魔幻现实主义:福特拉美市场营销新攻略

索红芳

剧场的大幕拉开,神奇的光影效果将你带入一个魔幻而美丽的新世界,一瞬间你会忘记身在何处。等到真正的汽车开到舞台上来,也许你会隐约感到这应该是某辆汽车在为自己做宣传。这就是福特布宜诺斯艾利斯分公司为自己的最新款小型卡车所做的与众不同的广告宣传。利用拉美特有的神奇魔幻般的文化特征,福特汽车在广告宣传上走出了一条成功的本土化路线。

拉丁美洲本身就具有魔幻现实主义的文学传统,有鉴于此,福特公司正打算将具有奇幻色彩的童话故事写成剧本,搬上阿根廷乡村很少被使用的剧院,以此来宣传他们的新款小型卡车——Ranger。

福特广告宣传新思维

福特和它的广告公司智威汤逊是受最新推出的一款卡车——福特Ranger紧凑型皮卡的启发而决定写剧本的,因为就这款车本身来说并没有什么可以值得宣传的。

“我仔细观察过这款所谓的新型卡车,但却发现只有它前部的缓冲器是新的,”智威汤逊布宜诺斯艾利斯办公室的创意总监Gonzalo Vecino说道,“因此我们只能全力打造只有这款车所具有的唯一特色,那就是它和它的消费者之间的关系——我要求人们在工作之外能够尽他们最大的努力讲故事。”

另外一个智威汤逊的创意总监Pablo Alvarez Travieso说:“福特开通了一个网站,这里人们可以把当地传统中口耳相传的传奇故事或奇幻故事粘贴上去,这种口耳相传的方式就像拥有福特Ranger卡车的人将它传递给家族中的其他成员一样。”

在所提交的超过一千多个故事中,有十部作品入围,而最终三部作品被选中,由聘请的专业剧作家将它们改编成了时长约二十五分钟的剧本。福特公司和智威汤逊广告公司联合制作了这三部戏,它们已在布宜诺斯艾利斯的四个小镇进行了演出,这些小镇的人数规模大约在35000到170000之间。观众由当地福特公司的经销商负责引荐。每次演出观众人数500到800不等。

福特汽车的市场部经理Ricardo Flaminni说,这些戏剧很受欢迎,以至于当地的一些市长甚至主动与他们联系,问是否可以去他们的城市演出。福特已经创作了新的剧本,而且正在计划将它们推广到更多的城镇中去。而福特汽车布宜诺斯艾利斯分公司也已经将剧场方面的努力纳入到了公司的社区责任项目之中。

创意尽在魔幻光影中

这些剧本都含有强烈的魔幻现实主义色彩,这种奇特因素深深扎根在拉美的文化土壤之中。其中一部剧本《银河之恋》就是源于当地一个名为《邪恶之光》的神话:邪恶之光会在夜晚出现,杀死任何一个试图接近它的人。这个迷信说法很可能源自于阿根廷流水冲击的广袤平原上,人们对动物被漂白的尸骨的臆想,但无论如何,这是一个很不错的故事。

在福特的版本中,邪恶之光从地平线上出现的时候,Marcos和Laura正开着他们的福特Ranger卡车穿越阿根廷乡村,他们慢慢地接近那道光,到近处才发现,原来所谓的“邪恶之光”来自于一个UFO,而且有另外两个和他们长得一样的人从飞船中出来,这四个人很快就变成了好朋友,并相约一起去浪迹异度空间。可是问题在于,这辆卡车怎么办?对Marcos来说,和他的爱车分别将是一件相当痛苦的事情。剧本最后,福特Ranger卡车伴随他们的主人一同去了另外的宇宙。

剧本中的少数几个场景被制作成了现场真人版。比如,让Marcos和Laura开着他们的卡车在被装饰过的舞台上飞奔。另外一部戏剧《信使》,则讲的是一个小山村的邮递员如今传送一些充满了神秘色彩的信件。第三部剧本《魔幻推销员》中,在故事发生地,严重的干旱正在困扰着当地的人民,主角是两个女人,她们利用当地人对雨水的渴求而乘机获利。

煞费苦心,用意深远

在一次福特公司在当地投资的吹风会上,弗莱明尼先生说道:“这种吸引客户的方式和电视相比成本更高,但是我们需要这种高质量的传播,而且我们运营得很好,无论是在创意上还是销售上。”

他拒绝给出相关的销售额数字,但福特对以卡车为代表的农用车市场的投资意向已经逐渐浮出了水面。福特在阿根廷小型卡车行业内的市场份额从五年前的35%下降到2009年的25%,它目前正在通过这样新奇的方式夺回曾经拥有的领地。2010年他们的目标计划是达到行业内市场份额的30%,取代丰田汽车的市场领先地位,丰田汽车目前的市场份额正是30%,不过总的来说,福特公司在阿根廷机动车领域全部市场份额已达到了14%。