解析电视与网络的融合

引言

中国数字电视与网络发展高峰论坛作为已经举办了15届的年度学术研讨会议，伴随中国广电行业日新月异的发展，每年都有新的主题和新的探讨，由原来仅限于技术应用的讨论扩展到增值业务及运营等方面；由原来仅围绕有线电视的讨论，扩大到地面数字电视、直播卫星、移动多媒体广播等方面的研究；由讨论传输技术延伸到内容管理等方面；由仅介绍技术应用向技术原理、设计思想深入。可见会议向着由点及面、由表及里的方向发展。[1]2005年至2009年以来，论坛主题多涉及电视与网络融合的问题，且成为重中之重。

2005：数字电视付费频道的现状与政策/IPTV 的发展现状、许可证管理方法及对广电和电信的影响

2007：数字化与增值业务

2008：数字电视与增值业务/NGB/三网融合

2009：卫星直播电视/网络视听服务/CMMB/地面数字电视

由此可见，电视与网络的融合成为必然之势，受到学界和传媒界的共同重视。

一、理论基础

1、媒介共生

共生概念由德国真菌学家德贝利提出，作为一种生物学的研究已经有一百多年的历史了。德贝利将共生定义为不同种属生活在一起，保持某种程度永久性的物质联系，是一种普遍存在的现象。在生物界，平等的众生之间既有互斥又有互补。对于他们来说，斗争——妥协是共生的方式，而自然环境的改变则会带来共生关系的变化。[2]

长期以来，三大媒体犹如三足鼎立，互相竞争，最终共同朝前发展。网络从出现时大有消灭传统媒体的态势，转而与传统媒体共生共融，掀起了融合发展的浪潮。如同生物界的“共生”一样，现实生活中多层次、多色彩、多样化的传播，就是源于不同的媒体找到了适合于自己的发展空间。“当原有媒介体系的平衡被新媒介打破的时候，新一轮的媒介大战就在所难免。不过，正如媒介体系的活力，增强了媒介体系的作用；各个媒介通过竞争，各自都不断得到类似生物之间的关系，媒介之间也是既互斥、又互补的……竞争从整体上促进了完善，找到自己的最佳位置，达到新的平衡。”[3]

2、媒介融合

Convergence一词与大众传播真正意义上的联姻源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。法悖和巴冉1977年发表了《计算和通讯系统的聚合》。尼葛洛庞蒂1978年用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的聚合过程。[4]

在充分利用自身既有的信息平台和资源优势的前提下 ,传统媒体介入、整合新兴媒体是必然的选择。在信息技术飞速发展特别是互联网进入大众视野的上世纪90年代,互联网的媒体特质开始得以不断彰显,也正是在这一时期,敏锐的大众传媒的弄潮者就已经感觉到了互联网技术对于媒介的潜在价值,越来越多的传媒公司开始进入互联网行业,实行传统媒体与网络媒体的融合。[5]

电视与网络的优劣互补

电视的劣势 网络的优势节目难以重复播放 海量信息存储时空限制 打破时空限制单向传播 交互传播可编排，但反馈差 即时性，“现场感”话语受限 话语自由同质化 个性化服务

由上表可见，电视和网络的优劣势正好互补，在技术和传播特性方面显示了合作的极大可能。以现有的融合实例来看，电视与网络的融合产生了几大良性影响：

1、媒介的优劣互补（形式+内容）

网络的技术为电视节目的传播提供了更广阔的平台，网络传播由于不受时空限制，比电视拥有更大的受众群体，而且极具即时反馈性和双向传播特性。从点播、直播到付费播出，电视节目找到了资源输出的空间，借用了网络的自由性和灵动性。它给予受众选择权，可以选择地点、时间观看节目，还可以回播，暂停、下载等，另外，受众可以自由发表言论，电视内容供应商或可根据受众的直接反应来提升节目质量、调整战略步骤。

2、广告中心模式转向受众中心模式

原来电视台垄断节目资源，奉行以广告为中心的盈利模式，节目质量得不到质的提升。自主权下放和“制播分离”等政策实行后，电视台间的良性竞争使“内容为王”的经营理念贯穿传媒界。从而建立了以受众为中心的商业模式，电视界亦是。仅仅抓住广告商的理念非常狭隘，抓住受众，不只抓住了广告商，还拓展了相关的产业链，为衍生产品市场作好了铺垫。这在经营理念上就是一个大的进步，要求传媒必须顺应网络传播的发展趋势，拓宽营收集道，实现收人来源的多样化，进一步夯实传媒产业化的基础。

