论我国电影周边产业的开发模式

文依静 徐 迟

(1，2. 湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410082)

一、电影周边产业概念界定

电影业是一个庞大的社会系统工程，电影业与多种产业的交叉融合促使电影业具备多种属性。电影本身既体现艺术性与娱乐性，又体现文化性与商业性，还体现审美价值与商品价值。

“所谓电影周边产业开发就是最大限度地发掘电影放映以外的附加产值，包括电影各类衍生品，如录像带、CD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、利用影片形象用于促销宣传和销售的产品乃至电影随片广告以及宣传渠道的组合营销等。”[1]由此可以将“电影周边产业”定义为电影版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与电影内容有关的实物表现形式而形成的产业。根据消费方式，电影周边产业的产品开发分为两大类：一是购买式产品。包含由电影内容直接转化的产品，包括影片DVD、电影原声带、电影剧照集等；通过对电影改编权的转让而产生的产品，包括以电影内容为基础改编的小说、电子游戏、歌舞剧等；与电影内容相关的衍生产品，包括纪念性的电影角色玩偶、道具复制品、纪念海报、纪念邮票等；实用性的带有电影LOGO的服装、饰品、生活用品等。二是体验式产品。包含对电影内容的体验式产品，包括开发电影外景地的旅游点、电影主题游乐公园、电影主题餐厅；电影角色的广告开发，包括演员以角色形象代言其他商品等。

二、电影周边产业现状调查分析

2007年9月，笔者对长沙市王府井电影院、万达电影院周边的100位市民发放了100份关于我国电影周边产业的调查报告，共收回85份调查报告。调查数据如下：

有10%的市民对电影周边产品的概念相当了解，70%的市民对电影周边产品的概念稍微了解，20%的市民对电影周边产品的概念完全不了解；

有44%的市民购买过电影周边产品，56%的市民没有购买过电影周边产品；

有28%的市民对我国电影周边产品非常感兴趣，50%的市民对我国电影周边产品不太感兴趣，22%的市民对我国电影周边产品完全不感兴趣；

有17%的市民使用过体验式电影周边产品，78%的市民使用过购买式电影周边产品，5%的市民两种消费方式的电影周边产品都使用过；

有16%的市民对自己购买到的我国电影周边产品情况满意，48%的市民感觉一般，36%的市民感觉不太满意；

有12%的市民能够接受的我国电影周边产品的价位是1000元至10000元，48%的市民能够接受100元至1000元，40%的市民能够接受100元以下的价位；

有38%的市民购买我国电影周边产品的原因是对电影的喜爱，32%的市民是出于好玩而购买，14%的市民是因为有收藏电影周边产品的习惯，16%的市民购买我国电影周边产品完全出于偶然；

有58%的市民认为我国电影周边产业的市场开发得还不够，42%的市民认为我国电影周边产业的市场基本处于空白市场开发状态；

有14%的市民较少接触到我国电影周边产品的原因是对电影并不是很喜爱，52%的市民是觉得没必要浪费钱，34%的市民是因为觉得电影周边产品质量太一般化；

有40%的市民认为我国电影周边产业需要培养消费者对其产品的消费习惯，35%的市民认为我国电影周边产业需要推出与电影紧密相关的产品，25%的市民认为需要加大对我国电影周边产品的宣传力度。

以上调查结果表明，我国电影周边产业开发相对滞后，消费者对电影周边产品的兴趣不大且没有形成消费习惯。同时，消费者对电影周边产品购买式产品的消费量远大于体验式产品，反映出我国体验式电影周边产品开发的缺陷。绝大多数的消费者购买电影周边产品的原因是对电影本身的喜爱，而与电影紧密相关的电影周边产品不仅在产品质量上不能受到广大消费者的青睐，而且在对电影周边产品的宣传力度上也远远不足以打开市场。

三、中美电影周边产品开发模式比较

我国电影自2003年起全面推进产业化进程，国产电影数量逐年攀升，从2002年的100部左右，上升到2008年的406部，已经迈入世界电影生产大国的行列之中。[2]而从2002年只有几十家投资主体到2008年的超过三百家投资主体，使得我国电影投资环境中多种经济主体并存，投资结构也趋于多元。同时，年票房总额从2002年的不足10亿元扩大到2008年的突破43亿元，平均每年以超过25%的幅度快速增长，2008年的效益更是增幅超过30%。

