上市公司雇主品牌与企业绩效研究

钟 展

（湖南师范大学商学院，湖南长沙 410081）

产生于上世纪90 年代的雇主品牌概念，目前已经成为商界非常流行的话题。过去，人们重视通过塑造产品品牌来赢得客户；现在，大家关注通过雇主品牌建设来吸引、激励和留住人才（殷志平2007）。近来，越来越多的公司将资金投入到雇员和雇主品牌建设中（Davies 2008 ）。在国际金融危机的冲击下，中国的失业率正逐渐攀升，但优秀人才的竞争却居高不下。如何吸引、激励和留住优秀人才，打造属于自己的雇主品牌，已经成为各企业亟待解决的重要问题。

1 雇主品牌的内涵

雇主品牌（Employer Brand）是一个跨学科的综合概念，是近20 年来学术界和实践界关注的焦点，学者们从不同学科的角度给出了相应的定义。

早在1990年10月创造雇主品牌这一术语的Simon Barrow在其与Ambler 合著的《雇主品牌》一文中对雇主品牌的定义就是一个综合的概念。Ambler 、Barrow （1996）认为，雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。他们解释说，功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主向员工提供的薪酬，而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。

雇主品牌是雇主对雇员的承诺，这个承诺在不同的企业会有不同的内涵，在劳动力市场上，这种差别性的“承诺”就是该企业独特的符号。沃森特（Versant ）公司雇主品牌小组的领导者 Will Ruch（2001）提出，雇主品牌是企业在其现有和潜在员工心目中的形象或个性。同时，他还提出了“雇佣体验”的概念。雇佣体验既涉及有形的工资、福利待遇，也涉及无形的组织文化、价值观、学习和发展机会、奖励及管理风格等。他认为，雇佣体验，是雇主品牌的基础。

Sullivan（2004）认为，雇主品牌是一个企业特有的目标和长期战略，该战略是对企业现有雇员和潜在雇员意识和感知的一种管理，并且与企业的股东有重大关系。雇主品牌建设涉及在劳动力市场上建立这样一种形象，即与其他企业相比，本企业是最佳工作场所（Ewing，Pitt et al．2002 ）。由此可知，雇主品牌是企业的战略人力资源管理，强调通过人力资源规划、政策以及具体的实践工作，达到可以获得竞争优势的战略人力资源配置。

Knox and Freeman （2006 ）测量了服务行业的雇主品牌形象，研究证明了在招聘中雇主品牌形象与毕业生的求职意向正相关，并且企业内部和外部对于雇主品牌形象的感知有着显著的不同。

综上可知，雇主品牌在企业发展和壮大中起着举足轻重的作用。雇主品牌以在劳动力市场中建立最佳工作场所的雇主形象为内容（Collinsand Han 2004 ； Barrow and Moseley 2005 ；Lievens ，Hoye et al．2007 ），同时雇主品牌为企业赢得劳动力市场上的优势竞争地位。

一些行业领先的经验表明，创立并保持雇主品牌形象，是在人力资源市场赢得持久性竞争优势的战略选择。德鲁克曾说，管理的最终目的是将人力资源充分转化为生产力，不管你是造肥皂的，还是制造航天飞机的，最终的目标是人的成功。由此可以看出，人是企业最重要的资源，人力资源管理是雇主品牌管理的核心内容。雇主品牌能够清楚的告知他人本企业与其他企业的不同之处，且作为雇主，该企业十分具有吸引力（Backhaus and Tikoo 2004）。

雇主品牌概念与其他一些相关概念在某种程度上有着一定的相似性和相关性。正确理解这些概念（如：企业形象、企业品牌、雇主品牌资产）有助于我们更好的理解雇主品牌，并加深对其认识。

2 相关理论回顾及假设

Ambler ＆ Barrow （1996 ）认为最有趣的研究是：雇主品牌是否会给企业带来更好的绩效。一些学者主要从雇主品牌形象、员工流失率、员工满意度、劳动生产率等方面来研究雇主品牌对企业的影响（Ruch 2001 ；Ewing，Pitt et al．2002 ；Berthon，Ewing et al．2005 ；Davies 2008 ）。这些数据一般是不具备直接可得性的，需要采用问卷或量表的形式来进行测量，存在一定的主观性。关于企业雇主品牌资产的评价指标，在中国还没有统一建立评价指标体系。

