如何应对网销品牌专卖店时代的到来?

周治国

在2010年,网络销售出现了一个很明显的现象,那就是各大品牌自建商城、倾巢而出,这宣告了网络销售品牌专卖店时代的正式来临,其实这也是一种摸索的过程,在今年经过第一轮洗牌,会有些不适应新渠道的品牌被淘汰出局。但是后来者仍然不会因为前辈的覆灭而止住脚步,网销专卖店只会越来越红火,从而群雄逐鹿,分网络渠道一杯羹。

其实网络销售的规律和传统的商业形态走过的路程是一样的,我们小时候最早接触的是百货大楼,所有的商品一应俱全,但随着社会的发展,不同的业态开始剥离,于是出现了服装城、家电城、小商品城,随着消费者对品质更进一步的要求,出现了不同品牌的专卖店,它让消费者购物不仅仅是购买一件商品,更是购买一种文化。不同喜好的消费者成为不同品牌的粉丝。所以品牌专卖店的任务不仅仅是迎合潮流,而是开辟一个全新的消费理念和消费文化,厂家要做的就是将每一件商品打上精神的标签。

网络销售必然也要经过这样一个历程,从淘宝的百货铺,逐渐到近两年京东、新蛋等家电数码专业网购平台的兴起,还有男女服饰网购平台的火热,如凡客、麦网、梦芭莎等,这宣告了网购细分化年代的到来。而今天各大品牌自建商城的出现,如宝鸟、ERQ。这向世人宣告:电子商务品牌专卖店的时代到来了。是的,在一群怀有创新梦想的人簇拥下,销售出现了新模式,从此网络购物将迎接品牌专卖店的时代。

搞IT?搞产品销售?

网络销售是在搞IT?还是搞产品销售?这是一个很困惑的问题,笔者就此问题采访了拥有自有工厂的ERQ牛仔裤专售品牌总监李东临先生,李先生说,凡客诚品是搞IT的,他只不过用了服装作为推广介质而已,ERQ是做品牌的,他只不过选择了网络作为渠道而已。这种观点反应了网络推手公司和自有厂房公司的不同之处,用传统的经营手段来讲,网络推手公司是一个品牌工作室,相当于传统经营中的写字楼团队,他并不在意卖的是什么东西,他着重点是在推广。而拥有自有厂房和几千员工的企业,网络对于他们来说,是新增的一个销售渠道而已。

目前网销有三种情况并存:1、实体店和网销店并存;2、OEM网销(只做网上品牌推广,但产品是OEM工厂生产);3、品牌专卖店(只做网销,不做实体店,拥有自己的工厂)。这三种格局,究竟谁能走得更远,目前暂未分晓。但却出现了一些令人担忧的现象:那就是实体店和网销店并存的品牌,在经营中遇见了令人头疼的麻烦,那就是消费者逛了你的实体专卖店以后,很多人可能放弃购买,从而到网上寻找你的品牌,以获取更低的价格。现在实体店和网销店并存的企业突出的矛盾,就是在策划促销推广上,实体店和网店并不一致,而且也很难做到一致,因为网购群体和走进实体店的消费者群体思想是不一样的,网购群体有更多的选择,所以在价格上他们就有了比较。而OEM网销最大的弊端就是产品质量无法做到把关,前车之鉴就是PPG的覆灭。拥有自有工厂的老板们此时发现了机会,那就是在网上创造自己的品牌,而且这个品牌绝不做实体店,如果要做实体店,就重新注册一个新牌子做实体店。这种思路不仅仅是产品的细分化,更将消费者心理进行细分化。

关于细分化,ERQ品牌总监李东临先生是这样认为的:细分是品牌价值创造的可能。其实邓德隆在《2小时品牌素养》中也提到,细分品牌就是抢占客户的心志资源。小到一个企业或者个人,只有在自己细分领域里面拥有了话语权和游戏规则制定权,才能成为行业的翘楚。

优势凸显,赢得消费者

网销为什么在2010年突然如日中天,网店如果从表面上看,它仅仅是一个网页,但是它确确实实是一个品牌的全国专卖店,它不必像传统业态那样,将专卖店开到每一个县城,网销品牌的一个专卖店足够容纳1亿人、5亿人,甚至13亿人一起来店参观。这就是网络时代无可比拟的优势。

但网销品牌经营并不是那么简单的事情,在网销品牌专卖店的平台中,同样涉及陈列、店铺管理、店面装修、售前和售货服务。它不比传统的商业更轻松,甚至更艰难,因为商家和顾客都无法面对面。还有一个涉及网络推广上,也是一个很大的学问,如何从众多品牌中脱颖而出,这取决于品牌的定位从而达成的媒介购买,并不是撒网式的广告就能达到效果。一个品牌想在网上达成高度认同,和传统传播媒介不同的是,它不能单纯地投放硬广,它必须和消费者互动,网络是一个几何放大的传播媒介,说到底是一种口碑广告,这种广告的传染力是惊人的,无论是正面的还是负面的。所以应网络品牌建设的需求,社会中诞生了一批返利性质的购物网站、品牌优惠券网站、网络推广公司、消费者口碑网等等,所有这些网站的诞生,都是为了讨好消费者的需要。

随着网络品牌专卖店的兴起,消费者的购物习惯将发生巨大的变化,以后会直接在网上搜索自己喜欢的品牌,而不是进入大百货商城(比如淘宝等)慢慢去找。而网上的商家更会意识到,在网销渠道上仍旧是品牌为王,品牌为王其实就是质量为王,一旦各品牌质量不分彼此的时候,就是服务为王。最高境界就是文化为王。我们经常说迎合消费,适应市场,这都是中档品牌做的事情。一级品牌,从来都不是迎合消费者,他即使生产一个裤腿长一个裤腿短的裤子,他也会说这叫时尚,因为他的文化已经俘获了你尘封多年的芳心。

(作者系江苏常州黑牡丹荣元服饰有限公司品牌部网络推广部经理)