3、运营成本降低

融合后，社会分工细化，节约了人力成本，提高资源产出效率。同时通过集中市场，占据市场优势地位，获得更大的利润。混合扩张，跨行业多元化发展。采用并购方式整合新兴传播集道，逐步实现媒体转型。亚当•斯密认为，分工是经济增长的源泉，而分工水平则由市场大小决定。电视与网络的融合恰能横向扩张市场，占据市场份额，充分发挥规模经济的潜力。

4、满足市场细分需求，利于发挥“长尾理论”

每年产出的电视剧数量是供大于求的，很多内容资源被大大浪费，几乎是零产出。电视媒介的市场正处于“丰饶经济”时代。依据安德森的“长尾理论”，产品种类的长尾远比我们想象的要长，而且供应越多需求就越多，长尾就会得到继续的延伸。所有“利基”(非热门产品)一旦集合起来就能够创造一个可观的大市场，甚至这个市场可以与传统的热门市场相匹敌。[6]借助网络这个蓬勃的在线市场，电视内容供应商得以将库藏的大量节目充分利用起来，就完全可以整合出一个极具规模的电视节目供应的长尾。因为需求曲线的末端不会是零，内容供应商可以尽可能的把所有资源数字化，建立便捷的搜索机制以满足分众市场。

5、角色倾斜，产业链多环节

传统电视业务中，电信运营商和广电两头独大，尤其是掌握客户终端的电信运营商。网络电视产业的盈利模式是多环节的，产业链的裂变使原来的电信运营商不再占据核心地位。传统电信业务中，它将获得整个产业创造价值的以上的收益，而在网络电视业务中 网络运营商和平台提供商只能获得 不到的收益，而内容提供商、整合商以及应用服务提供商将获得其他 以上的收益。随着业务的深化发展，网络运营商及平台提供商的收益还将进一步降低 而内容提供商、内容整合商以及应用服务提供商等环节获取的利益却将进一步扩大。目前，在一些欧美发达国家中，增值业务产业 中内容服务及应用服务提供商的收益已经超过了网络和平台提供商。[7]

三、案例呈现

1、CCTV.COM央视国际

其网页包含央视各频道的直播、点播、栏目互动，名主持人博客互动，当日电视节目收视榜，各省级卫视直播以及CCTV手机报、手机电视，CCTV移动传媒，CCTV-IP电视和高清影视等版块。作为中国电视与网络融合的先驱，有几个事件值得一提：

2005：《公民节约行为准则草案》，网络直播温家宝电视讲话，人民大会堂活动启动仪式，一个月内，发起网络投票，共12万人参与，电子签名10万人。促进建立频道品牌，开场电视网络合作先河。

2005：直播国亲两党大陆行。CCTV-4借助网络的力量，在每天大量的电视报道之外，与“央视国际”、“新浪网”等合作，利用网络平台，制作设计“CCTV-4连战大陆行”、“CCTV-4宋楚瑜大陆行”专题页面，开辟了“视频直播”、“直播预告”、“最新报道”、“记者手记”、“专家点评”等栏目，充分宣传造势。在报道中，网络方面最引人入胜的是视频报道，这也是其他网站转载最多的部分。[8]

2006：打造青歌赛第二现场，建立了歌手、主持人、评委等的博客，与搜狐、新浪等组成青歌网络联盟，“青歌TOP人气榜”、“歌迷战队”，博客点击高，提高了电视收视率。

2006：德国世界杯，提供“我爱世界杯”全功能网页，观众可以不熬夜，个性选择，多角度，随时观看，并参与互动讨论。首次使用网络记者，其博客获得高点击率。

2008：奥运史第一次，国际足联出售央视国际网络和手机在内的新媒体转播权，划定独享的转播权益。直播、轮播、点播共2.4万小时，其中直播占3800小时。

2、 MSNBC.COM

MSNBC（微软全国有线广播电视公司）是美国的一个全天播放的有线新闻频道，1996年由微软和通用电器公司GE的NBC共同出资成立，后者现为NBC环球公司（NBC Universal）。该频道名称“MSNBC”是结合了“Microsoft”（微软）和“NBC Universal”两间公司。

在创立初期由微软和NBC共同经营，2005年12月23日NBC环球宣布买下电视频道的主要股份，微软的持股仅剩18%，与MSNBC在财务和运营上完全分开的msnbc.com，是一个以NBC新闻家族频道为主的新闻网站。[9]美国第一的新闻网站，包括News alerts（手机短信、twitter、WindowsLive®Messenger），E-mail highlights（订阅当天要闻和视频），Mobile headlines（手机客户端下载），Podcasts（节目视频下载），Widgets（应用模块，服务分享）等业务。

