销售紧俏产品也要给经销商让利

案例:

朋友留洋归来,创办了一家小型高科技公司,自行研发酒店管理软件。历经一年半时间,朋友的产品终于成功推出。相比同行,朋友的产品采用国际最先进的酒店管理软件技术,能够为酒店节约大量软、硬件投资和人力成本,而且性能稳定、安全性高、管理便利,产品售价也非常低。按理说,这样的产品在市场上是极具竞争力,产品上市后应该是供不应求的。可事实上,朋友的产品推出后,每个月的订单却少得可怜,甚至经常是零。究竟是怎么回事呢?

分析:

朋友是个典型的技术派,这也是他一回国创业,数个风险投资商蜂拥而来抢着给他投资的根本原因。然而,当产品推出后,朋友的营销策略仍然遵循了技术人员常犯的“惯性思维”:朋友认定,自己的产品是国内技术含量最高的产品,而且能够为酒店节约大量开支,因此酒店老板应该主动来找自己合作,否则酒店老板就是傻瓜了!所以,朋友的营销策略也遵循这一“坐等商机”的原则,只是简单在公司网站上面发布了自己产品信息和技术优势,同时花钱在百度等搜索引擎网站拿了一个较好的排名,然后守株待兔。

他一直梦想“造福于民”,所以对自己产品定价很低,相当于是国内同类型产品价格的30%-60%。同时,他又很看不起渠道商,坚信“技术主导一切”,对代理商丝毫不重视,给予代理商的折扣也极低,甚至有次还指责某代理商赚了30%的利润是暴利,整个渠道网络基本上是空白。

朋友对酒店管理软件采购的具体执行者——酒店网管或酒店IT部负责人没有引起足够的重视。朋友始终认为:我的产品这么好,价格这么实惠,还能为酒店节约这么多成本,酒店怎么会不采购我的产品呢?所以,在洽谈具体合作事宜时,朋友也抱着这样的念头。

诸如此类的思路,非常多;由此导致的结局就是——他的产品推出后,订单屈指可数。朋友天天焦头烂额想着,问题出在哪个地方?

笔者认为:朋友公司出现困境,症结就在于“断人财路”。

首先,我们知道,绝大多数酒店宾馆采购酒店管理软件,具体执行者和决策者是酒店网管或者IT部门的负责人,这些人都是属于“打工者”。酒店采购管理软件,价格多少,总金额多少,实质上都和这些“打工者“无关,因为他们不是最终掏钱购买者。真正的掏钱购买者是酒店的老板。试问一下:不管我们采购多少钱的管理软件,都不用花我们自己的钱,那么朋友所宣称的”低价格“产品,竞争力究竟有多大,那就真不好说了。

酒店老板很少有心思和精力来具体操办这种小事,除非这个老板事必躬亲,或者酒店很小。酒店老板对酒店软件价格多少,性能如何,也只是有个很初步的印象,真正具体把握的还是那些酒店网管或者IT部门负责人。对于这些人来说,只要软件价格不是很离谱,那么价格高与低就没有多少差异。

其次,朋友前期宣称的“低价格、高性能“,对酒店网管或IT部门负责人会造成显性或者隐性的伤害。一方面,酒店老板如果获悉这些信息,得知如此好的酒店软件,只需要这么低的价格,回头老板就会痛斥酒店网管或IT部门负责人,责骂他们以前办事不力。因为酒店网管或IT部门负责人以前推荐、采购的酒店管理软件,价格太贵,操作起来还很不方便。即使酒店老板现在不知道这些信息,酒店网管或IT部门负责人也要担心哪天老板醒觉后,再狠狠训斥自己。另一方面,朋友的产品技术先进,价格低廉,自然利润空间有限,酒店网管或者IT部门负责人难以有可操作的利润空间,自然会对这些产品敬而远之。

再次,朋友前期宣称的“能够大大节省酒店开支”,更是对网管或IT部门负责人的“雪上加霜”、“再加一棒”。朋友的产品,确实能够大大节省酒店开支,酒店老板肯定非常高兴。问题是,朋友很难接触上这些酒店老板。真正决定是否购买酒店管理软件的人,还是那些网管或IT部门负责人。本来这些人员还希望通过采购这些酒店软硬件,额外得到一些提成。现在可好,不但自己得不到这些提成,而且还要承受哪天事情曝光后被老板狠批的风险。对于网管或IT部门负责人来说,如果采购这样的产品,实在是一件吃力不讨好的坏事情!所以,对于他们来说,最明智的做法就是视而不见,隐瞒上报,多一事不如少一事。

第四,朋友前期的营销策略对于代理商来说,也是极其有害的。代理商之所以想代理这个产品,也是看好这个产品,希望通过代理销售这个产品,获取丰厚的回报。结果,却碰见这种“技术另类”,直接将价格定得死死的,给予代理商的利润空间很小,甚至不到10%。试问,这种情况下,哪个代理商吃饱了没事干,去主推这个软件产品呀!即便这个产品再好,代理商也会选择其他软件产品进行销售和主推,因为销售其他产品有比较大的利润空间。傻瓜才不想赚钱呢!

第五,朋友前期的营销策略对于自己员工来说,也是很不好的。按照行业游戏规则,酒店采购软件,希望在报价上面给予一定折扣。朋友前期制定的统一报价过低,再要按照行业游戏规则打个四折、五折,又太低了,维持不了正常经营开支;不打折,或者折扣太低,又给人一种不尊重客户的感觉,让酒店方心里不舒坦。

同时,酒店采购软件,肯定需要有软件厂商的服务网点,否则软件出现故障,酒店方肯定不干。可问题是朋友拟订的营销政策,先天性就排斥代理商,吸引不了代理商加盟,他又没有那么大实力在每个地区开设办事处或分公司,最终造成的结局就是产品无法销售出去!当然,这一点,也会成为酒店网管或IT部门负责人“理直气壮”向酒店老板汇报为什么不选用这个软件的理由——因为它没有售后网点,出了问题不知道谁来负责!

综上所述,朋友前期的营销思路,本质上就是一种“损人不利己”的营销思路,断了太多人的财路,使得自身经营一直陷入困境!

“营销”—“赢销”,就在于和气生财;断人财路,等同于谋财害命。市场营销,同样需要和谐环境。

针对朋友公司的现况,笔者给出的解决方案非常简单:

1.大幅度调整产品的统一报价(相对于以前的报价)。基本上与国内同类型产品价格差异在10%以内。给予员工、代理商、酒店网管等人以充足的利润空间,大大刺激各级人员的积极性和主动性。

2.适当调整宣传策略。将前期偏重“技术”、突出“节省酒店开支”、“低价”等核心元素,逐步调整为最高性价比、操作简单便捷、管理便利、服务周到等关键元素,牢牢把握住酒店网管或IT部门负责人等购买软件的实际决策人。