影像和现实之间距离的消失——广告类像理论述评

张殿元

(复旦大学新闻学院,上海200433)

·新闻学与传播学研究·

影像和现实之间距离的消失
——广告类像理论述评

张殿元

(复旦大学新闻学院,上海200433)

法国思想家让·波德里亚提出的类像是指那些没有原本的东西的摹本,类像不表现任何劳动的痕迹,它看起来不像任何人工的产品,广告形象就是类像。广告形象与现实之间已不再是反映与被反映的关系,它们之间的差异已经消失。虚拟的广告形象看起来让人感到比现实更真实,广告文化是一种“超现实”文化。广告类像按照自身的模拟逻辑生产着“现实”和人们对现实的“经验”,类像的模拟逻辑代替了现实的生活逻辑左右着人们的立身行事。广告类像和现实世界的错位导致了人们价值系统的混乱,对广告类像超现实的倚重不但使人们遗忘了现实,也将丧失对现实的把握能力。

影像;超现实;广告类像;复制

商业社会里,商品的交换价值最终将取代使用价值已成为不争的事实,消费者对商品的消费也不再只是消费其使用价值,人们对商品所具有的附加价值越来越重视。而广告在为商品赋值方面发挥着重要作用,平凡的商品经过广告的包装就不再平凡,它总能和漂亮、富有、地位、健康、性感、科技、成功、舒适之类美好的东西联系在一起。而此时的商品就不仅仅是物质的商品,它同时也是商品影像(image),是索绪尔意义上的一种符号,其内涵取决于商品能指在人为设定的意义系统中的位置,文化世界和经济世界就这样有机地结合在一起。这同时也完成了“从一个冶金技术社会向一个符号技术社会的转变”[1],而符号文化恰好是后现代社会的一种表征,商品影像也不是我们所理解的普通的形象,而是类像(simulacrum又译成拟像、仿像等)。

一 阐释当代媒介社会的类像理论

类像是法国思想家让·波德里亚首先使用的,他认为影像符号的历史发展经历了四个阶段:第一个阶段是形象即现实的反映,第二个阶段是形象掩盖和偏离了基本现实,第三个阶段是形象掩盖了基本现实的缺失,最后一个阶段,形象则与任何现实都无关,它只是自身纯粹的模拟物,即类像。类像是那些没有原本的东西的摹本,类像不表现任何劳动的痕迹,它看起来不像任何人工的产品[2]218-219。波德里亚以计算机仿真技术为基础,以超现实取代现实的类像理论为核心,“发展出了迄今为止最引人注目也是最极端的后现代性理论,他的理论深刻地影响了文化理论,以及有关当代媒体、艺术和社会的话语。”[3]

随着互联网等新媒体、新技术的发展,面对着五彩缤纷的客体世界,作为主体的自我陷入了迷惘之中:我是谁?我在哪儿?要去哪儿?我和这个世界到底是什么关系?从未停止过对这些问题追问的人们今天更迫切希望得到答案。遗憾的是,在波德里亚之前的思想家们给出的答案都不能令人满意,人们对那些左右逢源的关于主客体关系的解释不再感兴趣,当思想的世界陷入混乱的时候,人们更容易接受极端的理论。波德里亚以“类像”(simulacrum)、“内爆”(i mplosion)、“超真实”(hyperreality)、“消费”(consume)等等令人眼花缭乱的新术语直接告诉人们:主体已经死亡,人们已经或终将生活在客体的统治之下。波德里亚在《消费社会》《生产之镜》《拟像与模拟》《冷酷的回忆》等一系列的著作中,以超真实的类像理论为核心,系统回答了后现代社会的诸多问题,类像也因此成为解读媒介化社会的重要概念。