1996 年，美国著名的品牌专家David Aaker教授提出了从消费者概念出发衡量品牌价值的5个方面，即：忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为（Aaker 1996 ）。在这5 个方面，Aaker 随后又将其细分为10 个子维度，品牌忠诚度评估包括溢出价格和满意度，品牌知名度评估是品牌知名度高低的评价，感知质量评估包含顾客感知的质量、品牌领导力或普及度两方面；品牌联想评估包括顾客感觉的价值、品牌个性、公司组织联想；市场行为评估细分为市场份额、市场价格和分销区域。

彭攀攀（2008）在此基础上，剔除了Aaker 理论五大要素在雇主品牌这一特定概念中可能重复的相关因素，最后分析得到了雇主品牌资产评估的三大维度要素：雇主品牌知名度、雇主品牌认知度（雇主品牌感知质量）、雇主品牌忠诚度，即雇主品牌资产评估模型。该模型是基于目标员工对雇主品牌资产进行评价的，目标员工主要包括两类人群：一类是外部人才市场上的潜在雇员，另一类是已被企业雇佣的员工。朱勇国，丁雪峰（2008）在《雇主品牌评价与管理》一书中对内部雇主品牌的评价主要基于以下7 个维度：领导及管理风格、个人发展、工作本身、企业实力、福利制度、薪酬制度和合作关系；对外部雇主品牌评价的2 个维度是：雇主品牌知名度和雇主品牌的感知质量。

本文主要从人力资源政策的角度去探讨雇主品牌资产评估的理论和方法。借助目前对雇主品牌理论的已有研究，本文综合以上各种评价模型及方法，选取以下5 个方面进行评估：企业文化、企业品牌知名度、领导及管理风格、薪酬福利、个人发展。综上所述，本文提出如下假设：

假设1 ：雇主品牌影响企业绩效。很多研究关心雇主品牌对企业绩效的影响，但是很少有研究关注调节这些影响的环境背景。正如在战略管理和企业组织文化管理中强调的一样，一个企业的行业背景在组织政策的制定与实施过程中起着相当重要的作用。Deepak and James 认为，根据权变理论，利用高绩效系统工作的价值将受到一个企业的行业背景影响。大部分组织理论都讨论了企业内部环境以及他们的管理结构和模式之间的相互作用。在服务行业，雇员品牌在员工招聘和促进组织增强组织绩效方面发挥了重要的作用。

近来，企业的资源基础观同样也纳入了权变观点。在这个观点中，组织资源是一种可以在某种程度上持续保持竞争优势的一种资源，并且，组织资源可以创造价值，可以使得企业在特殊的竞争环境中发挥优势。资源在一个企业中贡献的价值的多与少取决于一个企业的竞争环境。

根据以上一些理论，行业的以下特征，如：资金密集度、市场发展、行业差异性以及行业活力会调节企业的绩效活动。很多研究者在研究雇主品牌时，没有把行业列入其中来进行研究。由此，本文提出：假设2 ：雇主品牌对企业绩效的影响受行业影响。

3 方法

本文从股票市场划分的51个行业中选取2个行业进行研究，即机械行业和金融行业。这2个行业的企业样本数量为112 个。选择这2 个行业的原因如下：

机械行业是资本、技术及劳动密集型产业，行业历史悠久，按行业生命周期分析，目前处于成熟期，行业增长速度较低。按行业市场结构分析，机械行业目前处于不完全竞争的市场格局，行业内部子行业众多、产品覆盖范围广泛、行业技术水平参差不齐，除少数先进生产制造技术行业外，大部分行业不具备垄断性。机械制造业是一个国家的支柱性基础产业，在国民经济中的比例，就业贡献均占前列。机械行业是目前世界上的第一大工业，历经百年发展历程，如今信息化已逐渐成为机械企业增加竞争力的重要手段之一。信息化人才一直都是信息化的核心问题，它涉及到如何引入人才和如何培养人才。营造一个良好的吸引和留住人才的机制，是信息化系统建设以及运行的重要保障。雇主品牌的首要任务也是吸引和留住人才，因此，机械行业是比较好的样本。

