丑陋的UGG

朱吉红

这是一种丑陋无比的鞋子,被称为雪地靴,是用带毛的羊皮简单缝制而成,粗大蠢笨,被挑剔尖刻的时尚人士称为“史上最丑”的鞋。但这种鞋却能够风靡欧美,成为UGG国际品牌,制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。

十多年前,布莱恩·史密斯在澳洲冲浪胜地珀斯意外发现,不少冲浪者上岸后总会穿着当地小工厂生产的一种鞋子。因为好奇心的驱使,他也买了一双试着穿了一下。这种鞋子由带毛双面羊皮制作而成,厚厚的羊毛能迅速吸去脚上的水气,有着超乎寻常的透气性能和保暖性能。在夏天靴子是凉爽的,到了冬天则能保暖,加之宽松舒适,让脚有特别舒适感觉。

史密斯从中看到了商机,一回到美国加州,就创建了UGG品牌,凭着考究的用料和舒适的脚感,这种鞋子在冲浪爱好者中小范围流行开来。因为这种鞋看上去十分丑笨而且难以搭配,根本不可能进入时尚达人的法眼,无法进行大规模广告和强势市场宣传,一直无法打破专业市场的藩篱,受到更多消费者的青睐,因此,他的公司一度处于亏损状态。

1998年,史密斯将UGG品牌卖给了德克斯户外公司。按照传统的推广模式,比如做广告、上时尚杂志或时装秀,对于UGG来说,显然是行不通的。他们及时调整策略,首先选择向当红女女星帕米拉·安德森和她的女儿各送了一双UGG,让她和女儿搭配亲子装。因为它的舒适,帕米拉喜欢上了这种古怪的靴子,并经常在拍摄现场穿着它,勾起了一部分追星族的好奇和热棒。于是,公司有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG。2000年,德克斯公司向美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞赠送了一双UGG。后来,奥普拉一次性购买了350双UGG送给自己所有的员工,并在节目“奥普拉的最爱”中向观众进行了隆重的介绍。后来,德克斯公司不断想方设法向初露头角的女星们赠送UGG,拍到他们在电影节和各种颁奖晚会上穿着UGG靴子的图片,这种看似不经意的手法更激起追星族们追随的热情。于是,人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释“脚”的靴子,不断影响着普通人的日常穿着潮流。

UGG有了一定的消费市场后,德克斯公司与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,制订了“限量”销售策略,规定每户美国家庭只允许购买4双UGG,将人们的好奇进一步放大激发了更多人加入购买行列,并成为宣传UGG的最好广告。为了引领人们的消费,德克斯公司不断开发出越来越多的UGG新穿法。最早让UGG与紧身裤搭配,后来让UGG与运动裤搭配,后来演绎到上穿西装下着UGG的另类穿法,还有广大粉丝们各种别出心裁的搭配尝试,成为引领时尚“级别”的标志。消费者乐此不疲,使UGG多年来得以在时尚的前沿屹立不倒,一直火爆至今,制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。■