汽车业售后服务能力模型的建立及服务能力分析

廖伟智 ，孙林夫，杜平安

(1. 电子科技大学机械电子工程学院 成都 610054; 2. 西南交通大学CAD工程中心 成都 610031)

随着整车销售进入微利时代，售后服务逐渐成为各商家竞争的焦点。汽车售后服务的竞争最终体现为顾客的满意度和商家对顾客忠诚度的竞争，顾客满意度已成为国内外质量、管理及相关行业的前沿性课题[1-2]。根据“基于期望不一致的顾客满意”理论[3]，顾客满意可由顾客感受和期望决定，顾客感受大于或符合顾客期望，则顾客满意。因此，顾客期望及其所感受到的售后服务要素与能力将直接影响顾客满意度。

据此，国内外学者开展了大量的相关研究工作[4-8]，文献[4]研究了售后服务的特征指标，提出了一种新的售后服务顾客满意度测量模型，并对模型在简单性、高效性和清晰反映问题等方面的能力进行了验证。文献[5]分析了影响售后服务能力的主要因素，采用层次分析法和复杂模糊评估法建立售后服务模型，并验证了模型的有效性。文献[6]提出了供应链物流服务能力构成要素，利用顾客满意与物流能力的正相关关系以及模糊集等，为供应链企业提出了一种面向顾客满意的供应链物流服务能力的基础评价方法。文献[7]提出了一种通用的产品顾客满意度评价指标体系，利用层次分析法、奖惩分析、相关分析和重要性-满意度分析等方法进行满意度的综合评价分析研究。文献[8]基于费耐尔逻辑模型，对顾客满意度测评指标体系进行分析，利用模糊层次和综合评判等方法对顾客满意度测评模型进行了研究，通过对顾客满意度调查结果的实例分析和计算，对模型进行有效性验证。上述研究在辅助企业认识售后服务能力、有效地改进服务质量、提高顾客满意度等方面具有重要意义。但在汽车售后服务及其顾客满意度的研究方面仍存在以下问题需要进行进一步的研究。

(1) 新时期体现服务和顾客感受的物质性、社会性和精神性等全方位的售后服务能力要素组成。

(2) 能力要素互关联关系及对顾客满意度一对多、多对多的影响关系。

(3) 维保质量、时间价值、顾客关爱和顾客信任等不可测变量及多重相关性等的定量分析。

(4) 模型及其适用的求解方法。

结构方程模型(structural equation modeling，SEM)由于其在多因变量、多重相关性、不可测变量等方面的特点与优势，已在社会学、教育学、心理学等领域得到广泛的应用[9-13]。因此，针对上述问题，本文提出利用结构方程模型进行汽车售后服务能力的定量分析与决策支持，研究售后服务能力的构成要素；以4S店回访数据为依据，基于结构方程模型与最大似然法等构建售后服务能力模型，并经多次迭代计算和修改，建立优化的售后服务能力定量模型；分析服务能力要素及其对顾客满意度一对多、多对多的定量影响关系。

1 结构方程模型方法思想

20世纪70年代，K. G. Joreskog和D. Sorbom在统计理论基础上提出的结构方程模型包含测量方程(measurement equation)和结构方程(structural equation)两部分，前者描述潜变量与自变量之间的关系，后者描述潜变量之间的关系[12]。该模型是对验证性因素分析、路径分析及多元回归等方法的综合运用和改进提高。

结构方程模型的构建及计算过程概述如下。

(4) 模型评价对所建立的模型进行参数显著性检验、整体评价和解释能力的评价。

(5) 模型修正，若模型评价通过则停止；否则转向步骤(2)进行模型修正。

2 基于结构方程模型的售后服务能力模型构建

2.1 售后服务能力构成要素定义及其路径图构建

为定量分析售后服务站在维修质量、服务效率、服务态度、服务形象等方面的能力，在对多家汽车售后服务站进行充分调研的基础上，本文定义了形象感知(1ξ)、服务质量(1η)、顾客关爱(2η)、顾客信任(3η)、服务效率(4η)和顾客满意(5η)6个潜变量以及26个相应的可测变量及其误差作为售后服务能力构成要素，如表1所示。

