国内品牌:你能守住“根据地”吗?

韩明华

多年以来,中国化妆品市场基本呈现这样的竞争格局:外资化妆品品牌竞相涌入中国市场并垄断着中国一线城市的市场销售;国内品牌为了避开与外资品牌之间的正面竞争,转而实施“农村包围城市”策略,在二、三线城市的化妆品专营店渠道建立销售根据地。然而,随着目前国内专营店渠道已发展成为中国化妆品市场销售的第三大渠道,在一线城市销售放缓的外资品牌纷纷加快了渠道下沉的步伐,由一线市场的百货专柜,向二、三线市场的化妆品专营店进行渗透。笔者分析预测,此番外资品牌不再是雷声大、雨点小,而是来势凶猛,犹如一场暴风雨。

面临火力强大的外资品牌对国内二三线市场化妆品专营店渠道的大肆冲击,势单力薄的国内品牌是否能坚守苦心经营的根据地?是否能打好这场阻击战?这是业内广大同仁,尤其是国内品牌经营者共同关心的话题。

外资品牌

渠道下沉的战略动机分析

形势所迫

虽然目前外资品牌已牢牢占据着中国一线城市的百货专柜,但是,一方面,外资品牌蜂拥而至带来的外资品牌之间的竞争已进入白热化状态;另一方面,一线百货专柜的资源数量有限且收费不断上扬,使得外资品牌的日子一天比一天难过,不满足于现状的外资品牌努力寻求新的销售空间和利润增长点,迫在眉睫。据了解,近年来,包括日本资生堂在内的不少外资品牌在一线城市百货专柜的利润增长一度放缓。

利益驱使

随着经济的发展,二、三线城市人均生活消费水平不断提高,消费者对肌肤美丽的重视程度也越来越高,化妆品专营店渠道的繁荣就是最好的佐证。另外,老牌的外资品牌已基本完成了对中国消费者的教育,其品牌影响力的边际效应以完全覆盖至中国的二、三线城市,因此其在数目庞大的化妆品专营店中具有很高的话语权,不少化妆品专营店为了提高店面形象和地位,甚至争先恐后地向外资品牌申请经销权。更为重要的一点是,目前国内化妆品专营店多数为个体户,普遍不会收取任何进场费用,这就意味着外资品牌在化妆品专营店渠道比在一线城市的投资回报率要高很多。如此极具诱惑力的渠道,对外资品牌而言是一个非常难得的利润增长点。

别有用心

从表象来看,迅速下沉抢夺二、三线城市的化妆品专营店渠道是外资品牌寻求新的销售利润增长点,或者是为了进一步扩大品牌影响力的举措所在。然而,换种思维来看,外资品牌占领化妆品专营店并长期固守,并不是其最终的策略。其目标是通过专营店的磨炼,抢先在二、三线城市培养出品牌的忠实消费群体,当百货商超渠道下沉时机成熟之后,通过会员的过渡,把消费者再引进百货商超渠道进行消费,重新树立起其品牌的整体形象,这将是这些外资品牌进军专营店的最终目的。稍微留意一下资生堂旗下的“泊美”和“悠莱”这两个品牌从在国内二、三线城市的专营店“攻城略地”,华丽转身进而进军一线市场百货专柜的举动,就足以看出。外资品牌一般都有着长远品牌的经营理念,十分注重品牌形象的提升与维护,而国内专营店短期内是无法很好地满足他们的这一需求。

外资品牌

渠道下沉的营销策略分析

从招商进店的动作来看,外资品牌由于有着强大的品牌影响力,对国内专营店本身就具备强大的吸引力和诱惑力,因此其招商进店的话语权基本掌握在外资品牌自己手里,这一点是国内品牌无与伦比的。外资品牌为了维护其品牌形象,对专营店的选择也形成了自己的标准,需要专营店在主要的商业街,需要确保一定的店面规模,需要确保其一年的销售目标,需要确保其主要的专柜陈列位置和维护其良好的品牌形象。除了在主要城市成立销售公司,直接拓展“签约店”以外;这些外资品牌也会以省为单位,发展有资金实力雄厚、网络资源丰富,营销团队完善的省级代理商帮助进行专营店渠道的覆盖。通常我们看到一些规模不大的店面,虽无专门的形象专柜但仍有这些外资品牌销售,基本的进货源就是这些代理商。

招商,都是店找品牌的,品牌影响力强。从所进店的品种来看,这些外资品牌也许已经考虑到专营店渠道较为分散和灵活,为维护品牌整体形象,多数外资品牌进店的品种都是与百货专柜的产品有所区分,一般做法有三:一是同一品牌下的背书品牌产品;二是同一品牌的百货专柜淘汰品;三是专门开发的同一品牌同一系列不同品名的产品。

从进店后的动作来看,外资品牌进店后基本沿袭着其在百货公司专柜的操作手法,统一品牌形象,统一主题促销活动,统一品牌会员管理和积分,因此在此不作详述。但笔者注意到一个细节,那就是专营店渠道销售的产品基本不是其高空媒体广告的产品,其广告基本上都是围绕百货专柜产品在投放。

外资品牌

渠道下沉的得失分析

如前所述,自然是增加了销售网点,获得了新的利润增长点,培育了更多的忠诚的消费群,进一步提升了其品牌影响力等等。

而另一方面,专营店相对百货专柜而言,具有很强的不可控性,有时可能会损害其品牌形象,降低了高端身价。比如专营店,为了吸引客源,通常会拿外资品牌作为牺牲品,以打折方式对外销售,这是我们最常见到的;还有的专营店只是想利用外资品牌作为吸引客源的武器,在销售主推时则会着重向消费者推介利润丰厚的国内品牌。

