将被引爆的数字阅读

田 磊

数字阅读的大潮带给中国社会的绝不仅仅是一场技术革命。未来的文化传播将会以怎样的形态来进行，什么样的机构会掌控传播链条，崭新的传播模式能在多大程度上摆脱政府严苛的审查机制抑或被政府更加有效地管制?这些都是需深度观察的议题。

1月27日，苹果公司在旧金山举行新品发布会，全世界数以千万计的观众像关注美国总统选举一样，盯在屏幕前看乔布斯摆弄他那些新玩意，事实上，从技术角度看，这款被命名为iPad的平板电脑一点都不新。但谁都知道，这个小小的数码产品，最膨胀的野心在于进军传媒出版业，从某种意义上讲，这完全可以被称为是一款苹果版的电子阅读器。人们都很好奇，这个小玩意是不是能像iphone的诞生彻底改变数码音乐产业那样，推进传媒出版业的革命?

汉王科技的董事长刘迎建也盯在电视前看了乔布斯的发布会，他和他的汉王科技早在2008年，就开始在全世界卖电子书了，如今从销量上看，汉王科技已经是全球第二大电子阅读器生产商，2010年的销售目标是超过150万台。“乔布斯都杀进电子书行业了，这至少说明这个行业巨大的商业价值被认可了。”刘迎建说。要知道，就在一年前，乔布斯还断言，人们早就不那么喜欢读书了，电子书是没有前途的。

不管是在美国还是中国，这波由终端阅读器制造商们掀起的数字阅读浪潮已经开始席卷整个传媒出版业，那些被传统的出版商们牢牢掌控多年的文化传播链条是否能轻而易举地被新技术撼动?乔布斯的阅读器一出生就得到了全球最大的5家出版商的支持。

不过，在中国，事情远远没有这么简单，虽然中国庞大的人口基数让这个市场潜在的利润听起来像个天文数字，但读者在线付费习惯的培育、政府对出版业严格的管制、下载通道的垄断等等问题的解决都远比技术革新更加困难，也正是这些特殊的国情困难阻挡了这个行业的外资公司同步进入，为致力于汉字内容数字化的本土公司提供了难得的机会。

在中文世界，谁能真正攫取数字阅读时代的第一桶金?

技术革新永不止步

在北美市场，苹果的iPad诞生之前，最成功的电子书是亚马逊的kindle阅读器，kindle所使用的技术是电子墨水，这是一种旨在模仿纸质书籍阅读感受的显示技术，而iPad则是传统的液晶显示技术的新变种，iPad的诞生竞争目标直指kindle，这两种电子阅读产品以及其背后的显示技术的对比也成为业内最热衷的话题。

汉王所生产的电纸书跟kindle一样，使用的是电子墨水技术，一直以来，刘迎建都把亚马逊定作追赶的目标，因此，iPad的横空出世让很多人为汉王担忧。是不是会被拥有更多功能的iPad所取代?毕竟，数码产品更新换代的速度之快让一个又一个一度辉煌的IT企业迅速走向没落。如何能够确保电子书不会成为一个过渡产品?

对此，刘迎建倒是没有太多担忧。“苹果的加入，只能让人们更加确信，不管是怎样的显示技术，都至少说明电子书跟电脑、手机一样，成为一个固定的类别将会长期存在。”刘迎建说，科技总是进步的，产品也随科技和需求的进步而不断演进，电子书也一样，必然向更高的阅读体验方向前进。

事实上，目前两种显示技术都拥有对方无法取代的优势和各自无法克服的缺点。电子墨水还做不到彩色显示，而液晶显示则更加伤害眼睛、浪费电池。在成熟终端产品带来的巨大利润刺激下，试验室里的科技竞争总是显得活力十足，这也正是世界各个国家科技进步的一大源泉。

电子书是为数不多的中国与美国不存在代际差距的一个领域。“汉王还拥有独有的手写输入识别技术，这些都是可以完善阅读体验和互动功能的重要技术，我们的研发团队也始终在为提升阅读体验夜以继日地努力。”刘迎建说。在他看来，与书报、电视电脑、手机一脉相承，电子阅读器可被成为人类阅读的第四屏，随身携带、超级低能耗、无线下载、即时摘抄、改编、发送等互动功能将彻底改变人类的阅读方式。

搭建电子“新华书店”

技术的革新听起来总是让人们对未来的生活图景充满了美妙憧憬，但是当下，跟其他领域一样，中国的商人们更关心的仍然只是如何将别人发明的新技术应用于庞大的中国市场，从而攫取利润。