金融行业作为知识密集型服务行业，员工的知识和技能对金融企业发展的促进作用日益彰显。从行业特征而言，金融行业具备劳动强度不大，工作环境较好、报酬相对较高的特点，其分支机构大多都处于经济相对欠发达，就业机会相对较少的行政区域，这些因素决定了金融企业的基本人力资源具有相当的稳定性。而金融行业总机构大多都处于经济发达，就业机会多的大城市，且金融业的服务内容的广度要求其高管人员必须是知识密集程度相当高的“通才＋专才”，正是由于这种地区性差异和受教育程度差异，处于金融行业人力资源金字塔顶的员工提前离职或改变职业的概率相当大。由此，雇主品牌的建设在金融行业显得尤为重要。

本研究测量采取一种综合方法：首先，从股票年报信息中获取样本企业的财务统计数据，数据采集时间是2009 年8 月。所采集的数据内容包括：2008年6月到2009年6月企业的净利润、公司成立年限、资本收益率等。然后，展开基于网络和传统媒介的人力资源政策的调查。最后对企业的访谈记录、样本企业内部档案以及网站、招聘广告、新闻报导中有关人力资源管理的信息进行全面的收集，对样本企业的材料进行分析。计分采用本文选取的雇主品牌评价的5个方面进行计分。本研究采取5 分制原则，即赋值1到5 。综合企业在该方面表现给出该项分数。例如某企业在薪酬福利方面做得不好则为1分，非常好则为5分，5项总分为25分，根据该得分判断各企业的雇主品牌建设好坏。为保证分数的信度和效度，本文采取下列计分办法：（a）组织五人进行计分，采取独立方式对所有样本企业同时进行打分。（b）每个分数的大小必须有支持赋值判断的关键词语。（c ）计分完成后，先记录下各人的赋值，然后取5人对同一企业计分的平均值，以保证分数尽可能客观。

因变量：市场绩效（以2008年6月30日至2009年6月30日期间企业的净资产收益增长率与净利润增长率来衡量）。

自变量：雇主品牌总分。

控制变量：企业成立年限、行业。成立年限根据公司成立时间与会计统计数据上报政府管理部门的时间（2009年8月29日）差计算出来。

由于市场绩效需要用会计数据和财务指标进行衡量，根据财务资料的可获得本文中所选取的企业均为上市公司。考虑到数据的客观性本文选取会计计量绩效来衡量企业绩效。

4 结 果

本研究数据分析使用的是spss 软件。表1是研究变量的相关性分析。由表1 可知，雇主品牌总分与净资产收益增长率之间的相关系数为0．252 （P＜0．01 ）。而雇主品牌总分与净利润增加率之间的相关系数为0．174 ，相关性不大。但企业成立年限与净资产收益增长率和净利润增加率关系显著，相关系数分别为0．245 （P＜0．01 ）、0．208（p＜0．05 ）。由此可知，雇主品牌部分影响企业绩效，企业绩效在很大程度上受企业成立年限和企业资产总量的影响。因此，假设1 部分成立，即雇主品牌在一定程度上影响企业绩效。

为了验证假设2 ，本文分别对机械行业的雇主品牌与企业绩效以及金融行业的雇主品牌与企业绩效进行了相关性分析（分别见表2 ，3 ），并且分析了机械行业和金融行业的净资产收益增长率、净利润增长率的均值和标准差作为辅助参考（见表4）。

表1 机械行业和金融行业总体雇主品牌总分与企业绩效相关性分析

表2 机械行业雇主品牌总分与企业绩效相关性分析

表3 金融行业雇主品牌总分与企业绩效相关性分析

表4 市场绩效的方差分析

由表2 可知，机械行业雇主品牌总分与净资产收益增长率之间的相关系数为0．329 （P＜0．01），相关程度很高，其与净利润增长率之间的相关关系也达到了0．262（P＜0．05 ）。由此可知，机械行业中的雇主品牌对其收益有很大影响。由表2 还可知，机械行业净资产收益增长率和净利润增长率都与成立年限有很大的相关关系，分别为0．271（P＜0．05）和0．222 （P＜0．05 ）。这与机械行业的行业特征以及机械行业所处的行业生命周期（目前处于成熟期）是相符合的。

由表3 可知，金融行业雇主品牌总分与净资产收益增长率之间的相关系数为0．074 ，且p 值小于0．05 。此值比机械行业中的相关系数值小。而金融行业的雇主品牌总分与企业成立年限之间的相关关系为0．444 （P＜0．05 ）。因此，我们可知，在金融行业中，雇主品牌对企业绩效的影响甚小。

