掘金“９０后”中小企业角逐未来市场的战略要地

吴勇毅

古语云：“不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域”。

按照迈克尔·波特提出的用于行业分析的工具——“五力模型”来看，购买者的变化是驱动行业变革的主要因素之一。所以，提前透析未来的主流消费群体是具有战略意义的，这也是摆在中小企业面前的一个重大新课题。而今日未来的主流消费群体就是“90后”。

“90后”，是指1990年以后出生的一代人，相对“80后”而言。按年龄层次。这里主要有三大部分。第一部分是高等院校学生及少数参加社会工作者；第二部分是在校中学生；另一部分是儿童群体(这里不赘述)。泛言之，“90后”还可包括80年代末期青年人。

“90后”市场流金淌银商家必争之地

自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆……“90后”比“80后”更自我、更出位、更富有抱负。预计再过3～5年，他们将成为中国消费市场上的主力军，中国的消费结构将随着“90后”新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。沃顿商学院客座教授尼德米尔认为，“90后”的青少年市场的吸引力在于，若能培养他们的品牌忠诚度，可能在未来几十年都收益可观。

“90后”的人就如早上八九点钟的太阳，也许还不很耀眼，却蕴藏无尽的热量和光芒。它将是一个重要的细分市场。而且是一个具有战略意义的市场。从营销角度来看，“90后”拥有近亿人口的庞大消费群，将为中小企业品牌成长带来前所未有的机遇。

“90后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的知识、财富，都将刺激、进发全新的消费需求和巨大的购买能力。如果每个“90后”年平均消费4000元，年消费总额将高达4000亿。对商家和中小企业来说，这意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成，也将成为未来整个消费市场不可忽视的一大因素。

尤其对快速消费品而言。消费群体几年间就会经历结构性的转变，因而了解“90后”所代表的前趋导向。把握未来消费的潜在增长点，关乎企业明日的生存大计。

美国著名营销学家沃尔顿说：“培养一个品牌最好的办法是从小做起，在一个可确定的细分、新兴的范围内培养品牌、占领市场，然后在这个市场上进一步扩大产品的销售范围。”

麦当劳百年营销中一直是在重点关注新生一代的消费心理的培养，更多的是在培育市场过程中慢慢培养儿童、少年对生活品质的认同，进而对麦当劳品质的高度认可、长期接受。可见一个知名品牌是需要从娃娃培养、执著追求和永续经营的。

所以，中小企业占领了“90后”市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来。

创建掘金“90后”的营销新模式

角逐未来市场

面对挑剔、前卫、自信、早熟、独立、张扬的新一代消费群体，中小企业迎来了前所未有的机遇与挑战。如何才能巧妙抓住“90后”的胃口、创建获得品牌影响力与销量同增的高效快捷的营销新模式?

中小企业在进行营销之前，首先要充分了解其目标客户。对于巨大消费潜力的“90后”消费人群，更需要掌握其独有的消费心理特质。知己知彼百战不殆，摸清“90后”的消费观念才能对症下药。出奇制胜。对此归纳如下：

1前卫、时尚、新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力强，易受周围的消费环境影响。

2既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成了一种时尚。

3他们有一定的资金支配权。消费水平较高。学生中产阶层正快速形成，拥有很大消费能力。

4开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个中小企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多。成本也低得多。

5消费领域广泛，潜力巨大，既囊括价格低的日常消费品。如饮料、方便面、糖饼等。又有中档的消费品，如MP3、服装等。还有价格昂贵的高档消费品。如手机、数码相机、手提电脑等。

6“90后”是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。产品的接受度和知名度主要依赖于其校内市场，也就是学生消费圈内的口碑。是利用关系营销手法的重要市场。

7“90后”养成的消费习惯，比较固定。即使毕业离开学校环境都不易改变。中小企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且这些“90后”是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

对“90后”的分析，就不仅是针对一个年龄层的分析，更是对于未来生活和消费趋势的一种解析。

产品强调健康、时尚、诱惑符合“90后”消费特点

一个成功适合“90后”的产品必须深入探测这群消费者的内心，挖掘出成功的卖点，清晰体现出市场定位。正确的市场定位要掌握两个要点：其一，要体现出产品在“90后”消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。这是成功的基本要素。在产品创新上，应主要考虑时尚、活力与健康这三个重要因素。

如何优先照顾“90后”的消费习惯是个重要的课题。一些企业注意到了这一点。对一些传统的产品进行了年轻化、时尚化的延伸。上海家化在六神的品牌上延伸出了冰露花雨。在使用时不但有传统花露水的功效，还有噼里啪啦的声音和酷的感觉，深受“90后”的青睐。

鸿星尔克察觉到不同运动中脚部承受的压力各有不同。会对比赛产生微妙的影响，因此通过研究各种体育运动的特点，除了强化时尚感以外。设计出一款具有全面保护功能、适合不同跑位的运动鞋，有效传达了“专业”、“健康”的概念。大受在校学生的喜欢。

2007年。联想专门针对“90后”年轻人群推出的“天逸”学生电脑与“粉时尚”系列手机。这是联想手机第一次放弃了它一贯使用的商务形象，主打细分、时尚与安全概念，产品深受“90后”青少年及其父母的欢迎。

