文化与背包客旅游消费行为分析

孙小龙

(贵州大学人文学院,贵州 贵阳 550025)

1 文化的解释

1.1 文化的概念

文化的概念有上百种。Tylor(1924)认为,文化包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及人作为一名社会成员所获得的任何其他能力与习惯在内的复杂的综合体。司马云杰(1987)认为,文化乃是人类创造的不同形态的特质所构成的复合体。[1]21更通行的说法认为,文化从广义来说,是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说,是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象,每个社会都有与其政治、经济相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。

文化的定义可谓众说纷纭,每位学者对于文化的定义都有其自身的学科背景以及出发点。但是,通过以上对文化定义的展示可以看出,众多文化定义中体现着对于文化的共同点的认识：文化是一种社会显现;文化是习得的;文化是适应的文化,是价值的载体。

1.2 旅游与文化的结合

从某种意义上讲,旅游属于文化范畴。旅游作为人类为满足了解异地、异质文化和自身审美需求而形成的一种综合性文化活动,从产生起就与文化紧密联系在一起。作为专门为人们旅行游览提供服务的行业,旅游业凭借不断拓展的旅游资源、不断完善的旅游设施、不断改进的旅游服务而存在和发展着。

随着全球经济一体化的迅猛发展,世界范围内的跨国、跨地区旅游已成为人们一种新的消费时尚。更由于人们物质条件逐渐殷实,生活质量不断提高,游客的旅游需求已不单纯停留在对景点的要求上,而是朝着文化品位高层次的需求发展。因此,在新的历史时期如果没有旅游和文化的结合,就无法满足游客日益增长的旅游需求,也就会不同程度地影响到旅游产业的发展。二者相辅相成,紧密联系。

旅游是文化的手段和工具,是文化出现的前提;文化是旅游的结果和目的,是一种具体的表现形式。旅游产生了文化,文化丰富了旅游,旅游与文化都是广义文化的产物。现代旅游业的发展,既推动了各国之间的文化交流,也横向地带来了国内地区间、民族间的文化传播,更促进了纵向的现代文化与传统文化的撞击与升华,进而形成旅游与文化的合二为一。[2]45

2 “背包客”及其旅游消费行为

旅游者是旅游活动的主体,旅游业发展的命脉掌握在旅游者手中,如果没有旅游者,旅游业也就不复存在。发展旅游业需要研究旅游者的行为规律,以期做到有的放矢,进行有针对的服务,了解并预测旅游者的行为,以便找准旅游业的发展方向。

作为旅游消费者群体中逐步兴起的一个分支群体——“背包客”,其对外来旅游业的发展会起到一定的导向作用,也可能在一定程度上引导改变传统的旅游消费方式,因此,“背包客”的研究对于旅游业的发展具有相当的价值。

2.1 “背包客”的含义

“背包客”,在英文中为 Backpacker,是由 Backpacking一词演变而来,也就是背着背包做长途自助旅行的人,被称为“背包客”的旅行者往往是在有限的预算下进行旅行活动,所以他们对于旅行的规划、景点的独到之处也常有自成一派的见解。澳大利亚詹姆斯库克(James Cook)大学的菲利普 (Philip L.Pearce)和劳瑞(Laurie Loker-Murphy)根据其旅游行为特征认为：背包客偏好住廉价旅馆,注重与途中遇到的其他背包客交流,倾向于自己制定较随意的旅游计划,不愿接受导游服务,旅游时间一般较长等。其主要客源地为欧洲、美洲和澳洲。[3]86在我国,“背包客”也被称呼为“驴友”,取其谐音,即旅行之友的意思。

“背包客”起源于欧洲,在上世纪 60年代嬉皮士风潮的带动下,困惑的年轻人带着问题独自上路,希望凭借那种“在路上”的体验来审视自我,找到精神的归宿。自此,“背包客”的旅行开始肩负某种精神追求,不仅仅是沿途看看风景,而是身与心的体验。Hottola(1999)在印度和斯里兰卡所作的实证研究将“背包客”分为了以下几类群体：学生(包括对看世界感兴趣的全球旅行者)、专业人士、生态型旅游者、流浪者(寻找重生的机会)、“怪人与近嬉皮士”、“老嬉皮”。但是,从现实意义的旅游行为来看,笔者认为,“背包客”在中国的主要构成群体是年轻一代,其中不乏有学生、白领以及具有时代特征的 80后、90后等。

2.2 “背包客”旅游者消费行为分析

2.2.1 旅游消费行为动机分析

动机是引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。[4]66同样,旅游者的外出旅游活动都是在相应动机的作用下,向一定目标进行的。对于“背包客”这样一个细分旅游群体来说,笔者认为,其消费动机是基于以下几点：

第一,追求复杂性需要。心理学家多年来一直在争论人们是力求在生活的所有领域都保持心理的单一性,还是追求多样性。复杂性理论的本质是人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。[4]74对于“背包客”一族来说,他们所追求的就是复杂性旅游活动,那是因为这些复杂性旅游活动所带来的感受能给其带来满足。多数“背包客”的出行需求从寻求工作机会、释放生存压力的被动转变为追求自我发展、追求个体与群体以及个体与自然、与异域文化的交流等积极主动的因素上来,而这些因素的实现正可以满足其对于复杂性的追求。