在晚近资本主义社会,社会的组织和结构形式已经不再以简单的商品生产为主导,仿真技术、自动控制系统、传播媒介、电脑信息处理使得符码和模型成为社会的重要组织原则,商品本身的价值并不体现在它是否能满足人们的物质需要,而是取决于某种符码意义上的文化功能:身份认同、品位区隔和消费者的社会心理实现,而这些都要拜广告类像所赐。在一个由模型、符码和控制论所支配的信息与符号时代里,正是广告让“这个世界的气氛不再是神圣的。这不再是表象神圣的领域,而是绝对商品的领域,其实只是广告性的。在我们符号世界的中心,有一个广告恶神,一个恶作剧精灵。它合并了商品及其被摄制时候的滑稽动作。”[4]

二 类像理论视阈中的当代广告传播

广告类像是一种复制,一种模拟,通过模拟生成复制品的过程也是形成事物形象的过程,在这过程中事物仿佛不存在了,形象的指涉物仿佛消失了,现实和形象之间发生了互相置换,它们之间已没有任何差别。波德里亚把这比喻成游乐场的过山车一样,它们沿着一个连续的统一体来回运转。詹姆逊曾经把欧内斯特·曼戴尔关于资本主义的三阶段发展论和自己关于文化的三段论相结合,认为与市场资本主义相对应的是现实主义文化,它反映了主客体同一的虚假的现实;与垄断资本主义相对应的是现代主义文化,它反映了卸掉了同一性伪装的现实;与晚期资本主义相对应的是后现代主义文化,它不反映任何一种现实,因为它本身就是现实。距离感的消失是后现代文化的特征之一。马克·波斯特以电视广告为例,描述了广告形象和现实之间距离的消失,广告形象“消解了虚幻与真实之间的界限。电视广告也瓦解了科学与意识形态、真实的与虚假的意识,以及现实与想象之间的区别。电视广告是没有直接指涉对象的结构,它们造就了现实模式,这些模式本身对现实与虚构之间的区分,以及一连串的词语和形象之间的区分提出质问,这些形象除了它们自己什么也不代表”[5]。波德里亚说,在后现代社会里,“电视融入生活,生活融入电视”[6],如果我们把电视换成广告形象,这句话同样成立。广告形象与现实之间已不再是反映与被反映的关系,它们之间的差异已经消失。对广大受众而言,它们之间的区别和界限也变得越来越不重要,在现实生活中,当我们在公共场合无意间说起自己和自己一方的事物时,经常会得到这样的评语:怎么听起来像广告。虚拟的广告形象完全摆脱了对现实的依赖,广告生产具备了一种超越实物的自足性,如今,它可以和现实平起平坐,当然不是因为它和现实完全一样,而是因为它看起来让人感到比现实更真实,广告文化是一种“超现实”文化。

广告凭借现代传媒技术手段可以制造现实,广告形象所建构的“现实”甚至比现实更逼真,从而使广告形象凌驾于现实之上,成为超现实。广告形象这种极度真实的模拟已“不再是一个领域的模拟,一个指涉物的模拟,或某种本质的模拟。它是通过没有原本或现实物的模型生产:那就是超现实”[7]。也就是说,这种按照自身的模拟逻辑生成的广告类像一方面可以生产出极度逼真的物象,如在广告中我们可以看到经过技术处理之后的鲜嫩欲滴的水果,营养物质对发根和皮肤的浸润,药物对疾病的作用过程等等。总之,广告中的事物看起来比真实的更真实,也更可爱;另一方面,广告类像还可以生产出现实中所没有的物象,有谁见过人在楼群中自由飞翔,矫健的豹子瞬间变成汽车,活生生的牛被切成了牛肉片,而这一切在广告中都可以看到。有时广告类像故意远离现实,“广告置身于遥遥无期的未来,它摒除了目前,因而也摒除了一切变化、一切发展。在那里,容不得经验。凡是现在发生的一切,都是发生在广告之外的”[8]。也许正因为广告的故作神秘,故意不同那些羡慕者共享它的经验,才引起了别人的注意和兴趣。广告也根本不用担心人们会用能否兑现诺言的标准来衡量它的真实性,只要它的虚构能符合大众的幻想,那就是真实。因为在大众所接触的现实和所追求的理想之间总有一条鸿沟,而广告为商品营造的形象恰好可以填补这鸿沟,使二者之间能进行平滑的过渡。广告类像的“超现实展示了一个更高的阶段,在这个范围,它消除了现实的东西和想象的东西之间的对立。非现实的东西不再留存在梦幻或超越物之中,它就在现实的幻觉相似物之中”[9]。正是广告类像这种超现实的现实作用,使它取代了现实,成为人们行为方式和文化选择的标准。

