MOTO A3100-3G手机上市

营销背景:

3G元年带来通讯行业市场变革

2009年作为中国3G元年,催生了中国3G产业的飞速发展,孕育多年的3G运营商,终端生产厂商和服务提供商面向3G市场开始大举扩张。各种宣传广告铺天盖地,尤其以运营商的市场瓜分为主战场。MOTO作为领先的手机品牌,也第一批次地推出了3G手机,并且希望凭借MOTO手机在高端市场累积的良好口碑和份额快速攻下高端3G终端市场。

但是看到机会的同时,也遇到传播挑战,新兴的细分市场究竟有多大机会,如何找到A3100的目标消费者?互联网传播如何通过技术手段减少传统投放造成的资源浪费?

MOTO 3G手机遇到的传播挑战

首先,我们定义了MOTO 3G手机的目标消费者为高端商务精英,他们对于手机的需求立足于商务功能,并且兼具了身份象征的意义,而这类目标受众日常所接触的媒体近年来发生了变化,从第三方机构研究数据显示,互联网媒体已经逐渐赶超了传统的电视媒体成为他们获得信息的主要渠道。但是,发现机会的同时也存在挑战,研究发现目标受众在上网人群中所占比例相当小,而且非常分散。根据艾瑞09年6月份的数据,在新浪财经和和讯网上,这款产品的目标受众平均只占5%。要找到他们难度很大,MOTO需要更精准的方法找到3G手机的潜在消费者。

其次,由于看到了网络媒体在目标受众日常接触媒体中不可撼动的地位,3G 运营商们都在网络媒体上大投广告。品牌认知度的提升需要足够的曝光次数。但无控制的曝光频次将造成严重的资源浪费。MOTO需要更高效的投放技术和策略。

第三,传统网络广告以点击来衡量。但是单纯的点击并不能代表一个新产品的品牌认知度的提升程度,和消费者对于广告品牌信息的接受程度。A3100的上市需要科学的而且全面的衡量方式。

营销策略与创意亮点:

1. 如何精准定向目标受众?

点面结合,精准定向

易传媒通过高端网络精准定向高端客户,分析目标受众的网络浏览兴趣,根据受众感兴趣的内容在我们的网络平台中选择新闻、财经、IT、汽车、时尚、体育等资讯类型的子网络,追踪浏览网站的人进行投放,实现海量全面覆盖。

同时使用领先的AdManagerTM技术进行行为定向,通过我们长期覆盖上百家网站媒体和长期追踪网民的网站浏览历史行为而形成大量的用户数据库,在对其进行分析和区隔,为MOTO定义潜在手机买家、商旅人士、办公室人群、网上购物人群,汽车爱好者和财经爱好者等细分人群为3G潜在用户,进行定向投放。

行为定向作为内容定向的高效补充,为MOTO 3G手机制定点面结合的精准定向策略。

2. 如何实现高效投放避免资源浪费?

频次控制,绩效最优

易传媒追踪到人的投放技术,再配合有效的频次控制,使广告预算在到达数量与频次间达到最优平衡点。

3. 网络广告投放如何进行全面衡量?

多重指标,全面衡量

传统的互联网衡量指标追求点击,A3100投放的实际独立访问人数超过9000万,点击率1.54%,但是对于提升产品品牌知名度的衡量指标这些并不足够,MOTO通过易传媒技术针对此次投放进行了网上品牌跟踪调研,在广告投放期的前后一周分别就品牌知名度,偏好度和产品购买意愿等内容全网络收集消费者问卷反馈数据,从前后的调研结果分析产品认知度,偏好度,购买意愿,广告回忆度等多重维度的指标,并与传统的互联网指标结合,去衡量项目的效果。

执行过程:

广告形式:高冲击力的独占式广告(通栏与画中画整合的形式),震撼富媒体,飞扬视频

投放创意:第一创意组诉求3G,第二创意组诉求GPS功能,两组创意同时上线并进行创意轮播,保证消费者完整的品牌浏览历程

效果跟踪和衡量:

·易传媒先进技术跨网络的针对MOTO A3100投放进行监测,在CPD和易传媒购买网络同时进行。

·在广告投放期的前后一周分别对于品牌知名度,偏好度和产品购买意愿等内容全网络收集消费者问卷反馈数据进行全面分析。

媒体表现:

互联网推广:

独占式广告形式:

(独占式广告是一个通栏和和一个画中画的结合,详见图1)

飞扬视频:

(浮层式广告位,可以用来播放视频广告,并且可以设计异形外框,详见图2)

震撼富媒体: (详见图3)

营销效果与市场反馈:

投放效果:

在5周的广告投放期间,实际独立访问人数超过9000万;通过权威第三方执行的网上品牌调研,发现A3100广告覆盖的受众中,符合客户对于潜在用户描述的受众比例达到客户经验预估值的3倍。

6月至7月间是3G市场各品牌投放最密集的阶段,除了运营商之外,共有十个左右的品牌投放3G手机的广告,从调研数据看到同期摩托罗拉3G手机广告记忆度提升最多,而A3100在同期市面上销售的13款MOTO产品中,产品记忆度居于首位。

由于同时使用内容定向和行为定向,大大提高目标受众的覆盖率,2倍于独立使用内容定向所达到的目标受众覆盖率,2.5倍于互联网的平均覆盖率。

客户认可:

摩托罗拉市场部的负责人非常满意此次项目所使用的定向技术,以及投放效果,认为“行为定向技术的结合运用为营销开启了新的机会,以人为本的投放彻底改变了传统媒体购买的观点,让互联网传播更高效、更精准,让推广预算更有的放矢”。