西方修辞劝说理论与当代广告心理分析

何一平

【摘要】广告的最终目的是说服消费者去购买其商品或改变消费者的观点。而广告与心理学有着十分密切的关系。本文分析消费者心理活动过程及西方四种修辞劝说理论在现代广告的应用，有助于人们清楚地了解如何顺应消费者心理制作出成功的广告。

【关键词】广告消费者心理修辞劝说

广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用，其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法。劝说是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭论辩，现在则应用于人类的各种交往活动中。众所周知，广告研究与心理学密切相关，但广告是现代修辞学的新的表现形式，这一点我们则了解不多。因此，本文意在探讨广告人应如何将西方修辞劝说理论应用到消费者的心理分析中去，使得广告策划取得最大成功。西方广告中最常用的修辞劝说理论包括詹姆斯·维克瑞的潜意识理论、佩蒂和卡西皮的精心加工可能性模式、布鲁克斯的期望值理论和费斯蒂格的认知差异理论。

消费者心理活动包括感知、认知、诱导和态度改变四个方面。下面将分析消费者心理活动过程以及西方四种修辞劝说理论在现代广告的应用。

一、受众的感知过程与潜意识劝说论

詹姆斯·维克瑞的潜意识理论认为：人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式，我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激，引起我们的注意而产生不同程度的反应，有意识接收是人脑对事物的刺激有知觉地接收；无意识接收是人脑对周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓的潜意识。人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，却足以被感受细胞接受。这个过程称之为潜意识感知。潜意识理论认为广告持续向人们的潜意识传达信息以期对其进行操控。

现代社会中每天都有大量广告的“狂轰滥炸”，以试图对人们进行某种说服。然而，人们不可能长时间观看和记住所有的广告，他们仅能记住其中很少的一部分。原因是，与电脑相同的一点是，人类对信息的处理过程包括对相关刺激因素的输入和储存；与电脑不同的地方是，人类对信息的处理是主动的，可以拒绝某些信息，哪怕是刚刚发生或者获得的。刺激因素对每个人都不同，它受个人的独特偏好、需求和经历所影响。我们只选择其中一些信息而忽略其他信息，是因为我们无法同时关注和了解所有信息。保留有用信息，筛除不感兴趣的信息的过程称之为选择过程。广告人需了解此选择过程，因为它会影响到消费者对广告的感知以及他们能否记住该广告。在消费者作出购买决定时，广告人需要反复强调和提醒消费者，以使他们牢记该品牌。为了达到这个目的，广告人必须捕捉观众的态度，否则无法达到劝说的效果。20世纪70年代以后，潜意识理论在西方得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。

广告有很多足以影响消费者态度的因素，包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小和印刷板式、广告放置的位置，等等。所有这些都是可用于捕捉消费者态度的劝说因素。很多商家想方设法利用干扰视线的广告吸引消费者对他们产品的兴趣。如在媒体上购买巨大的篇幅以引起消费者的注意、报纸杂志上刊登可展开的海报式广告，这类广告相对于传统篇幅的广告更能吸引消费者的目光停留。又如护肤品牌“小护士”在《读者》杂志的封面内页长期刊登广告。很多年轻人都非常喜爱《读者》，因此在他们打开这本杂志时，注意力往往会被这个广告吸引过去。另一种方式是将广告放置在非传统宣传广告的地方，包括购物卡背面、公交车、隧道等，这些地方广告竞争较少。

差异对比是最能引起观众注意的刺激因素。广告人经常使用极端引人注目的设计以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。一个房地产广告的广告语“买得起的家”，用黑体字放大了“买”和“家”这两个字，以凸显它们的强烈反差。一看到这个广告，消费者就可以很快地获得它所要表达的信息。

二、受众的认知与精心加工可能性模式

20个世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西皮提出了一个新的综合性说服模式——精心加工可能性模式(Elaboration Likelihood Model，简称ELM)。精心指的就是受众在处理说服信息时用心的程度，可用EL表示。这个模式认为信息接受者处理信息有两种路径：一是抓住主要问题的路线，指接受者积极地处理信息，对说理充分的信息作出发应；二是考虑枝节问题的路线，指接受者不运用他们的智力去评价观点、处理信息，而更多的对与信息相关的枝节线索作出反应。决定人们采取抓住主要问题的路线还是考虑枝节问题的路线取决于他们对信息加工的动机、能力及机会，这三者决定了个体对特定信息详细处理的可能性，也可以说是决定了精心的程度。