广告类像按照自身的模拟逻辑生产着“现实”和人们对现实的“经验”,这种生产不再以理性结构为基础,它只是一个不断复制的虚拟的存在,这种存在并不代表意义,它只代表欲望,这种欲望,让人们把类像直接等同于现实。现实的欲望被类像的欲望所取代,类像和现实之间的关系被颠覆了,现实在人们眼中变得不再真实,类像要比现实更可信,人们不再按照真实之物来行动和思维,类像的模拟逻辑代替了现实的生活逻辑左右着人们的立身行事。波德里亚在谈到类像的生产时说,它是“一种先于地域的地图——影像的先在——正是这个地图导致了这个地域的出现”[10]。按照这种思路来理解,是因为有了广告类像这个地图,才有了青年人的时髦装束,中年人的老板扮相,老年人的保健意识,现代人的生活地域总离不开大众文化类像地图的指定。广告类像不但可以对现实进行更为真实的模拟,它还可以凭借其自身的“先在逻辑”创造生活中所没有的形象,这种形象虽然不能在现实中找到,但它对我们仍然有意义。女权主义者珍妮丝·温史普曾谈到她自己的一个亲身经历:在一个烈日炎炎的7月,她正在写《妇女杂志探幽》这本书,由于天太热,她没有任何购买东西的欲望,但她却从一本杂志的广告中获得了极大的视觉乐趣。这则广告刊登了一张一位身着泳衣的美丽姑娘潜入蓝色海洋的照片,但这幅照片却以超现实的手法把海洋与浴缸的水龙头连在一起。在谈到此时的感受时,她说,“我们认识并细细品味广告所提供的令人梦寐以求的商品的名字:我们陷入了他们所创造的幻想之中;但我们清楚地知道这些商品不会引出我们所期待的幻想。可是这并不重要。我们不必劳神去购买这种产品,只要通过广告画面,我们就能间接地沉浸于美好的生活。这是对你没有而且不可能拥有的经历的一种补偿”[11]。这种感受恐怕现实是无法给予的,其实我们每个人都会有这样的体验,买回家来的商品虽然是有用的、可感的,但同时也是平常的、容易被遗忘的。而我们在广告中看到的实物却总是迷人的、令人兴奋的。正是因为有了广告类像提供的超现实,我们才会感到自己生活在诗意的王国中,这也许就是广告类像超现实的魅力所在吧。

三 对广告类像的负面观照

尽管波德里亚对大众文化的类像模拟基本上持赞成态度,但却无法抹杀广告类像的超现实性的负面影响。广告类像与现实无关,它不是反映现实,而是在遮蔽甚至取消现实,广告类像的超现实成为人们认识和理解世界的唯一渠道,主体和现实之间的关系越来越疏远。当生活在现实中的人们对现实不再信任和依赖的时候,问题也就产生了:广告类像和现实世界的反差和错位导致了人们价值系统的混乱。对广告类像超现实的倚重不但使人们遗忘了现实,也必将丧失对现实的把握能力。“假作真时真亦假”,如果说把真实的现实世界当成形象的幻境只是人们的一次“美学”自慰,那么若把虚幻的镜像当成现实的话,在生活中碰壁就在所难免了。广告类像超现实的魅力对那些缺乏辨别能力的儿童和青少年具有无法抵挡的诱惑力,由此产生的问题也尤其值得我们注意:“在儿童看来,广告中出现的就是生活中实有的,他们非但不清楚广告宣传的不过是些不必兑现的承诺,认真不得,反而去积极地模仿,并在生活中一一对位。就这样,因为儿童的轻信,造成了不负责的广告对他们的伤害”。[12]

