营销经理的1+3修炼

文/汪中玉

每个企业都或多或少地存在着这样或那样的问题，老板或经营者身处其中，不能置身事外、准确而清楚地判断企业发展存在的“木桶短板”，不能够清楚地意识到企业目前存在的潜在危机。

老兵成新人，新思想遭遇老传统，改革派挑战保守派，营销总监到新企业施展才华遭遇团队支持的瓶颈，解决企业生存与发展的潜在危机需要有一个营销总监来分忧解难，营销总监需经过1+3修炼。

1 是指积极的思想或心态

成功必有道理，失败定有原因。如果把时间比作一个坐标的话，人的一生也就是一条曲折向上的曲线，目标或愿景就是标准点。每个人梦想都在自己的内心，要将其唤醒，其将有无限的激情与能量，指引未来前进的道路。只要有积极的思想或心态，成功迟早都会光顾、青睐的。

思想修炼是营销经理修炼的第一层次，是最基础的层次。仅有积极心态与激情是不够的，还需要进行三项基本技能的修炼才能进入成功营销经理阵营。

3 是指策划、沟通、执行3项修炼

作为营销经理，要做到坐下来能写，站起来能说，走出去能做。

写——策划。应把营销理解为“营”和“销”，先营后销。营就是构思、策划，谋定而后动。无论从产品4P理论，还是从消费者角度出发的4C理论，还是关系营销的4R理论，都是营的基本道具与方式。企业的每个营销策划，都要这些基本理论出发，先做市场调研、企业SWOT分析，提炼出企业优势竞争力，再整合优势资源，形成营销优势，也就是所说的“卖点”或消费者强调的“买点”。

策划做的是资源整合，提炼“卖点”或“买点”。营销分为5个层次，第一个层次是产品换钞票；第二个层次是关系换钞票；第三个层次是品牌换钞票；第四个层次是理念换钞票；第五个层次是标准换钞票。不管是哪个层次，在当今的买方市场格局下，先有思想的市场才会有产品的市场。

做好一个策划可分三步走。第一步，望闻问切——做好市场调研。没有调查就没有发言权。再好的医生不去检查病人的身体状况，根本无法准确判断病人的病因。一个好的营销经理，首先要做一个好的调研者，掌握一手资料和市场讯息，是把握企业脉搏的基础；第二步，确定病情——归纳本质问题。掌握了基础情报后，营销经理才能根据自己掌握的基本讯息，分析企业存在的问题，归纳出最本质的瓶颈问题，找出企业发展的最大症结；第三步，对症下药——解决本质问题。发现问题是为了解决问题。解决问题的方法很多，未必哪种正确，但是效果、效率却各有不同。譬如治疗感冒，用西药快，但治标不治本，用中药慢，治标又治本。但有个前提，就是医生必须熟练掌握病人病情，精通各种医术及对应治疗方法，能应用自如，做到药到病除；作为一个营销经理，同样要掌握市场调研方法、发现问题并解决问题的基本策略，并将这些基本道具上升到理论高度，运用自如，才能解决错综复杂的企业问题。

说——沟通。沟通是解决思想和行动的桥梁与手段。尤其作为部门经理，需要通过业务人员来执行其思想与方案。执行好坏的前提，在于思想和方案的沟通。营销是通过沟通来完成的。其分为两个层面，首先是策划者与执行者的沟通，也就是营销总监与营销经理的沟通，其次是营销经理与客户的沟通。因知识背景、社会阅历、工作经历的不同，每个人沟通口径不一样，导致两次沟通产生损耗与偏移，甚至出现背道而驰的笑话。每个人都会说话，但有效的说话和沟通不是每个人都能做到的。

沟通是建立心与心之间的通道。沟通有很多方式，因人而异，但是回归到基点，就是用心交流。即使营销道具准备再充分、说辞再华丽、卖点再有力，如果没有用心沟通、用心交心，就不会得到客户的信赖。将思想翻译成行动，需要用心才会有力。要想建立有力沟通需做到倾听、互动和给对方带来好处，不管是知识方面还是经验方面。

做——执行。没有任何借口，几乎成了执行的代名词，在布置任务的时候很多的管理者都想到了这句话。如果说一个企业有什么问题的话，执行是每个企业无可否认的短板。

执行涉及到策划者、指令者、执行者和监督者四个角色，每个角色充当不同的职能，共同完成由方案到指令、行动到反馈的整个执行环。执行是一个循环的过程，从理论到实践最后通过实践来修正方案而回到理论。大到企业整体运营，小到某个部门管理或某个策划案的实施都是一个执行环，而企业整体运营则是由各个部门小的执行环组成。

有些企业一旦出了问题，老板就把责任归咎到经理头上、扫地出门，经理把责任归结到员工头上，结果导致只有执行者对结果承担责任。我国有许多企业都大喊缺乏执行力，就是没有形成对执行的正确认识，没有真正理解执行的含义。

作为战斗在商战一线的营销经理，只有善策划、巧沟通、强执行，才能在激烈的竞争中不断淘汰竞争对手而立于不败之地。这三项修炼是可以学习提升的，而思想的修炼是内在、更深层次的。