孩子王:全国最大的母婴童主题MALL

1998年,他创办了家电连锁界巨头之一的江苏五星电器股份有限公司;

2007年,他出售了五星电器全部股份。

人们还在感叹汪建国的退出时;

2009年4月,他带着一个全新的品牌“孩子王”杀入连锁零售行业。

一、颠覆式定位突破流通瓶颈

在退出五星电器后,汪建国请了几家调查公司调查市场。调研结果令人兴奋,母婴市场容量近7000亿元,而且每年能保持20-30%的增长率,行业平均利润率在30%左右,远比家电零售业要高;行业生产厂商和消费者多,但生产、消费两头分散,中间缺乏全面、统一的销售渠道。他敏锐地感到,机会来了。

然而,几年前,已有人进军母婴用品终端。由于市场过于分散,即使位居市场前三位,市场总份额还不到10%。

为什么市场空间庞大,却并未没催生出国美、苏宁这样的大型终端卖场呢?

汪建国认识到:母婴类的商品太多,迄今为止,没有人能做到门类齐全。但汪建国坚持自己的判断:“白领、中产阶级的崛起,中高端消费数量将从金字塔中部变为梨形结构,成为最庞大的消费人群。他们追求品质、关注安全。”

事实上,在寻找孩子王定位的过程中,五星控股团队发现,目前竞争对手还停留在销售商品时期。孩子王提前一步抢跑,定位于优质的生活方式,这也是区别潜在竞争对手、未雨绸缪的做法。汪建国说,孩子王锁定的核心目标客户是准妈妈及0-14岁的孩子。这也意味着:孩子王在同行业中产品线拉得最长,投资极大。

二、永远比对手多走一步

“你听说过王永庆卖大米的故事吗?”汪建国对于商业模式的思考一直没有停止过。王永庆卖大米,送货上门;对手也开始送货上门了,王永庆把米送进门;对手又学会了,他要将米倒入米缸。多一个动作,就多了一分顾客满意度。他要求孩子王的营销队伍要做到总比别人多一个动作,总是快一步。正是因为这快走的一步,孩子王做到了好多个全国“第一”和与“独家”:

1.建立全国最大母婴童主题Mall。孩子王运营模式是:网上商城+直购手册+实体店三位一体。作为三个渠道中最后亮相的实体店——南京河西万达旗舰店,营业面积近7000平方米,集购物休闲、科学育儿、经验分享于一体,是国内最大的母婴童实体店。集中了4万余种商品,东方爱婴、有喜之家、励步英语等机构进驻其中。放眼望去,全场尽显活泼色块,4万余种商品琳琅满目。入口,精美的橱窗内商品布置得像一个童话世界,让人不由产生购物的冲动。

孩子王河西万达旗舰店开业以来,举行了多场儿童才艺展示、亲子互动、DIY手工等互动活动,为0-14岁孩子及准妈妈们提供了一站式购物及服务。

2.独家的安全保证。孩子王把“优质安全”确定为商品采购的重中之重,要求所有供应商都要提供相关的质检证明,并对每种商品拆箱、拆盒抽检,确保每一件商品都优质安全。

3.独家的购物环境。优雅舒适是孩子王的一大特色,室温控制在人体感到最舒服的23摄氏度左右;通风系统24小时启动;人性化的莫克货架系统,满足商品全开放式陈列、适合女性购物的货架高度;拐角装有防撞贴,没有尖角,杜绝安全隐患。

4.独家引进的国际品牌。德国、日本、澳大利亚、韩国等品牌都有;有南京最齐全的儿童进口食品;独家引进了有机食品,让孩子吃得更健康;独家销售新奇特的玩具,有利于孩子的能力培养;有机棉服饰让孩子穿得更环保;礼品可以量身定做……

5.独家的营销模式。育儿顾问提供专业化的贴心服务;注重人性化的关怀,如带着婴儿购物的顾客提供全程陪护;为哺乳期的妈妈提供专区……售前了解顾客需求、售中产品知识的全面介绍,售后交流育儿知识经验,这种“全程化”营销模式,在国内还是第一家。

6.独家的妈妈在线互助交流平台。孩子王举办各种亲子活动、DIY手工制作平台、妈妈在线互助交流平台——bbs.haiziwang.com。按照宝宝年龄、居住区域来划分,在线交流育儿经、专家在线咨询、分门别类的育儿知识、丰富多彩的线下活动。这些系统化的独家活动,正是为了更好地培养孩子的多种能力,并且深入浅出,寓教寓乐。

7.独创“妈妈后援团”。孩子王首创了“妈妈后援团”。因为孩子王有送货上门、网上订购配送业务。“妈妈后援团”,团员们全是25-45岁的妈妈,育儿经验丰富。她们负责配送,解决了陌生男性上门送货的种种不便。她们主要有三项工作:一是准时送货;二是提供专业的育儿知识,近距离指导产妇遇到的一系列问题,必要的时候,她们还会为宝宝做推拿;三是为妈妈们提供全程顾问式关怀及产品导购建议,从孕妇第一次购物到孩子3岁前,团员们会一直跟进服务。所有的这些服务,带给了顾客全新的购物体验。因此,团员们被顾客亲切地称为“妈妈后援团”。目前,“妈妈后援团”有40多名成员,每个人都有固定的客户。

8. 独家的“低价奖励”政策。孩子王承诺:如发现同类商品价格比孩子王低,可办理差价退还手续,并获赠孩子王吉祥物玩偶作为奖励。

三、打造游乐场般的购物天堂

汪建国深谙零售之道:综合性卖场要有客流量,更要想方设法留住顾客,而游乐设施恰恰能做到这点。孩子王门店开设悠游堂等儿童娱乐设施,从而吻合孩子王的定位——“一站式服务”。

孩子王门店中,悠游堂最热闹:滑梯、旋转椰子树、维尼熊摇摆椅、色彩缤纷的气球小屋……孩子们流连忘返;宜贝尔欢乐屋最吸引小女孩,粉色的梳妆台、小板凳、餐具等过家家用品一应俱全;卡通购物车别具匠心:上下两层,上层是储物层,下层是“卡通汽车”,汽车直接安装在底盘上,孩子们坐在里面,由购物的父母推着。家住集庆门的小女孩大雪和爸爸颜先生一早就赶到这里。大雪最喜欢来悠游堂玩,他们在这里办了会员卡。

6岁的王宇珊安静地坐着看书,一旁的购物车里都是儿童书。珊珊的妈妈说,这里有许多针对儿童的贴心服务,是在超市、书店感受不到的。“孩子王”的儿童书籍达1万多种,其中还有婴童特色书籍,如立体书、防撕拉布书等。

“孩子王”也是妈妈们的购物天堂。纪小姐第五次来“孩子王”了。她怀孕8个多月,每次来都会选购一些商品。她说,这里种类齐全、商品精致,可以一次性买到很多商品,不需要跑很多店,节约了时间和精力。购物的同时,还可以到月子会所咨询做新妈妈的知识。

孩子王河西万达旗舰店营业半年来,会员已达8万多名,客户满意度达到95%,均超过了设定目标,并且发展势头日益强劲。其超市型的精益化管理,对盈利能力大有裨益。

由于旗舰店的成功,孩子王加大了扩张步伐:近期将在南京开设3个门店,合肥6500平方米的旗舰店也即将动工。通过大力整合供应链资源,创新商业模式,孩子王实现了全方位的专业服务。

(责编:谭播)