独生子女家庭的老年消费者对旅游业的影响

吕 龙

(四川烹饪高等专科学校,四川 成都 610100)

目前,我国旅游企业在开发老年潜在市场时,往往以年龄为重要参照指标,而忽略了其家庭结构因素对市场的影响。随着时间的推移,我国独生子女家庭结构下的老年人占老年人总体的比例将不断增大。据全国人口统计数据表明,1995年中国 3.2亿个家庭中,独生子女家庭占 20.72%,而在此家庭结构下的老年人将在 2015年占总人数的 9.7%[1],这类老年群体因家庭结构的特殊性又被称为新 (准)老年消费者。从旅游市场营销的角度看,该家庭结构下的老年人数增加、比重加大的变化趋势,将对旅游企业的经营活动产生明显影响。本文将分析该家庭结构下老年消费者的资金分配、需求层次、消费特征等因素,进而具体探讨其对旅游业的影响,同时为旅游企业经营与开发老年人市场提出一些建议。

1 新(准)老年消费者的特点及成因

由于家庭结构和社会环境等各方面因素的不同,独生子女家庭结构下的老年消费者与多子女家庭老年消费者在资金来源、消费需求和消费结构上都大相径庭。我们将从产生旅游活动的重要因素来探讨该消费群的特点及其形成原因。

1.1 特殊可自由支配收入流向及成因

众所周知,旅游者的可自由支配收入是实现旅游的客观条件之一,但是这并不意味着有可自由支配收入的人就能成为旅游消费者。独生子女家庭结构下的老年人就是很好的典型例子。

1.1.1 可自由支配收入的主要来源及流向

老年人的可自由支配收入主要源于两个方面：一是从子女那里得到的经济供给,一般情况下,子女们在逢年过节和父母生日时,多少都要给予经济上的一点表示,数目不大但也属经济来源之一;二是各种非子女的经济供给,即老人们自己的退休金或参加劳动所得的净收入等[2]。在实际情况中,独生子女家庭结构下老年人的可自由支配收入来源中非子女的经济供给远远大于从子女那里所得。有了可自由支配收入,不等于老年人就能用于旅游,其收入流向还要受到子女的经济收入、生活状况和子女对父母依赖性等因素的影响。

1.1.2 形成可自由支配收入特殊流向的原因

第一,独生子女面对的经济压力大,迫使父母可自由支配收入流向对子女的经济援助。由于当前的社会竞争与就业生存压力,大部分生活在城市的独生子女,面临就业竞争、工作不稳定、房价不断攀升等问题。依靠他们个人的经济收入很难解决上述问题,所以需要父母或银行贷款等形式给予补助。比如买房的首付可能就需要父母的经济支持,而这一部分钱主要来源于父母的可自由支配收入。国家统计局总经济师姚景源在《父母为独生子女买房扭曲中国房价》一文中提到：“目前房价的高速上涨的有一部分原因是来源于独生子女家庭中父母的‘第三方买单’,子女不掏钱,一点不心疼,所以扭曲了市场价格。”[3]这种现象从另一个方面证明了父母的可自由支配收入在子女购房中所占的比重很大。

第二,独生子女对父母的依赖性与父母可自由支配收入流向子女的可能性成正相关。在早期,独生子女是家庭结构的核心,而父母辈是家庭结构的主要经济来源。之后子女虽然成人,但父母辈对独子、独女的特别爱抚和无限的经济资助已成为一个家庭习惯,从而在其退休后仍将可自由支配收入部分地流向其子女。

1.2 特殊需求层次及成因

目前,我国大部分独生子女家庭结构的老年人在离开工作岗位时,已通过各种途径获得了生活保障,其需要满足的主要需求层次将提升为社会需求,这和以往的老年消费群体存在许多差异。

1.2.1 社会需求的形成

由于我国经济的迅猛发展和国家制度的有效改革,促进了医疗设备、条件和社会福利等环境的完善,独生子女家庭结构中老年人的生存需求得到满足,在此基础上产生了向往社会需求。这种现象是个人在需求层次上的正常发展规律,也是个人在社会生活中的必然发展趋势。正如马斯洛在《调动人的积极性的理论》中提出的观点,“只有当低层次的需要得到满足后,才会产生高层次的需要”。[4]

1.2.2 社会需求形成的原因

独生子女家庭结构下的新 (准)老年人,大多为20世纪 60-70年代的城镇知识青年。他们的生命历程因受到种种特殊历史背景的影响,从而形成其特殊的社会需求。

第一,该家庭结构中很多父母辈的人经历过“上山下乡”或“支援边疆”运动。[5]由于当时组织形式主要按同学校、同班级分区派送到同一个地区,知识青年是通过同学之间的相互帮助在异乡一起生活。这种特殊的历史背景,促使他们希望回归到一个有相似经历的群体里故地重游,回忆自己的青春往事。[5]这就形成了一个以共同人生经历为主导的特殊群体的社会需求。

