价值观。能否跨过文化差别与思维壁垒，是一个国际化品牌能否成功的标志。比如，有着上百年历史的可口可乐品牌，几乎每隔几年就会对其形象进行一次细节上的修改和更换，以推陈出新的品牌形象吸引消费者的眼球，使品牌文化融入到当地环境。

为了树立一种全新的与当地文化相符的品牌形象，跨国公司着力为中国消费者量身定做“国际品牌中国味”。如肯德基推出北京鸡肉卷、麦当劳推出粟米汤等都是跨国品牌实行中国本土化的成功尝试。

品牌全球化整合

文化策略

中国加入WTO以前，是跨国公司进入中国市场的第一阶段，此阶段，他们在树立品牌、组建生产厂、抢占市场制高点的基本任务已经完成。而在品牌经营的第二阶段，实施有效的品牌整合战略则成了跨国品牌征战中国市场的必要前奏。

跨国公司大规模的品牌整合已成为—道闪亮的风景线：诺基亚、索尼等公司都对其业务进行了大规模重组，如可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等都进一步强调“中国本土化”的品牌整合。中国市场在拥有巨大潜力的同时也存在巨大挑战。宝洁中国公司总裁说：“今天的宝洁在各个产品市场上都遭遇到了比以往更惨烈的竞争。除联合利华之外，它还必须面对诸如丝宝集团、纳爱斯等新生代中国企业蚂蚁啃骨头式的蚕食和挑战”。

竞争对手的发展变化、此消彼长的优势轮转、市场需求的丰富和转移，都在重新架构着跨国公司生存与发展的外部与内部环境。陈旧的企业经营制度必须不断适应新的经济形势，而“整合”是跨国企业最常见的方法。无论是生产工厂从合资到独资，还是组建统一的销售公司，规范生产和物流的布局、整合管理资源都势在必行，这样才能降低品牌产品的生产成本，重新实现资源的优化组合。

品牌管理与品牌文化的适就性

品牌文化是一种重要的管理手段，是一种价值观。管理人员通过身体力行，把这些文化灌输给企业员工并代代相传。品牌只有传递给消费者才可以体现其价值；学会管理顾客体验，了解顾客在每个阶段的典型行为以及关注的重点，明确该阶段消费者的主要接触点，这才是品牌管理的重要所在。

三星公司在品牌管理方面的经验十分值得借鉴。他们的品牌目标非常清晰：把三星当作国际品牌去做，建立全球营销组织，把品牌价值作为公司绩效目标中至关重要的一部分，实行品牌积分卡策略；品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩，把财务语言和营销语言结合起来。他们深知，搞营销的人必须要懂财务语言，搞财务的人也必须要懂营销语言。如今，三星品牌战略激发起了人们对品牌的情感诉求，不仅产品性能优秀，而且极具品牌价值。

品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是从里向外地进行管理。对于迪斯尼公司来说，品牌是最有价值的资产，没有品牌就没有公司。

建立一个品牌就需要建立一个清晰的品牌远景，迪斯尼的品牌承诺是“真心诚意给消费者提供特殊娱乐节目”。迪斯尼公司最高管理层把品牌管理和业务结合起来，让所有的员工知道在设计初期就要考虑到品牌形象的问题，因为品牌管理并不是一个单独的、额外的业务流程。因此，在迪斯尼公司没有单独的品牌审查流程，品牌审查都是在业务审查过程当中进行的。

要想在外部也建立—个企业品牌文化，就需要比较大的精力精心管理，这也是一项长期的工作。现在越来越多的企业把品牌延伸到外部，从而使业务合作伙伴成为公司的竞争优势，为新品牌建立一个品牌冠军。一系列品牌的组合如ESPN、ABC、主题公园、米老鼠都有各自的品牌形象，因此管理方法也不—样。

品牌的文化动力来自与人的沟通

品牌成为品牌文化的重要元素和内容。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化积淀是否雄厚决定着企业品牌的影响力。就其内涵考察，企业的灵魂在于人，企业的竞争就是人的竞争，企业的兴起与发展是与人的发展同步的，企业与“自由发展的人”的结合度直接决定着品牌文化积淀的厚薄；而任何一种品牌的打造都离不开人，人的创造水平从根本上说受制于人的文化水平；企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍，才能创造出适应国内外市场需求的品牌产品。

要想建立个全面的品牌文化体系，就必须注意到品牌的塑造者与传递者代表公司和消费者进行接触和沟通。微软是全球十大品牌中最年轻的品牌，可口可乐、通用、宝洁都拥有超过100年的历史，而微软的历史还不到30年。所以，微软是年轻的品牌，也是更酷的品牌。微软公司和许多公司不同，它的产品品牌有两大特点：—是不断创新和集成，创造新的生活和工作方式：二是公司拥有更酷的激情。而且微软是一个集B2B、B2C、B2G融合—体的公司，因此品牌传播有独特的特点，要照顾到不同市场的需求。

微软的新LOGO就是“您的潜力，我们的动力”。过去，微软公司的最大强项是产品本身，是帮助客户解决问题；而现在，微软追求给予客户亲和力。他们希望塑造更加亲切、成熟和稳定的形象，以客户为主导创建品牌。

一个优秀的品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，一个时代时尚文化的缩影。只有按照品牌的发展规律不断地开发市场需求的产品，只有通过对品牌文化内涵不断地进行深入挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整，只有按照品牌的经营模式科学地改造和完善品牌市场网络，中国的品牌才会像诸多跨国品牌样在全球显现出“十足张力”。

责任编辑：赵晶华