表4 列出了不同行业净利润增长率与净资产收益率的均值与标准差。其中，金融行业的净利润增长率均值为－0．04 ，净资产收益增长率为－0．21 ，这与08 年金融行业的市场交易量萎缩，债券市场收益整体下降，货币市场利率总体持续下行相符。金融行业净资产收益增长率和净利润增长率的标准差值分别为0．476 和0．545 均小于机械行业的标准差值，由此可知，金融行业的总体绩效比机械行业稳定。

综述所述，我们可以得出以下结论：机械行业中雇主品牌对企业绩效的影响大于金融行业中雇主品牌对企业绩效的影响。因此，假设2 成立，即雇主品牌对企业绩效的影响受行业影响。

本研究具有几个方面的局限：所选取的样本有限，只有2 个行业，且不具有随机性；对数据只采用了简单的相关分析；由于没有专门的量表来测量不同行业的雇主品牌，因此本文所采用的测量方法存在一定的主观性，需要进一步的修改。因此本文结论的准确度及适用性会受此影响。

5 讨 论

雇主品牌建设是一个关键的品牌战略，打造卓越的雇主品牌是通过品牌来保留现有员工、吸引潜在员工，促进企业形成完善和不可复制的人才机制。雇主品牌强调的是将个人品牌意识融入企业品牌建设之中，并将品牌竞争意识推行至企业内部的每一个员工。关于雇主品牌建设的流程和步骤，目前的文献陈述大同小异（殷志平2007）。翰威特咨询公司认为，企业建立强有力雇主品牌的步骤有五个：（1）全面了解企业；（2）做出有魅力的品牌承诺；（3）设定品牌承诺履行情况的衡量标准；（4）全面地将人力资源管理活动与雇主品牌建设结合起来，支持和强化品牌承诺；（5 ）执行和考评。

肖明超（2005）指出，雇主品牌的创立需要关注内部品牌和外部品牌两个维度，一方面，企业需要重视现有的员工，在现有的员工中树立品牌，使他们和企业融为一体，和雇员之间建立良好的关系；另外一方面，需要在那些潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作的形象。

有关人力资源实践的文献认为雇主品牌是一个三阶段的过程（Backhaus and Tikoo 2004）。

首先，公司要形成一个能体现品牌特点的“价值主张”（Value Proposition）。管理者利用组织文化、管理方式、员工素养、现存雇佣形象（Current Employment Image ）和产品服务质量制定一个特定的员工福利价值理念（Sullivan 2002）。

其次，形成“价值主张”之后，公司就要把价值主张向潜在目标雇员、招聘机构、就业安置顾问等进行宣传。雇主品牌外部营销（External Marketing）的首要目的是吸引目标受众，同时支持和提升产品品牌和公司品牌。当然，其中最基本的是雇主品牌和其他品牌共同为企业服务（Sullivan 1999）。

第三，雇主品牌的内部营销（Internal Marketing）。这一点之所以重要是因为它带有品牌“承诺”，这种承诺使新员工进入公司并且成为组织文化的一部分（Frook 2001）。

雇主品牌管理和维护工作主要是面对企业内部品质的管理，主要表现在对企业内部设施环境、人文环境、制度环境、发展环境上的管理和维护，同时注意维护和提升雇主品牌的认知度、美誉度和忠诚度（孟跃2007）。雇主品牌的管理，绝不仅仅是人力资源部门的任务，企业的高层必须加入进来，有效地将企业未来的战略融入雇主品牌中。重视雇主品牌的管理和维护，不仅仅可以稳定现有员工、提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司，还可以在其他人才主要来源中建立良好的形象，甚至反过来提升企业品牌，雇主品牌可以和企业形象品牌或者产品品牌协调统一并相互支持。

6 结 语

雇主品牌是近年来各界讨论的热点话题，雇主品牌理论已经受到了全社会广泛的关注。雇主品牌理论关注雇佣关系和员工体验，将员工作为企业经营管理工作的出发点和归宿。在人力资本市场竞争日趋白热化的形势下产生的雇主品牌理论提出了一种全新的人力资源管理战略，为企业参与人力资本市场竞争提供了系统、有效的思路和方法。目前，雇主品牌研究还处于初步阶段，主要的研究成果大多是从整体上论述雇主品牌的概念、建设、管理等等，很多问题还没有进行深入细化的研究，与雇主品牌相关的实证研究更是缺乏。建立适合中国企业的雇主品牌理论框架和体系还需要研究人员和学者的共同努力。

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