打造独家品牌凝聚营销优势

刘　鑫

如果仅仅将“独家品牌”理解为品牌延伸这么简单，那就大错特错了，实际上，“独家品牌”的营销之道比新品牌的营销还要复杂许多。

面对两种价格、功能、包装相似的产品，一个是独家品牌，一个是常见品牌，你选哪个?毫无疑问，多数人会选择独家品牌，人们会为买到了不一样的商品而高兴，零售商也很高兴。因为他们的“独家品牌”策略就这样一步一步走近成功。

随着连锁超市、品类专营店越来越多地进入人们的日常生活，你也开始发现。零售商们也更多地联合某些知名品牌推出所谓的“独家品牌”；对于这些品牌，无论你是对他们的名字有着似曾相识的感觉，还是在看到它的熟悉品牌背景时恍然大悟。毫无例外的一点就是你很可能会非常动心甚至付钱买下。仅仅因为好奇心、定价适中。甚至设计与众不同；就这样，你陷入了商家的“独家品牌”策略。

零售商们这么做也是迫不得已。随着市场竞争的日益激烈，以及品牌风格变得高度相似、定位相近。令许多大型零售商不得不想尽办法以开辟或维系客源，并力求在竞争中脱颖而出，推出独家专属品牌无疑是个有力武器，就连美国大型百货Macys到知名零售商J.C.Penny，都不约而同地加入了这一行列，推出了独家专属品牌。其经营之道怎能不令人揣摩?

市场竞争的新武器

推出独家品牌已经不是一个个别现象，在这个名单上可以看到很多熟悉的名字。Macys和J.C.Pen-nv只是代表而已；需要注意的是。推出独家品牌不仅是新品上市那么简单，这背后蕴藏了许多营销奥秘。就拿以上二者为例，可能在营销方式、手段等方面都完全不同，但毫无例外的是推出独家品牌都被看成是市场竞争、增加利润的重要武器。

独家品牌的营销优势

商家竞相推出独家品牌。并不是表面上“跟风”那么简单，而是有着深刻市场根源的。通常，作为竞争对手的连锁百货、品类专营店等一般都拥有定位相似、风格相近的品牌。甚至拥有很多相同的品牌。让消费者觉得在哪家购买都没什么区别；与此同时。消费者的行为却形成了明显的两极分化——他们或是倾向购买价格便宜的商品，或是倾向购买具有鲜明特色、能够体现个人风格的商品，那些定价中等、产品风格过于普通的品牌则陷入了危机。针对这种现象，零售商与品牌联手推出的“独家品牌”便应运而生了。

不过，如果你仅仅将“独家品牌”理解为品牌延伸这么简单，那就大错特错了。实际上。“独家品牌”的营销之道比新品牌的营销还要复杂许多。多了几分奥秘。

首先，推出独家品牌意味着品牌联合。通常是零售商与专业品牌的联手。因此可以借力两者的优势，寻找营销突破口；因为两者本身就是营销点，所以无论从两者中选哪一个作为市场营销突破口，都大有潜力可以发掘；联手的结果就是双方都扩大了品牌影响，扩展各自的客户群，双方得利。

其次，独家品牌具有“独家”竞争力。从表面上看，独家品牌的竞争对象是定位相似的同类产品，但实际上，由于其“独家性”。也可以看成是市场上“独一无二”的商品。它没有竞争对手或者说对手只是它自身。它所面临的挑战是能不能满足顾客最深层次的需要，能不能在他们心智中牢牢占领一席之地。

第三，独家品牌的定位也是独特的。它针对的其实是一个利基市场——一般的品牌所针对的是所有进入卖场消费的顾客，但是“独家”品牌针对的是其中特定的一部分顾客；一般来说，选择“独家品牌”的客户群要比选择“非独家”的少，但是前者的构成是一个对生活品质有更高要求、喜欢标新立异的群体，他们的消费能力或承受能力更高。

此外不要忽略一个重要利好就是，由于独家品牌的设计、生产、上市过程相对独立，零售商不必像定购一般品牌时那样与竞争对手排队等待产品到货，这就意味着将给零售商带来更短的上市时间，更短的周转期以及更多的利润。

独家品牌。你做到“独家”了吗?

独家品牌，听上去很有诱惑，但是如何经营得当。也是必须学会的一课。如果你有心一试，不妨揣摩一下几个问题。

独家品牌，你真的做到“独家”了吗?这也是很核心的一点，你的产品比别人优秀在何处，有什么特色，你能满足顾客的最根本要求吗?这是决定产品成败的关键。“独家”不是噱头。而是品质的象征。其次，联合推出独家品牌的两个载体——零售商与母品牌，是否够强大、是否有影响?知名品牌与不知名零售商或不知名品牌联合，对于双方来说都是一场灾难。具有影响力的两者结合，才能达到双赢效果。第三，“独家品牌”成功上市，就算大功告成了吗?绝对不是。“创新”是品牌的灵魂，而保持“新鲜”亦是“独家品牌”制胜的长久之道；如果千篇一律的话。“独家”不仅失去了独家的意义，更会沦为与非独家一样的庸俗商品。

总之，独家品牌可谓是一把双刃剑，运用得当，也能事半功倍。