第二,该家庭结构中的父母辈多数曾在城市工作(主要以国营工厂和事业单位)和生活 (街道社区)。常言道：“远亲不如近邻。”人到晚年,他们希望能找到一个相同生活区域的群体作为自己老年生活的归属。这也促使其形成一个以共同生活环境为主导的特殊群体的社会需求。

第三,由于多种因素,该家庭结构中子女与父母辈之间的沟通时间少,父母辈人常会参加一些社会活动,如参加老年大学、唱歌、跳舞和骑游等活动来打发自己的时间,丰富生活。在相同兴趣爱好和正常交流的需求下,他们更希望参加一些以兴趣爱好为组织的社团,作为自身社会需求的一种满足,促使他们形成一个以共同爱好为主导的特殊群体的社会需求。

1.3 特殊消费特征及成因

独生子女家庭结构的老年人消费观念较之以往老年人的消费有明显差别。在原有的求实性、习惯性和服务性的消费特征基础上,其消费方式更强调对原来无法实现愿望的补偿和购买途径的方便[6]。

特殊的历史背景促使老年人产生补偿性消费特征。独生子女家庭的老年人主要成长在动荡不安的文革,经历过建国以来最困难的灾荒年,同时也亲历了我国走向繁荣富强的小康社会,今昔消费水平的剧烈反差,使其晚年的消费追求倾向补偿性的消费特征。

独生子女家庭老年人受教育程度和社会背景形成其方便性消费特征。这一群体的老年消费者大多拥有城市户口,文化程度多为初高中以上。他们对新事物的认知能力和接受能力,尤其是对网络的实际运用能力远远超过之前的老年人。据 CNN IC在《中国互联网络发展状况统计报告(2003/1)》中从网络用户年龄分布的统计显示：51-60岁的人数占总体人数的2.8%,60岁以上只有 0.9%。[7]同时也暗示着,这种家庭结构的老人正在以网络的方式体现消费特征的方便性。

2 新(准)老年消费者对旅游业的影响

独生子女家庭结构下的老年消费者在可自由支配收入流向、需求和消费特征上的特殊性,将对旅游企业的组织结构、经营活动和人才培训产生明显影响。

2.1 特殊的可自由支配收入流向对旅游业的影响

由于该家庭结构下的老年人可自由支配收入主要流向于对子女的经济援助,因此无形中子女的经济与生活现状对老年人的旅游活动起到了决定性作用。据调查,这些可用于旅游方面的剩余可自由支配收入,比我们预想的还要少很多。所以,老年人将会对旅游消费次数、参与旅游的人数、旅游消费层次和价格敏感度持有特殊要求。具体分为三种情况：一是对旅游项目的价格敏感度很高,喜欢性价比较高的旅游活动;二是倾向于近距离旅游和一日游的次数多于远距离旅游和过夜旅游;三是在吃住上倾向于经济性的饭店或农家乐。因此,我国对老年人旅游市场现有的经营模式,将由旅游代理商取代旅游零售商的主导地位。这两者地位的改变,也代表着目前处于我国旅游业价值链中间层的旅游企业获取利润的方式和利润流动的方向将随之而变,即从原来由游客给予将转变为由旅游供应商给予。同时,旅游供应商中没有足够议价能力的旅游企业将面临更大的经营困难。

2.2 特殊需求对旅游业的影响

虽然独生子女家庭结构下的老年人形成了特殊的社会需求,但是我国大多数从事经营开发旅游市场的商家,仍然把重点放在基本层次的需求上,而忽略了他们更向往社会需求的趋势,致使他们仍然停留为潜在的客源层次,不能真正地成为实际的旅游消费者。目前很多旅行社组织的老年旅游项目,频频出现有商品无顾客的情况。而民间社会群体组织 (同学会、歌友会)的旅游活动比比皆是,城市老年体育组织的老年骑游队的旅游活动报名也是络绎不绝。

随着该结构的父母辈进入老年阶段的人数不断增多和旅游市场供给平衡的自然调整,必将促使旅游商在旅游产品开发上由原来的以健康游和观光游作为核心产品转向对特殊社会群体的需求为产品核心导向[6];同时,也将迫使很多的旅游销售商从原来的零售商转变为旅行代理商或旅游批发商。