正常零售价格或活动力度的不一致性,有时会导致专营店与百货公司专柜的销售冲突,进而降低了品牌在消费者心目中的信任度。尽管不少品牌在签约的专营店内安装了POS机,可以确保全国统一的价格,但是很多规模较小的专营店并没有安装POS机,尤其是专营店出于自身的需要,有时促销活动的力度可能会比外资品牌统一制定的活动力度大或者力度小,这样都会造成一定的渠道冲突等负面影响。当然,如果专营店销售的产品非百货公司专柜同样的产品,则这种负面影响一般不会很大。但同时,我们要相信量变会引起质变,因为化妆品专营店的门店很多,试想如果全国几千家专营店都在违背原则销售,那么这种负面影响再小也是大。

凡事有得有失,正像硬币的正反面。综合权衡外资品牌渠道下沉的得失,笔者认为总体而言,只要外资品牌对专营店的管理和维护得当,他们的“得”永远会大于“失”的。

国内品牌如何打好阻击战

首先,外资品牌的大肆进入渠道下沉,促使国内专营店渠道各品牌之间的竞争将更为激烈和残酷,国内品牌生存和发展受到了很大的冲击。不久之将来,中国化妆品行业必然掀起国内化妆品品牌的新一轮洗牌运动。

其次,随着外资品牌下沉到二三线的专营店渠道,也必然带来国内化妆品行业的快速成长和进步。一方面,国内化妆品品牌为了生存,必然在产品研发和营销推广方面不断推陈出新;另一方面,外资品牌在国内二三线专营店渠道的做法必然会教会国内品牌,有利于国内品牌提高自身的技战术水平。

再次,相当长的时期内,国内品牌始终仍然是二三线市场专营店渠道的主角,国内品牌在专营店渠道的主导地位不会改变。因为国内品牌在销售利润和对国内市场消费需求的适应性、灵敏度方面具备独特优势,这是国内二三线专营店渠道无法放弃的最大理由。这里,笔者预测,乱世出英雄,在这场外资品牌与国内品牌正面较量中,未来几年一定会铸造出第二个自然堂和珀莱雅出来。

那么,国内品牌如何打好这场以保卫根据地为直接使命的阻击战呢?笔者给出几点建议:

练好内功,差异化提升核心竞争力

练好枪法,筑好工事,磨砺武器,这是战争年代打赢一场战斗的前提,在国内品牌捍卫专营店销售渠道的阻击战中同样适用。笔者认为可以从以下几项工作入手练习内功,提升核心竞争力:首先,要做好专营店市场的调研工作,了解一线最需要的产品、赠品、物料和促销活动;其次,做好产品线的梳理和整合,改良产品包装和配方,为专营店量身订制有竞争力的特色化、差异化的产品;再次,做好企业内部各级营销人员的培训工作,提升自身素质和对专营店的服务能力;最后,总结自身的优势和成功的经验,制定标准化、系统化的陈列、促销及培训方案,并加以实施到位。

研究对手,师夷长技以制夷

对手就是我们最好的老师。外资品牌与国内品牌相比,其优势十分明显。比如,若干年的品牌沉淀,强大的品牌广告宣传攻势,强大的产品科技研发能力,等等;诚然,这些是其品牌优势,而且很少有国内品牌能与之相比。但笔者认为,除此之外,我们更应该看到外资品牌“做长远终端品牌”的战略思维,十分重视品牌内涵塑造及与消费者沟通的举措。这些优势国内品牌是完全可以做到的,而目前不少国内品牌却不屑去做,或者做得不够到位。也许是出于“塑造品牌内涵和开展消费者沟通工作”投资大、见效慢或者操作烦琐的考虑,不少国内品牌往往青睐于跟风模仿市场上流行的概念,在“做品牌”,还是“做销售”方面左右徘徊,或者干脆就实行“短平快”的操作,通过配赠政策转移产品库存,快速回款。笔者认为,我们不必强求国内品牌完全参照外资品牌这样去做,只需国内品牌能在经营过程中,稍微有一些这方面的意识,少一些急功近利,多一些务实操作,相信效果一定不同凡响。广州某品牌参照外资品牌推广新品的成功做法,推出的“百万面膜消费者体验”活动,其本质就是一项免费派发试用装的活动,但取得了很好的效果,为该单品的销售和品牌的迅速提升发挥了重要作用。这样的活动,其实只要国内品牌下决心去做,相信总能做到的。

服务制胜,击其要害

自古以来,对兵家而言,知己知彼,百战百胜。首先我们就要总结那些已经进入专营店渠道的外资品牌身上的优劣势,尤其是劣势和软肋,然后集中火力攻之。相对而言,外资品牌在对专营店服务的快速性和人性化方面相对欠缺,因为无论如何,国内品牌总比外资品牌更了解专营店,更善于与专营店进行沟通。为此,作为国内品牌如果能提高对专营店的服务水平和服务力度,必将给予外资品牌致命一击。试想,外资品牌不管品牌多么强大,如果国内品牌经常能有训练有素的美导人员驻店,结合有吸引力的赠品,开展的贴柜或户外促销活动,充分的拦截之下,国内品牌想不提高自身的销售都很难。

总之,这场阻击战必然是一场长期艰苦的硬战,更是一项十分系统的工程。只要国内品牌认清外资品牌渠道下沉的本质,找准其软肋,同时树立信心,增强自身的免疫力和抵抗力,坚信胜利的果实永远属于我们。面对这场突如其来的风暴,让我们一起放声呼唤:让暴风雨来得更猛烈些吧!

(作者系中国品牌研究院品牌研究员,日化营销策划专家。现任上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划师。)