刘迎建很清楚，现在的电子书行业还处于导人期和成长期，因此依靠卖终端阅读器就能够赚到钱，但用不了几年时间，这个行业就将迈入平稳期，到那个时候贩卖终端获取的利润将是微不足道的。

如果细分，电子书行业可以分为内容供应(主要指出版社)、数字化(将大量的图书转换成数字模式)、下载平台(相当于网上书店)、下载通道(移动运营商)和终端设备制造五大环节。其中，最大的利润所在是下载平台的建设。因此，不管是掌握资源的出版社，还是掌握下载通道的运营商以及终端设备制造商，各个环节现在都在极力做自己的下载平台。

早在去年7月，中国移动就曾召集国内的阅读器厂商，希望搭建以电子书为核心的资源运营平台，并整合各个出版集团和网络原创网站，在这个平台上，中国移动统一阅读器上的文件格式，并提供便捷的下载通道和支付方式。

除了中国移动这样的巨头之外，那些传统的出版社依然是数字阅读链条上最具话语权的一方。无论技术怎样进步，开发人员和硬件技术都无法取代编辑们依赖经验积累起来的智慧。在出版价值链中，出版机构仍然把持着最核心的资源，即使今后个人出版兴起，但编辑们对内容的挖掘、把握、整理、推介等对作品阅读价值的提升都至关重要。数字出版时代，我们应该阅读更高价值的读物，这一需求也锁定了专业出版机构的不可被替代性。

对于汉王科技这样的民营企业来说，既不掌握丰富的出版资源，又没有垄断性的下载通道，依靠什么在残酷的竞争中脱颖而出，仅仅是核心技术显然并不够用。“未来网上会有很多书店，但是到底哪个书店能够成功，制约的因素很多，不仅仅取决于资金、技术这些单一因素。”刘迎建很清楚，“汉王的定位还是‘做好出版产业的服务生，说得再直白一点，就是在数字出版的大潮中，为各出版机构以及读者提供完善的服务。”为了扩充自己的在线图书馆，汉王甚至计划将80％的收入付给内容提供商，以吸引版权持有人。

无论如何，读者的需求、技术的进步以及企业家们对全新商业模式的探索都将推动整个阅读价值链滚滚向前。

被改变的阅读

事实上，从北美到欧洲再到东亚，这些经济最为活跃的地区，电子阅读所掀起的浪潮并无二致，但在各个国家和地区的遭遇却有着相当大的反差。在不同的国家和地方推介电子阅读器，刘迎建对其中的差异感触颇深。“欧洲极度保守，台湾地区以及韩国等地则都非常恐慌，认为纸质图书会很快消亡。”刘迎建说，但最具活力的依然是美国和中国，美国是大公司竞争态势剧烈，从而促进这个行业的大发展，而中国则是政府推动，这么多年来，中国社会一直强调改革，事实上已经相当激进，对新生事物政府其实总是充满热情，在每一个行业，不改革似乎就是不正常的，不应该的，所以以新闻出版总署为代表的相关政府机构，对数字出版非常支持，这样的景象与欧洲等地大有不同。

对于中国而言，和其他行业一样，政策主导的发展模式将不可避免地产生垄断、培育人为的巨头，民营企业希望在这个事关国家文化传播大计的行业取得决定性的地位难度极大。不管是出版资质的审批、无线基础设施的改进和监管，还是传播通道的垄断以及内容的审查都将会随着产业的发展而成为至关重要的问题。

从某种意义上讲，电子书撬动的数字阅读时代，是正在进行着的新闻业的数字化革命的深度延续。对于一个民族的长远进步而言，文化的传播远比信息流通更加重要，因为它将从根本上塑造一代国人的国民性格。

也因此，数字阅读的大潮带给中国社会的绝不仅仅是一场技术革命。未来的文化传播将会以怎样的形态来进行，什么样的机构会掌控文化传播的链条，崭新的传播模式能在多大程度上摆脱政府严苛的文化审查出版机制抑或被政府更加有效地管制?这些都是饶有趣味且需深度观察的议题。

而美国的大公司主导模式下，围绕整个阅读产业链，相关的筛选机制，营销模式，都会为适应数字时代而发生变革。出版业也同样如此，数字时代的到来，极度的便捷、即时以及强大的互动性，将使这个空间毫无疑问会被极大缩小，独立性将变得十分可笑。在数字世界里，无知和暴虐与严肃和优雅将一起占据平台，甚至很难讲，到底谁会占据主流。

不管是政府主导还是公司模式，数字阅读的浪潮终将以不同的方式席卷整个世界，毫无疑问，这将使人类的阅读变得更加方便、快捷，但很難更加美好。