在不同的处理信息的路径下，接受者态度的改变过程也不同。当说服发生于接受者采取抓住主要问题的路线时，接受者将把主要精力集中在信息论述上，当接受者最初的立场与主张的立场相一致或信息的论证越有力越仔细时，接受者容易接受说服者主张的立场。在接受者为枝节问题所左右时，他们通常使用简单的决定规则或提示。其中3种主要的提示是可信性、喜爱程度和共识。可信性提示与人们倾向于相信具有可信性的来源有关。喜爱提示与人们倾向于同意他们喜爱的人的意见有关。共识提示与人们倾向于同意很多人支持的立场有关。相比之下，采取中央途径产生的态度改变更持久，也更不容易受其他态度的影响。精心可能性模型综合了以前态度改变的研究，给予态度改变中接受者更主动的角色，被认为是30多年来影响最大的说服理论。可以用来解释大部分说服传播活动，也包括广告说服传播。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，如宝马汽车广告中展

示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。由著名演员所代言的商品，会使消费者得出这样的结论：由著名演员所代言的商品，其品质应该是非凡的。这一广告对该商品的销售量的影响不言而喻。

三、消费动机和期望值理论

期望值论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。消费动机形成的过程可以是立即的，也可以是一个长期的过程。动机的概念对于研究认知理论是非常重要的。动机是指使得人们随着他们所做事情的发展而动的一个过程。当消费者的需求被唤醒，并且消费者希望去满足这个需求，动机才能形成。但是一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是会尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，并以此来使得消费者降低这种焦虑。

人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯(R.D.Brooks)1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。

当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源是很重要的。因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者作出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。

因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用。这方面的例子比比皆是，如治疗感冒的著名药品新康泰克在广告中强调，该药通过国家药监局验证不含对人体有害的PPA，使消费者对其产生信任，并安心服用。又如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。

四、受众态度的转变与认知差异论

认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉．人们的思想、感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。态度的转变是我们对所处环境某些方面的感知、认知、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。它使用一贯的态度对既定的事物产生倾向性的回应。因此，态度是我们对周围环境比如零售店、电视节目或者商品的一种思考、感受或者是采取的行动。

了解消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让消费者采取行动。

消费者对广告所产生的感觉有很多种，从满意到排斥。这些感觉可以使消费者对品牌的态度产生直接的影响。对于广告商而言，创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉是非常重要的。其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。

影响这种认知差异的强度有两种因素：一是差异信任的数量，二是每种差异信任所被赋予的重要性。根据这个理论所叙述的，有三种方法可消除这种差异。第一种方法是减少这种差异信任的重要性，第二种方法是用更多的一致信任来平衡这种差异信任，第三种方法是让信任转变使他们一致。第三种方法对于广告商来说更重要，因为它给广告商提供用制造差异来改变人们信任的机会。这种改变可导致消费者调整他们的态度并且触发他们的购买决定，这正是广告的目的。

广告运用了不同的手段和众多的媒介来达到不同的目的。运用于认识差异理论中的一种手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动无法获得的情况下利用了负面结果的威胁。恐惧广告多用于公益广告之中，因为它的目的往往是改变人们早已固定形成的行为模式与思想观念。比如戒烟，虽然“吸烟有害身体健康”的道理人人都懂，但真让吸烟人戒烟，恐怕很难。于是，一幅能震撼到“瘾君子”心灵深处的公益广告出现了：随着香烟的燃烧，鲜红的肺部不断变黑，将死亡的恐惧呈现给人们看。此广告一出，反响强烈，效果非凡。

综上所述，本文对广告心理的研究是基于劝说理论的基础，将广告看成一门劝说艺术。广告的最终目的是说服消费者去购买其商品或改变消费者的观点，而广告劝说与广告心理学有着十分密切的关系。因此，本文的研究重点是根据消费者心理而实际运用的劝说理论。在消费者心理反应的每个过程中，都有与之相应的劝说理论可用于说服消费者。在实际广告交流中，广告人或许仅仅使用其中一种劝说理论说服消费者去购买他们所广告的商品，或许结合了多种劝说理论。