广告类像超现实的无处不在将现实压缩在人们心理空间的狭小一角,现实被广告类像所掏空,现实世界的意义也不复存在了。萨特在论述蜡像这种极度真实的艺术品对现实的影响时说,如果你在博物馆里长时间地盯着这种塑像看,那么当你转过身时,你会怀疑周围的人是否是真实的。萨特就这一过程发明了一个很有用的词——非真实化(derealization)。就像从里面将一个存在的人掏空了,外面什么也没改变,没有任何特殊之点,但里面却已经空了,成了空心人。詹姆逊认为,后现代文化也有着同样非真实化的效果,现实在形象的精妙模拟中被抽掉了,人们感到的也不再是过去那种可怕的孤独和焦虑,而是一种失去了真实感的、没有根的、浮于表面的感觉[2]208。不仅如此,形象复制表明了文化作品独特的想象力和个人风格的丧失,以模拟为特征的后现代文化并不是一种创造性的文化,而是一种“平淡或毫无深度的文化,纯粹是一种新的肤浅文化”[13]60。如表现历史的广告并不是对过去的真实再现,而是对其他虚构的文化作品的引用,是关于描写的描写,即波德里亚所谓对没有原型之物的模仿。有一则名为“卫天下”的蒸汽消毒清洗机的平面广告,画面是四个着文革红卫兵装束,摆忠字舞造型的年轻女子,乍一看,这样的画面配上“天下风云突变,创业大旗高扬,卫天下,为天下”的广告语,还真有点时光倒流的感觉;细一看,为了突出商品而故意摆错手型的伪忠字舞,以及右手拿着的清洗机除了让人觉得有些滑稽之外,看不出任何历史的影子,特别是模特们那张明显经过现代化妆术加工过的脸,愈发让人觉得这是一次与历史真实毫无关系的无厘头呈现,在这一过程中,“过去的各种风格被杂乱无章地东拼西凑”,历史也被“胡乱玩弄风格的典故”[13]66所掩盖。

波德里亚曾经拒绝过《黑客帝国》导演沃卓斯基兄弟让他出演电影中“系统设计师”角色的邀请,因为他对所谓“真实的荒漠”(电影中的台词,意指真实的世界)毫无兴趣,在他看来真实根本就不存在,他只关注由各种媒介塑造的“冷酷仙境”(即虚拟的符号世界),波德里亚在他的类像世界里用“理论的暴力”攻击原有的哲学体系,他提出的超真实挑战了作为人感知和认知起点及一切理论建构出发点的真实,但真实并没有因为这种挑战而消失。在广告生产中,当仿真取代模仿、类像取代摹本的时候,即时即地性和独一无二性罩在原本身上的神圣“光晕”虽然不见了,但广告所服务的商品以及广告影像本身生产的政治经济学并没有消失,波德里亚对现代社会、文化和传播现象的极端解读掩盖了这些生产背后的权力主体,当他的理论以及对他理论的宣传风行世界的时候,那些隐藏在迷狂大众背后的利益获得者正偷偷发笑呢。

四 结语

波德里亚后现代理论中的类像概念消解了现象与本质、内与外的对立以及由现象到本质、由外及内的模式;取消了显在和隐含之间的区别;否定了本真性和非本真性之间差异的存在;统一了能指和所指。认为在表象的背后并不存在真实,它也没有掩盖和歪曲真实,因为它本身就是真实,辩证法、精神分析、存在主义、符号学在后现代文化中都失去了意义,传统的意识形态分析更是全无必要。在波德里亚对能指、类像、模拟的反复强调中社会生活的规律开始消解,“社会关系更趋多变,更少通过固定的规范来结构化,消费社会也从本质上变成了文化的东西。记号的过度生产和影像与仿真的再生产导致了固定意义的丧失,并使实在以审美的方式呈现出来。大众就在这一系列无穷无尽、连篇累牍的记号、影像的万花筒面前,被搞得神魂颠倒,找不出其中任何固定的意义联系”[14]。其实,对深度模式的消解并非是取消了意识形态的传统概念,因为离开了这些概念,后现代理论的表述就很难尽意,这也反映了后现代理论在进行大众文化批判时所面临的话语尴尬。