第二,追求个性化的旅游产品,实现深度、体验旅游。旅游产品的单一和平庸化,对于这些追求复杂化生活方式的非大众旅游消费者来说,是不能忍受的。大众旅游的一种表现形式就是跟旅行社出游,但是旅行社所提供的旅游产品不是个性的,不能满足各种旅游消费市场的需求,更不能满足“背包客”的旅游需要。也正是由于这些现实性的原因,“背包客”一族作为追求个性化差异的旅游消费者出现并行动。

2.2.2 旅游消费行为态度分析

态度可以理解为主体的人对于目标客体所持有的一种行为倾向和评价。人们对于客体对象会做出赞成或者否定的态度,相应地就会表现出一种对应倾向性,包括在行为上和评价上。态度是一种复杂的心理现象,它的形成和发展受到个体过去的知识、经验、动机等因素的影响。某种态度一经形成,就会对人的行为产生极大的影响。

就“背包客”而言,他们对于旅行的态度是积极的,认为旅行是生活的一部分,旅行是一种成长;旅行是一种学习,对目的地人文、地理和历史有一个全新的学习和理解;旅行是一种调节压力的理想方式;旅行不仅仅是生活的一个补充,是放松身心的一种方式,它在某种程度上已经成为生活目的。

2.2.3 旅游消费行为模式分析

我们所处的社会形态是不断变化的,美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中对经济形态进行分类,认为当前社会处于体验经济社会,人们所追求的不是单纯地享受服务,而是对于生活的体验。经济社会发展的不同阶段,游客对于旅游的需求是不同的。正如矛盾的双方会向其对立的一面发展、生产关系适应生产力一样,当市场不能满足游客的需求时,一种情况是创造新的产品来满足其需求;另一种情况是游客为满足自己的需求而改变自我的旅游需求或者实现方式,结果就是产生了更多不同于大众旅游的自助式旅游或是其他的方式。

“背包客”作为一种与大众旅游模式相异的新模式,就是在这种背景下所产生的。“背包客”旅游模式所呈现出的特点主要表现在：自己制定旅行计划,包括路线的设计、食宿的安排等,完全脱离了旅行社所提供的服务;多选择游客比较少的景点或还没有开发的景区作为旅游的最佳目的地,在景区中喜欢走比较困难的线路,体验不同的经历;很少选择交通工具,一般都是徒步,很少选择旅店住宿,喜欢露营。

3 文化与“背包客”旅游消费行为的关系

3.1 文化对“背包客”旅游消费行为的影响

由于地域的划分、民族背景的不同,文化体现出多样性和独特性。在西方社会,文化以个人为本,重视个人的自由与权利,人是按照自己的意愿从事活动的。对于国外“背包客”来说,其消费行为是自己旅行或与新朋友相伴旅行,在旅行的时间上普遍要长于我国“背包客”所花费的旅行时间,他们把背包旅行作为一种自由的生活方式,有可能出门旅行一走就是几年或者更长的时间。中国文化重视人与自然的和谐,以家庭为本,注重个人的职责与义务。对于我国的“背包客”来说,消费行为上更多是与中国文化相符合的。例如,我国的背包旅行者“驴友”,在出游上,更多的是选择与相熟知的朋友、同学等结伴出游;在时间上,很少会出现有几年不回家,而把旅游作为一种生活,置家庭、责任于不顾的现象。

从以上中西方文化的差异所引起的“背包客”消费行为的不同可以看出,文化在相当的程度上会影响旅游者的消费行为,不管是在旅游产品、旅游方式选择还是在旅游行为方面。

3.2 “背包客”旅游消费行为所产生的独特文化

旅游的兴起发生于第二次世界大战结束后,随之而来的就是普遍意义的大众旅游文化,在大众旅游中,游客所追求的是对于现实不满的释放、一种表层的审美和愉悦的渴望。大众旅游文化是一种感官满足的文化、浅层需求的文化。

“背包客”文化是一种非大众旅游文化,背包旅游并非一件时尚的事情,也并非一种精神,而是一种无拘无束的生活方式。因此,它是建立在一种生活方式上、自由王国之上的文化。

“背包客”文化中的一个特色就是团体性,不论是住在有自助厨房以及共用电视厅的青年旅馆、与他人共乘交通工具或是一起购买车票,最重要的是分享彼此的经验,这样的资讯交流使得诸多“背包客”们能够互相学习,同时能够省钱,而得到的资讯甚至比阅读寂寞星球出版的旅游书(最常被引用的自助旅游圣经)还要新、还要多。另一个特色就是“真实”。自助旅行不是一段假期,而是一种学习,“背包客”们总希望能够体验到当地最真实的风俗民情,而不是旅游业包装下的套装行程,因此“背包客”有时也被冠上“反观光客”的封号。

[1]司马云杰.文化社会学[M].济南：山东人民出版社,1987：21-22.

[2]刘凝芳.旅游与文化应合二为一[J].当代经济,2001(8)：45-46.

[3]Loker-MurphyL,P L Pearce.Young budget travelers：backpackers in Australia[J].Annals of Tourism Research,1995(4)：86-89.

[4]孙喜林,荣晓华.旅游心理学[M].大连：东北财经大学出版社,2002：66-74.