“酷儿”是一个针对5～15岁少儿群体开发的十分成功的果汁饮料。其市场定位体现出少儿对卡通角色化的消费心理，通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，激发起在少儿心目中的认同感，从而引发潮流；同时其市场定位体现出对儿童健康的关注，在配方上增加了乳酸钙，在包装上突出了“维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力。这颇值得中小企业借鉴。

借助网络营销捕获“90后”的E族

我国网民数量达1.4亿多。其中18岁以下用户占18.3％，18～24岁用户占32.2％。“90后”群体对于网络的应用已到了相当痴情、熟练的地步，从QQ、MSN、网上BBS、个人网站、网络游戏到现在的个人博客，“90后”始终站在互联网应用的最前沿。可见。网络营销对于中小企业抢占“90后”群体已经是必不可少的重要手段，不论是传统企业在互联网上的营销。还是网络企业的营销模式创新。都不能忽视这

个群体的潜力。

淘宝网所吸引的群体。很多都是在校大学生或刚刚工作一两年的年轻人，他们有的一边上班一边在网上开店，有的甚至专门在家成为“SOHO群体”，实现了双赢。

在延续品牌总体风格和形象框架同时，中小企业网络营销应不断注入新鲜的变化，能跟上年轻一代的语境，迎合最新流行趋势，并找到最佳方法准确切入，如音乐下载、即时通讯广告等，从而在青少年市场站稳脚跟。新品牌玉米脆片“多力多滋”进行品牌推广时。就和MTV、雅虎音乐、环球唱片建立合作关系，并牵手沃尔玛网站向购买多力多滋的青少年用户提供免费音乐下载服务。一年就提供500万首免费下载音乐，吸引大量“90后”群体点击参与。

近两年，可口可乐目标直指“90后”群体。把咝咝作响的碳酸饮料与无遮无拦的青春捏合在一起，牵手“魔兽世界”，将网络与营销结合。在icoke网络社区展开体验式互动营销，加强“90后”的互动和参与度。此网络营销模式令业界津津乐道，且效仿者众。

奇瑞QQ之所以成功，就在于他们将汽车的造型概念和年轻人常用的网上聊天工具QQ结合起来，符合了年轻群体的消费行为与需求。

巧用关系营销高效带动品牌在“90后”的传播

关系营销包括意见领袖营销和伙伴营销。借助领袖、伙伴群体的感召力，让品牌迅速传播、塑造。“90后”是感性的群体，同时也是易受他人影响的群体，与自己特征或者价值取向相同、同龄的成功、知名人士会在他们的生活当中扮演重要的角色，他们会把自己所敬赏的人作为自己行为的参照物。

因此在营销中，中小企业应抓住“90后”的爱模仿、学榜样的特点，在营销中采取意见领袖的方式，对于一些时尚类产品，可以利用“90后”比较成功的人作为代言人。或让他们充当新产品的尝试者。从而一举撬动整个年轻人市场，让他们主动进行口碑营销。

比如时下出了韩寒、郭敬明、陈刚等一批少年富翁，这些新偶像群体，以他们冲劲十足的朝气，与众不同的个性，以及事业的早成功，吸引着整个社会的关注及青少年的目光。他们不像明星，要价不高，但影响并不亚于明星。因此中小企业不妨请他们当产品代言人或出席企业公益活动，能有效提高产品关注力，构筑品牌在“90后”的号召力。

同时。企业还可以采取“伙伴群体营销”的方式。利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动，实现品牌形象在整个群体的联动、潜移默化中深植在年轻群体的心里。例如红牛饮料，透过在不少高校举行TBBA三人篮球赛。并巧妙把这些冠亚军塑造成“学校英雄”。并作为产品代言人，加强产品与年轻人群体的伙伴化特性，使产品迅速在高校传播，从而让高校学生对红牛的品牌产生了高度认可。

赋予“90后”消费特权传播张扬自我

“90后”群体强调个性张扬自我，而个性就是通过一些前卫的语言、符号或者载体来体现。中小企业的品牌需要将其上升到营销体系的各个层面，可专门为“90后”设立产品特区，赋予其独有的消费特权，让他们处处有一种“唯我至上”的荣誉感、满足感，自然他们就会以“爱屋及乌”的感情和购买行为来对这一品牌表示“爱意”。

中国移动“动感地带”品牌，一开始就将市场目标瞄准在16～22岁(以前是“80后”，现在是“90后”)消费群体。针对这一-消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位，并赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M ZONE人”。最激动、自豪之时是偶像天王周杰伦的“无与伦比”在各主要城市的演唱会，所有票全归M-ZONE人独享，让很多年轻群体认为动感地带就是吻合他们这个圈子专门为他们打造的专有品牌，从而掀起了使用热潮。“动感地带”短短两年就轻松拥有数千万用户，后来又通过举办街舞大赛、动漫大赛、自拍等一系列年轻人喜爱的活动。使其品牌价值在“90后”再次蹿升。

为征服“90后”消费者，品牌传播核心就应以张扬个性、凸现自我为主。李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》。这则个性轻松幽默的“青蛙篇”始一播出，就在校园目标受众群引来掌声一片。

“凡事预则立，不预则废”。“90后”作为新消费群体、未来主流群体，其潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得中小企业和研究机构将其作为一个新生、独特的细分市场来专门研究和重视。“90后”市场流金淌银，一个具有战略意义的市场，是如今中小企业必争之地。