波德里亚对包括广告在内的大众文化的肯定的同时,也指出了大众文化的盛行挤压了其他文化的生存空间,使其他文化形式的影响逐渐缩小以至枯竭,而居于主导地位的符号文化不过是一种复制的“赝品”文化。但尽管如此,波德里亚也不认为后现代社会残留的、文化精英所倡导的高雅文化能重振雄风,就算柏拉图在世,恐怕也只能在理想国中驱逐艺术家,以避免艺术的类像化。因此,对现实的认可是一种最明智的文化选择。显然,波德里亚对大众文化的肯定是“一种面对无法摆脱的必然性的褒扬,一种对虚无主义的接受,甘于听天由命,因为没有真正斗争的可能性”[15]。我们注意到,在对大众文化类像的论述中,波德里亚继承了符号学以文本分析为核心的传统,但对受众却较少涉及,受众在这里仍然是“沉默的大多数”,他们被动地接受主流意识形态的操纵,直到有评论家给他们指明一条切实可行的反抗之路。

[1][法]让·鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].夏 莹,译.南京:南京大学出版社,2009:185.

[2][美]杰姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵,译.北京:北京大学出版社,1997.

[3][美]斯蒂芬·贝斯特,道格拉斯·凯尔纳.后现代理论——批判性的质疑[M].张志斌,译.北京:中央编译出版社,1999:143.

[4][法]博德里亚.完美的罪行[M].王为民,译.北京:商务印书馆,2000:72.

[5]王逢振.电视与权力[M].天津:天津社会科学院出版社,2000: 208.

[6][法]让·波德里亚.模拟[M].纽约:Semiotext(e)出版社,1983: 2.

[7]周 宪.中国当代审美文化研究[M].北京:北京大学出版社, 1997:132.

[8][英]约翰·伯杰.视觉艺术鉴赏[M].戴行钺,译.北京:商务印书馆,1994:187-188.

[9]周 宪.文化研究[M].天津:天津社会科学出版社,2000:144.

[10]周 宪.中国当代审美文化研究[M].北京:北京大学出版社, 1997:141.

[11][英]妮丝·温史普.妇女杂志探幽[M].伦敦:潘多拉出版公司,1987:56.

[12]张殿元.广告活动负面影响的道德批判[J].当代传播,2002 (1):58.

[13][美]詹明信.晚期资本主义的文化逻辑[M].陈清侨,等译.北京:三联书店,1997:60.

[14][英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明,译.上海:译林出版社,2000:131.

[15][英]劳伦斯·格罗斯堡.罪恶:后现代主义、政治和文化论文选[M].悉尼:力量出版公司,1988:175.

The D isappearance of Space between the I mage and the Reality——A review of the simulacrum theory of advertisement

ZHANGDian-yuan
(School of Journalism,Fudan University,Shanghai200433,China)

The si mulacrum put for ward byBaudrillard who is French thinkermeans the facsimile of somethingwithout prototype,which neither represent anymark of labor nor look like any articraft.The visualization of advertisement is the simulacrum.The relation bet ween visualization and reality is not the relation between reflecting and being-reflected anymore.The difference between visualization and reality has disappeared.The invented i mage of advertisement seems to be more authentic than reality.The culture of advertisement is a culture that goes beyond reality.The simulacrum of advertisement produces the"reality"and the people’s"experience"towards reality in ter m of its own si mulated logic.The simulated logic of si mulacrum replaces the living logic and determines the behavior of people.The mis match between the simulacrum of advertisement and the realistic world results in the confusion of the value system of people.That people rely on the surreality of simulacrum of advertisement not only makes them forget the reality but also makes them lose the control of the reality.

the i mage;surreality;the simulacrum of advertisement;copies

J524.3

A

1000-5935(2010)05-0136-04

(责任编辑 李雪枫)

2010-06-11

张殿元(1970-),男,吉林九台人,复旦大学新闻学院副教授,博士,硕士生导师,主要从事广告文化批判研究和报业体制创新研究。