3、安徽卫视与搜狐的合纵

安徽卫视的独播剧在国内较为成熟，而且已经形成品牌效应。不断扩大的电视剧拍摄计划需要更有效的传播渠道，与搜狐的联合既利用了已成的分众市场，又充分使用了电视台的版权资源，内容输出更自由，延伸了收视链。搜狐本有意塑造有社会深度媒介的形象，与权威性的电视媒体合作形象是主流化的标志。

四、融合阻碍

1、核心：体制壁垒，呼吁“三网融合”

电信网、计算机网和有线电视网是三个独立的运营网络。既得利益的调整是两电融合的难点和焦点。由于两电的主要运营者基本上都是国有单位，又都是各行政机构的附属企业，都存在行政垄断。两电融合不仅仅是企业的合作，更取决于各自主管机构之间利益的重新分配。因政策限制，广电很难得到ISP经营许可。

2、重点：经营理念、组织文化的差异

只注重形式上的合并，忽视文化和价值观的融合，其结果往往适得其反。网络巨头美国在线（AOL）并购时代华纳后新成立的美国在线，“新旧”媒体的融合远没有想象中那么顺利。随着网络广告行业开始下滑，美国在线的广告经营额也开始感受到越来越大的压力。另外，两家企业的经营方式与企业文化存在着巨大差异，这也大大增加了整合的难度。[10]相对而言，MSNBC的新闻电视频道和新闻网站在运营和财务上是完全分开的，避免了差异融合的问题，取得很大成功。

3、外延：版权问题

一直享受免费资源的观众是否对付费视频有高消费热情，如何建立电视剧的网络版权，划定多少免费资源合适等，是尚未解决的版权相关问题，急需市场的实际探索。

五、电视网络影响力

电视网络影响力的定义：电视在网络这个虚拟世界中的影响力。电视组织、电视内容、电视人物和电视事件等在网络世界中所具有的知名度、被关注度、收视度以及美誉度等的总和。[11]

电视网络影响力的研究意义：

1、基于媒介融合视角，具有前瞻性，为电视和网络的融合提供了理论依据和可操作的评价指标。

2、纯电视的传播形式倾向于单向的权威型传播，而这个指标对于电视内容的传播研究是基于非权威性的去中心化传播为前提的。

3、电视栏目或节目的评价原来是唯收视率论，如此单一的评价方式本身也逐渐显露弊端，在媒介融合时代更显单薄。

4、收视率评价体系是“舶来品”，中国长期以来对此国外知识产权的产物产生严重依赖。此研究为我国自主知识产权研发，是文化软式力的体现之一。

六、应对策略

1、国家应放开限制，鼓励发展，加强引导和管理，形成充分竞争的网络电视市场环境，并重视网络电视专业性人才的培养。国家设立媒体司，将各媒体行业统一监管，各媒体行业再各自下属成立监管部门，或者不同媒体的管理机构设立专门管理媒体融合事务的部门，使管理专业化。

2、加快相关立法和规章制度的建立。

3、充分利用电视台内外的资源，打造品牌效应，拓展业务范围。但避免与IPTV、数字电视等争夺相同受众群，最好内容差异化，错位竞争受众青睐。

4、在传播形式上创新，在视频流快速、便捷的基础上，尽量实现受众可能喜欢的个性化功能，甚至创新功能模块，创造受众需求，同时也成为品牌的一部分。

5、不要将内容提供局限在影视剧等方面，可以拓展到视频对话、新闻报道等日常生活项目。

6、可以多家电视台与网络联合，形成“强强联合”或“以强带弱”的组合，尽快铺开融合范围，占据最优市场份额，最终达到规模经济效益。

7、利用网络传播的快速分散、爆炸膨胀的明星效应，为电视宣传造势。提升电视网络影响力。

[1]本刊记者. 由点及面由表及里——记2007新疆中国数字电视与网络发展高峰论坛[J].广播电视信息，2007，（10）

[2]李纬明. 电视与网络的共生分析[J].新闻世界，2009，（5）

[3]黄好. 媒介共生与电视的对策[J].视听纵横，2003，（5）

[4]宋昭勋. 新闻传播学中Convergence一词溯源及其内涵[J].现代传播，2006，（1）

[5]孟建. 媒介融合理论在中国电视界的实践[J].新闻传播学研究，2009，（2）

[6][美]克里斯•安德森著:《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社，2007

[7]马泽威. 网络电视盈利模式研究[J].数码世界，2008，（1）

[8]门继光. 电视与网络如何互动共赢——从CCTV.COM与CCTV的台网联动说起[J].中国电视，2007，（11）

[9]连少英，施韡. MSNBC网络电视做法初析[J].新闻界，2009，（5）

[10]李纬明. 电视与网络的共生分析[J].新闻世界，2009，（5）

[11]李德刚，李岭涛 电视网络影响力：媒介研究的新领域[J].广播电视信息（上半月刊），2008，（7）