营销策略中民族情感的运用

刘静

摘要：民族情感营销策略是一种有效的营销手段。消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多因素的影响，消费行为中的民族性现象与企业决策、政府政策息息相关。消费者对品牌的评价直接关系着企业的营销战略的成败，所以企业应在树立民族意识、开发民族品牌开拓民族市场等方面对企业品牌的打造和消费者观念加以引导，促进企业的发展。

关键词：民族中心主义；民族情感；营销策略

一、民族中心主义的来源

美国学者希姆普(Shimp)和沙玛(Sharma)在1987年提出了消费民族中心主义这一概念，同时他们完成了消费者民族中心主义专用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，证实了美国消费者存在民族性倾向。通过研究发现，消费者对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识，我们把它称之为“来源地形象”。这种认识会影响消费者的购买倾向，如果消费者对来自某国的产品评价比较高，就会使该产品更加畅销；反之，同样会影响该产品的销路。并且，这种印象在短期内不会改变，这种偏爱我们称之为民族本位现象，即消费者民族中心主义。也就是说，消费者在消费过程中的民族偏好现象形成了消费者民族中心主义。

目前国内对民族中心主义的研究还不够专业。相关的资料也很少，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。有调查和相关文献证明，目前中国消费者对外国产品的评价值要高于国内产品，所以就目前状况来看，根据消费者民族中心理论来进行市场营销策略的改革还需要下一番功夫。

二、民族情感营销策略的可行性分析

1.情感营销的可行性。情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

成功的市场营销策略首先是要洞悉现有顾客和潜在顾客的消费心理，力求最大限度地满足顾客的需求，做到以“情”感人，才能达到赢得市场的目的。美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98％是情感工作，2％是对产品的了解。”对于营销人员来说，智商固然重要，情商更为重要。从理论上讲情感营销必将成为市场营销发展的一种新趋势，应当引起企业的重视。

2.民族情感营销的可行性。文化习俗是在人类社会发展过程中形成的一种意识形态。不同的民族有其不同的价值观、生活方式和文化习俗，因而也就存在着不同的情感表达方式。因此，企业结合民族文化习俗进行情感营销很必要。中国的传统是讲求和谐，强调道德修养，崇尚高尚的人格，讲究伦理文化，重视人际交往。因此营销活动中可以有效运用此类情感文化，一些学者通过研究认为随着年龄的增长，人们对国产货的态度变得越来越客观和肯定，年长者通常更爱国、更保守，而年轻人在偏好和态度上更加国际主义。而目前国内的主要消费力量是中老年人，所以适时适当的运用主要消费群体的民族情感进行市场营销十分可行。历史上，也有利用消费者的民族情结进行营销宣传的案例：欧美、韩、日等国家的企业也曾纷纷利用民族情感手段鼓励国民购买国货，例如通过电视广告展示纺织工人因进口货增加导致失业、家庭离异，以激起观众的同情心。

三、民族情感影响的可行性策略

根据消费者的民族中心主义思想和民族情感经营策略的可行性分析，企业可根据具体情况制定相应的经营策略，激发消费者的民族情感，培养消费者对国内产品的消费信心，引导消费者对国货的偏爱，激发消费者的消费热情，能进一步提高国内企业的竞争力。

1.企业自身要树立民族责任意识。“己所不欲，勿施于人。”民族企业首先要有民族责任意识，树立参与全社会的“大营销”的观念，积极参与社会福利事业，创立民族企业的品牌的意识，促进民族产业良性发展，赢得了本国消费者的尊敬，才会会激活消费者偏爱，民族品牌的心理宣传是一方面，关键问题是重视产品的质量，质量问题是一个企业的立足根本和基石；同时还要积极维护企业的整体形象，严格遵守行业自律，自觉维护消费者的权益，进行诚信经营，有利于培养消费者对国货的青睐之情。

2.利用宣传手段增强消费者的民族情结

(1)广告宣传。企业通过广告宣传可以提升消费者对民族企业的消费信心。比如可以通过广告宣传语的形式把企业的经营理念传递给消费者，树立民族品牌。例如长虹、海尔、娃哈哈等。

(2)文化宣传。在企业宣传的主导下，对中国传统优秀民族文化资源进行开发利用，以期形成一种全民的民族品牌共识，构建一种更为深层次的消费者民族中心主义；同时，通过时代风尚的导引，将中国文化渗透于青少年的成长过程中，获得中国文化的民族性认同，才能真正实现以“中国心”促进消费。例如可以利用一些传统节日对产品进行宣传。

3.准确分析消费者特点。对于大多数中国人来说，爱国主义情感是一种经过千年积淀的推动民族经济发展的精神力量，所以企业应该参照消费者民族主义的倾向，制定国产品牌在不同细分市场的定位与传播策略，一方面应采用理性宣传，说明国产货在质量、款式、价格等属性上的优势，让消费者获得质量上的保证；另一方面采用感性诉求，表现出外国产品对国产货威胁的严重_生，说明购买国产货是爱国行为，会产生社会利益，赢得社会尊重，使消费者获得心理满足。营销传播要使消费者意识到他有能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。

民族情感消费营销是近年来最受学术界关注的国际市场营销概念之一，是全球化背景下每个企业都不能回避的问题，也是各国政府和全体企业在保护国货的时候可以运用的一个重要手段。总之，在中国进入了一个充满更多机会的发展时期，也进入了一个国际化竞争的新时代，面对具体的消费者民族中心主义倾向，本国企业需要紧紧抓住机遇，拓宽企业发展的空间。

参考文献：

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