营销策划应注重艺术与技术的协调

陈海超

近些年来,无论大品类的家电、食品、服装、医药、日化、建材还是小品类的五金、文具、家纺为了突出重围,纷纷请营销From EMKT.com.cn策划公司助拳,但是相当多的企业与策划公司不能处理好彼此之间的关系,以至于从一见钟情到分道扬镳的憾事一再重演,除了双方的道德水准不谈,事先得搞明白,企业请策划公司需要做哪些事情是双方合作的准则。

产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造,是泡泡还是蓝海?中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起;V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。殊不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂地创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

品类战略驱动模式

品类——品牌——系列。空调—格力——家电;羽绒服——波司登——服装;奶茶——香飘飘——食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌——品类——品系。海尔——冰箱——小王子;双汇—低温食品——火腿肠;梅花——挂锁——庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式

单品—品牌——系列。弹力眼霜——丸美——护肤品;脑白金——巨人——保健品;斯达舒——修正——医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥代理商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,2009年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳蚤市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?——我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告——宣传——传播——是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心,钱挣的放心。

综上所述,营销策划是艺术活儿与技术活儿的结合体。

所以,任何忽视营销策划的举动都是愚蠢与无知的表现;当然,任何神化营销策划的言行不是昏庸,就是脑残。■