2.3 特殊的消费特征对旅游业的影响

独生子女家庭结构下的老年消费者的特殊消费特征将对现有的旅游业产生巨大冲击。

第一,从其补偿性消费特征来看,旅游活动已成为现在消费行为中必不可少的消费活动。该家庭结构的老年人,在年轻时因历史原因造成实现旅游活动的客观条件不成熟,参与旅游活动较少。而现在他们具备了实现旅游活动的客观条件,在旅游方面的补偿消费欲望也更加强烈。据统计,我国退休人员的待遇,正以每年 10%的速度增长,可以推断,在未来 30年里老年旅游者将以 7.3%的持续增长。[8]这些潜在的旅游消费者将会给我国旅游业带来可观收益。据了解,目前该家庭结构的老年消费者最愿意以自行或参加民间组织活动前往旅游目的地,而不是参加旅行社组织的团队。这一现象反映出此类消费者的补偿性消费特征,正有利地促进旅游的发展;但是,作为旅游中间商的旅行社却受到了不利影响。

第二,从其方便性消费特征来看,该家庭结构的老年消费者通过运用网络来实现消费的方便性,将逐步成为一种发展趋势,这种趋势也必然会促进旅游电子商务发展。在不久的将来,针对老年旅游消费者的网络促销和网络预订等将成为旅游业的一个新现象。届时,不具备旅游电子商务服务项目和专业网络营销、技术维护人才的旅游企业将会受到强烈冲击。而其最直接的后果就是企业失去抢占特殊老年市场的竞争力,导致客源萎缩,从而改变经营模式或退出旅游市场。

3 经营与开发老年消费者旅游市场的建议

独生子女家庭结构下的老年人具备实施旅游活动必备的四个基本条件,即经济优裕、身体健康、时间充足、兴趣爱好。他们有其独特的家庭结构和生活背景,形成了自身的特殊消费需求、特殊消费特征和特殊消费方式,对旅游市场也产生了明显的影响。旅游企业针对他们进行市场经营与发展时应当注意以下几个问题。

3.1 重视与农家乐的合作

该家庭结构的老年消费者可自由支配收入由于受到子女的影响,在使用时有一定的局限性,对价格敏感度很高。因此,旅游商,尤其是旅行社,必须在旅游产品组合中融入农家乐,从而降低吃和住两个方面的成本。通过优化产品组合,使旅游产品不仅有很好的价格竞争能力,也能达到该群体对旅游产品的质量要求。

3.2 重视民间社团中的组织者和网络销售渠道

该群体对社会需求趋势和接受新兴消费模式的能力都比同龄的非独生子女家庭的老人要强。从旅游产品的销售渠道上看,相关的旅游企业,应该重视与民间社会群体组织者联系,通过他们为旅游企业组织旅游客源。另外,随着网络的不断成熟,旅游企业应该鼓励该家庭结构中的潜在老年旅游消费者通过网络来实现自己的旅游活动。

3.3 重视补偿性的旅游活动

目前在独生子女家庭结构的老年人中,知青所占的比例远大于其他性质的人群。应利用该群体补偿性的消费特征开发旅游项目,如探亲访友型、故地重游型等一系列活动。通过这些有特色的旅游产品促进他们在旅游需求中从受抑制的需求向有效需求转变,从而达到有效地开发这个潜在的市场。[9]

3.4 调整业务结构

D·钱德勒曾提出过：“在反对完全市场主导的前提下,最先强调的不是我们今天所惯常理解的国家,而是企业本身。”[10]目前从旅游企业的业务结构上看,由于独生子女家庭结构下老年人自身特殊性,使从事该市场的旅游代理商的地位将不断提高。因此,相关旅游企业应该首先调整自己企业的业务结构,重视代理业务,而不只是等待市场调整。只有通过企业预先的自身调整,才能有效地促使企业资源的最大化利用,保证产品在成本上的优势。

总之,如果我们能够更好地通过调察、分析、研究,重视新(准)老年旅游市场消费者的特殊性,尤其是家庭结构、特殊人生经历和他们的需求,必将给我国旅游业和相关企业开拓一个新的市场增长点。

[1]侯亚非.国策到国法——中国计划生育历程回顾[J].新视野,2005(4)：4.

[2]桂世勋,倪波.老人经济供给“填补”理论研究[J].人口研究,1995(6).

[3]姚景源.父母为独生子女买房扭曲中国房价[EB/OL].http：//finance.ifeng.com.

[4]马斯洛.调动人的积极性的理论[M].机械工业出版社,2003.

[5]林龙飞.知青文化的旅游开发研究[J].温州职业技术学院学报,2008(6).

[6]应斌.老年人消费行为分析及营销对策[J].市场与消费,1999(12).

[7]中国互联网络发展状况统计报告 (2003/1)[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[8]张本波.我国人口老龄化的经济社会后果分析及政策选择[J].宏观经济研究,2002(3).

[9]王兰英.老年消费市场特征及企业营销策略选择[J].现代财经 (天津财经学院学报),1999(8).

[10]D·钱德勒.看得见的手[M].商务印书馆,1998.