在那山花盛开的地方

杜浩 李亚男 李玲 冯永星

4月10日,中国河北首届“狼牙山•山花节”在著名旅游胜地狼牙山风景区正式拉开帷幕,此次山花节为期一个月,期间举办了交友、山民寻宝、篝火晚会等诸多活动,狼牙山的知名度得到显著提高,品牌已经成功地推向了市场。

寻求恰当定位 突出绿色生态

狼牙山,以八路军五勇士浴血抗击日寇舍身跳崖而闻名于世。狼牙山是一座雄险奇伟、景色秀丽的名山,早在两千年前的战国时期,“狼牙竞秀”就是当时燕国十景之一。如今,这里不仅是省级爱国主义教育基地、国家级森林公园,还是国家级AAAA级景区。

以前人们都知道狼牙山是红色经典旅游胜地,但却不知它是国家级森林公园和国家级AAAA景区。而在狼牙山周边地区有很多的红色旅游资源和其他形式的旅游资源,很多早已名声在外,加之地理位置等优势,对狼牙山的旅游产品造成了严重的压力。如果狼牙山再打红色旅游的牌子,其宣传效果必将受到影响。如何突出狼牙山景区的竞争力和差异性,怎样寻找恰当的定位成了本案中的关键。

虽然狼牙山拥有很多动植物资源,但由于历史、地理位置等多种原因并未被充分地开发。每当春意盎然的时候,漫山遍野的各种野山花将狼牙山上上下下装饰得繁花似锦,呈现一片姹紫嫣红的景象。再观察一下周边地区的旅游景点,都未将其景点的自然资源直接作为产品来宣传,或者是宣传力度不够。狼牙山便迅速地把握时机,将最能吸引人的山花资源作为自己的再定位策略,山花节由此筹备开来。

狼牙山的市场受众群体为广大的社会公众、青年男女以及在校大学生,有着广泛的受众基础。广泛的市场受众群体使得狼牙山可以大力地宣传,不必担心分得的“蛋糕”太小。恰当的再定位成为狼牙山品牌策划成功的第一步,紧接着我们便将营销活动有步骤地展开。

巧用名人效应 打造狼牙山品牌

既然自己的亮点已经找出来了,那么怎样才能将其宣传开来呢?那就是利用名人,利用名人的效应,扩大自己的影响,提高自己的知名度。为此,山花节特别邀请了著名电视节目主持人方琼担纲主持,著名男高音歌唱家蒋大为和影视红星潘阳前来助阵。这次名人的选取都与山花节的主题很是贴切,无论是名人的身份、地位,还有他所代表的形象都能体现出此次山花节的创新概念。

蒋大为演唱了百姓耳熟能详的《在那桃花盛开的地方》、《北国之春》以及《牡丹之歌》等。这些著名的曲目是那个时代的经典,曾经风靡大江南北,至今唱起来仍然是感人至深。影视红星潘阳在《清凌凌的水 蓝莹莹的天》中有出色表演,她的到场又给整个活动增添了一道亮点。利用他们在广大人民眼中的形象,来带动大家对狼牙山的认可,提高狼牙山的知名度,打造出狼牙山的品牌。尤其是方琼作为河北老乡,她幽默风趣的主持使得气氛十分融洽,场面很是火爆。蒋大为、潘阳的出色演出,更使得盛典活动锦上添花,获得非常成功的影响力。

对位营销 赢得游客认可

价值是指产品给消费者带来的利益或好处,以及为消费者解决某类问题的综合指数,包含品牌价值和顾客价值两个方面。价值对位就是要求从这两方面寻找衔接点,从对方的角度来感知和体现。

我们从狼牙山品牌价值的构成要素出发,认真研究了品牌核心价值、实际功效、形式设计、销售环境、服务模式等,同时从游客的消费态度、游客偏好、游客满意度方面研究客户价值,把两个方面的重要因素规划落实到位。

狼牙山的红色革命特色自然对受众群体有很强的吸引力,但我们又突出了自己的特色——绿色生态旅游。以“走进山林,亲近自然,回归淳朴”为主打理念,走“传统、民俗、自然、淳朴”四位一体的休闲亲和旅游路线。为自驾游游客设计的精品路线;为夜晚留宿游客举办的篝火晚会、歌舞晚会;为年轻单身游客举办的“爱在山花烂漫时”交友活动;以景区内具有2800年历史的古树为背景,为游客设计的大型活动“山花节•千年祈福大会”;专门为有山野情结的游客们设计的“永久山民领养柿子树”;还有游农家院,品农家饭等活动,可谓好戏连台,精彩纷呈。这次山花节给游客留下了良好的印象,树立了很好的口碑,得到了很多游客的好评。这是狼牙山形象的一次无形的包装,不用刻意去渲染宣传,却带来了很好的形象宣传效果。

长线发展 走区域化战略

成功的推广策划必须具有连续性,只有这样才能使其长期成为新闻焦点,受广大受众的关注。

狼牙山的宣传策划具有连续性特点,本届山花节只是狼牙山旅游景区战略规划的一部分。此外,狼牙山还充分发掘地域特色文化,以太行文化为基点积极发展拓宽文化产业。山花节之后我们继续推出的一系列颇具原生态纯美、古朴天然“远山的呼唤——中华首届原生态歌手大奖赛”,与太行文化十分契合的“人生如棋——真人棋艺大赛主题活动”,尽现太行雄风的“太行雄风——首届太行鼓王主题活动”活动,以及秋季野柿子采摘节等活动。

这样的一系列活动的成功举办,不仅提升了狼牙山风景区的文化品位,增加了狼牙山风景区的游览景点和旅游资源,还制造了新闻事件的轰动效应,达到了事件营销的效果。而且发展文化产业是现在国家和社会的共识,也是大力倡导的众多产业之一,举办这些活动同时也是积极发展文化产业的一种形式。

本次山花节宣传活动,市场直指北京、天津、太原、保定、石家庄等周边地区。配合宣传的不仅有传统的报纸媒体、电视台,还有网络媒体,以及广告牌等各种广告宣传形式;不仅有省级、市级各种媒体形式,还包括全国性的媒体宣传,如中央七套的《乡土》栏目、百度、新浪等大型门户型网站各种宣传方式的整合,多种渠道的交叉宣传,使宣传效果达到高潮。我们的最终目标是先通过区域化战略,然后走向全国市场,最后达到狼牙山旅游景点的全面崛起。

(作者系河北大学文化创意产业研究中心研究员)