代理商应对厂家压货的“攻”与“守”

崔自三

在培训很多厂家代理商的过程中,经常有一些代理商跟笔者沟通或抱怨,诉说厂家为了提升市场份额,营销人员为了完成企业下达的目标任务,而拼命向代理商压货的情景。他们通过各种政策“引诱”,邀请主管经理甚至区域总监亲自出面等办法,来千方百计地让客户打款。可区域市场的产品容量是一定的,在市场需求得到满足或者更新换代趋于平缓的情况下,代理商过量进货,就有可能面临着积压,面临着“活钱”有可能变成“死钱”,这让代理商陷入进退两难的境地,那么,代理商应该如何巧妙应对厂家压货呢?

压与不压慎思量。厂商之间的关系,是一对利益关系,也是一种伙伴关系,一荣俱荣,一损俱损,表现在压货方面,也须谨慎思量。其实,在厂商这种利益关系的纠缠中,营销人员往往处于一种左右两难的境况,一头是企业,不断加高的目标量,促使他们别无选择地要对代理商实施压货,因为如果不通过压货完成销售任务,那么等待自己的,必将是前途未卜的结局,毕竟营销人员是以市场论成败,以业绩论英雄;另一头便是代理商,代理商如果不能按计划进货或者压货,不仅关系着代理商的利益,而且,还有可能“逼走”一位优秀的营销员。因此,压与不压,就处于一种矛盾中,压货吧,代理商有可能面临积压的风险,也可能让自己本不充足的资金流陷入“干涸”,不压货吧,不仅得罪了负责市场的营销员,而且,还有可能间接得罪更高层级的主管领导,最后让自己再难以得到厂家的全方位大力支持,因此,除非自己想放弃这个品牌,否则,作为代理商都不会采取这种硬性拒绝的方式,而是全面权衡,看如何才能在既不伤及厂商和气,又不致造成大量压货,以致难以“消化”伤及自己“元气”的情况下,左右逢源,让自己处于能够回旋的有利境地。

如何巧妙应对厂家压货?面对厂家压货,作为代理商的选择不外乎两种方式,一是持欢迎的态度——有求必应实施压货;另外一种方式,便是婉拒或者采取一些折中的做法,我们来分别讨论一下如何具体操作。

压,应该如何压?对于厂家营销人员的压货要求,持支持态度,这类代理商最受营销人员欢迎,他们甚至视这部分代理商为“救星”、“知己”、“铁哥们”,其实,这也是精明代理商的灵活处理方法。之所以这么说,是因为:一、县官不如现管,支持营销人员的工作,就是支持企业的工作,代理商会得到更大、更多的直接支持,企业如果有什么好政策,他们首先想到的便是这类代理商,这是一个互相支持的结果。二、可以间接接触企业更高层次领导,获取他们对自己的业务指导、经营建议等外脑支持,从而间接受益。

当然,代理商也可以借满足厂家压货要求的同时,合理争取自己应得利益:

一、压货别忘了要政策。有了政策支持,可以更好地参与市场竞争,更好地挤压和打击竞争对手,从而争取更大化的市场份额,让自己的压货能够得到更好的“消化”。

二、争取人员支持。除了返利、促销这些政策外,代理商还可以借机争取终端人员支持,对于家电产品来说,终端导购对于产品销售具有非常重要的推进作用。

三、争取智力支持。在接受压货的同时,代理商也可以寻求厂家对自己的智力支持,也就是帮助自己策划市场,比如,可以邀请厂家企划或者市场人员,帮助自己策划订货会、推介会等,借此分销产品。前不久,笔者培训过的某著名小家电厂家,就是厂家出费用,协助代理商召开二批、终端店订货会、培训会,现场收款上百万元,收到了很好的效果。

不压,应该如何巧妙拒绝?代理商如果结合自己的实力、库存、市场需求量等现实状况,确实没法压货,而自己又不愿“打肿脸充胖子”,就不妨巧妙拒绝,敢于说“NO”是一种勇气,更是一门艺术,但一定要注意措辞及方法,因为每一个人都不希望被拒绝,因此,选择能让对方接受的拒绝方式,便是代理商需要着重考虑的。

一、就事不就人。告诉厂家营销人员为何不能压货,代理商可以根据市场容量、竞争对手的销量、目前市场竞争程度等方面,通过翔实的市场数据来给厂家营销人员进行有理有据的分析,人都是有同理心的,只要你的理由充分,作为厂家也不会不顾对方想法而一意孤行的。而有的代理商更是通过“哭穷”的方式,来巧妙地回应厂家的压货要求,要不行,你可以赊销嘛?但这显然又与厂家的初衷相违背。但代理商需要注意的是,拒绝压货,要对事不对人,并且,要提前感谢或者称赞企业对自己的一贯支持,也要强调自己一贯对企业的响应和自己所付出的努力,避免由于营销人员“泄愤报复”而采取“卸磨杀驴”行为。因此,“三明治”式的拒绝,即先表明自己对企业一贯的忠诚与自己的不懈努力,然后,提出自己不能压货的理由,最后,表明自己会继续一如既往地支持营销人员的工作,并集中人财物大力推广企业的产品,并在缓和而友好的气氛中结束商谈。

二、巧妙拒绝争支持。“会闹的孩子有奶吃”。有的代理商通过“狮子大张口”的方式,来满足自己的两个需求,一是“不战而屈人之兵”,你想压货,可以呀,但你要给我足够的支持,如果厂家满足不了,那就没有办法了。当然,这种方式,适合规模较大,销量较大,厂家较有依赖感的大客户,小客户可不要轻易向厂家“叫板”。其次,也可以借机向厂家争取更多的政策,这其实也算是“假拒绝”了,这种方式可以让代理商“一箭双雕”。

总之,面对厂家的压货,作为代理商既不能不加思考的拒绝,从而使自己被穿“小鞋”埋下伏笔,同时,也不能过于爽快地接受压货要求,进而有可能被认为“好欺”,从而一有压货任务就找你,让你“压不胜压”,只有坚持有理、有利、有节的原则,代理商才能灵活压货,既不得罪厂家,又不让自己承担压货的风险,只有这样,代理商才能游刃有余,获得与厂家更有利的合作地位。■