表1 售后服务能力变量

续表

根据以上假设，本文建立了结构方程理论模型路径，如图1所示。

图1 理论模型路径图

2.2 模型计算与修正

(1) 模型计算与初评

表2 模型系数计算结果

表3 模型评价指标值

(2) 模型修正

模型修正通过模型简化和扩展两个方向进行。模型简化主要依据临界比率(CR)的大小进行，简化模型时应在增加自由度的情况下尽量减少2χ值。模型扩展主要依据修正指数(MI)的大小进行修正，MI反映了一个固定或限制的参数被恢复为自由时，2χ值可能减小的最小量，通常认为至少MI>4时才考虑修正。根据图1所示的模型计算所得的MI如表4所示。

表4 修正指数

从表4可知，变量间的相关关系及其对MI值的影响，如形象感知与顾客信任存在因果关系，应考虑增加从形象感知到顾客信任的路径关系。

本文对图1所示的路径图进行“修改—计算—评价”多次迭代后，修正了该模型，如图2所示。与最初的理论模型相比，修正后的模型减少了从顾客关爱到顾客信任和服务效率两条路径关系，增加了从形象感知到顾客信任和从顾客关爱到服务质量两条路径关系，以及5条可测变量间的相关关系。模型系数与评价结果如表5和表6所示。

图2 修正后模型路径图

表5 修正模型系数计算结果

表6 修正模型评价指标值

从表6可知，该模型的各项评价指标值理想，模型可用。

根据图2和表5可得出售后服务能力结构模型和测量模型方程：

3 结果分析与决策建议

本文选取的4S店的6个服务能力要素间的定量影响关系曲线如图3所示。由图3可知，顾客的需求是多样的，但仍是理性的。

(1) 能力要素对顾客满意度的影响。形象感知、服务效率、顾客关爱和服务质量对顾客满意度影响较大，顾客信任影响甚微。目前服务效率对顾客满意度的影响最大(值为2.582)，超过了服务质量的影响，说明顾客极为看重服务效率，绝不愿在该方面浪费时间。其次，服务质量对顾客满意度产生很大影响(值为0.814)，与实际相符。因为质量保障是服务站存在的根本价值和顾客维保的核心目的。另外，形象感知和顾客关爱也会对顾客满意度产生较大影响(其值分别为0.203和0.328)，印证了顾客服务需求的多样性。服务站的品牌形象与人文关怀会对顾客主观情感和心理上产生较大的影响。

(2) 能力要素对服务质量的影响。形象感知、服务效率和顾客关爱对服务质量影响较大。服务效率对服务质量的影响最大(值为2.301)，顾客认为高效的团队与服务人才与高质量的服务紧密联系，拖沓懒散的工作即使实际上保证了服务质量，也会令顾客对质量的信任感大大降低，说明了服务效率的重要性。形象感知和顾客关爱也会影响服务质量评价，由于维保质量的体现并不立竿见影，顾客常通过对服务站形象、关爱、人员素质和管理水平等的感知间接评判其服务质量。

(3) 其他要素间的影响。形象感知对顾客关爱和顾客信任影响较大(其值分别为0.558和0.525)，说明服务站的休息环境、招待设施、等待服务等软硬件等会让顾客感受到被关爱，使顾客产生信任感。顾客关爱和顾客信任间的相互影响甚微。

本文提出以下的建议。

(1) 服务站当前的重点是提高服务效率，应在保证售后服务质量的前提下加强等候时间、准时交车、维修/保养时间等与效率相关的管理与政策制定，以大幅提高顾客满意度。

(2) 服务站形象目前对顾客关爱和信任影响较大，且间接影响服务质量评价和顾客满意度，服务站应进一步提升服务站形象，如改善休息环境和招待设施，提高人员服务意识和能力，使顾客感受到优质、差异化的品牌形象。

(3) 服务质量虽然目前不是影响顾客满意的主要因素，但质量是服务站的根本，应继续保证优质服务，不能放松要求。

图3 潜变量间的影响关系曲线

(4) 目前顾客关爱和顾客信任方面的服务得到了顾客认同，且不是影响顾客满意度的主要因素，只需继续保持目前的服务水平。

4 结 论

本文根据对多家售后服务站服务能力的调研，研究并定义了汽车售后服务能力构成要素；采用结构方程模型及相关方法，建立的售后服务能力模型能够表达和求解可测和不可测能力要素间的定量关系；基于该模型对客户评价数据分析的结果能定量揭示能力要素的互关联关系及对顾客满意度一对多、多对多的影响关系。本文的方法和建议目前在部分服务站已经试行，试行后顾客满意度明显提高，效果良好。

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