美国福克斯公司的一位制片人曾这样形容中国的影视市场：“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”[3]那么，这座钻石矿又应该如何去开发呢？在中国，票房收入占中国电影业总收入的90%到95%，电影周边产业收入只有不足10%。相反，美国票房收入在整个电影业的总收入中仅仅占到27%，有73%的收入都来自周边产品以及后续产品的开发，包括DVD、音乐磁带、图书、游戏、文具、玩具、服装等。美国影片“星战系列”就是最典型的例子。从1977年第一部《星球大战》问世以来，至今已有6部系列电影。资料显示，截至2004年，《星战》五部曲累计票房达35亿美元，堪称好莱坞电影史上最赚钱的巨作。[4]然而，更赚钱的是它庞大的周边产业。据不完全统计，“星战系列”的周边产业，包括儿童玩具、电子游戏、服装道具等在内的收入已超过90亿美元。凭借成功电影的巨大影响力，配套的周边产品的开发和销售最终超过了电影本身的票房收入。

有了成功的资本运营，电影周边产品的利润必然要超过票房。周边产品可以看作是影视DVD产品的一种延伸，[5]目前，好莱坞各大电影公司每年发行DVD影碟及家庭用录像带的收入为250亿美元，接近电影票房总收入的3倍。而到2003年，电子游戏的收入也已超过票房收入。实际上，票房收入只不过是周边产品收入的十分之一了。由此可见，现在好莱坞在考虑投资一部电影之前，不仅关心预计的票房，更关注这部电影能否产生、如何延伸有利可图的周边产品。

其实，我国并不缺少电影周边产品的开发条件，这给敢于尝试的人提供了机会。国产电影《无极》除音像制品、玩偶玩具、音乐等常规产品外，还另外开发了不少极具吸引力的延伸产品。比如图书，选定80后人气作家郭敬明将电影改编成小说，让郭敬明构想小说结局，给观众和读者留下悬念。另外，《无极》将被改编成大型3D网络游戏，印制《无极》专题邮票3万套。有资料显示，《无极》还将被改编成歌舞剧，有望成为亚洲第一部在美国拉斯维加斯上演的歌舞剧。[6]而且，电影周边产品商店已经在我国出现。南京市首家电影周边产品专卖店一开业仅两天时间，店内的全部存货就被一抢而光。[7]可惜的是，店内几乎没有国产电影的周边产品，魔戒、哈利·波特的仿真人物，以及绿巨人的家居用品等基本占据了电影周边销售的全部市场。从影院的周边产品售卖区来看，多啦A梦、米老鼠、变形金刚等等各种玩偶、相册、装饰品数不胜数，可见很多经典的外国电影在多年以后依然魅力无穷，剧中的人物和物品依然能够吸引消费者。而我国即使如《喜羊羊与灰太狼》这样将周边产品开发得相对较好的影片，也很难留住消费者。出现这样的情况，主要是因为目前我国电影开发还局限于电影本身。电影的成功绝不仅仅体现在票房上，更体现在它融入大众生活的层面上。电影《功夫》中的彩色棒棒糖和《长江七号》中的可爱玩偶七仔，都曾经风靡一时。但这些棒棒糖没有生产标识，这些玩偶做工粗糙。由此可见，电影的周边产品并未得到真正的开发，反而是侵权的生产商看到商机之后大赚一笔。

我国首部三维动画电影《图兰朵》上映之前，挂饰“图兰朵之月”就已经打开了市场，随之发布的《图兰朵》主题歌等等都是对电影的有力宣传。这是目前国内比较典型的电影周边产品开发新举措。只有通过多种渠道试水我国电影周边产业的发展，才能够获得更大的影响，与美国好莱坞电影齐头并进甚至超越美国好莱坞。通过这种首先为电影和周边产品建立市场基础的举措，我国电影产业的发展正在迈向一个新的高度，使周边产品不再以电影为主，而是周边产品与电影相辅相成、共同盈利。

四、中国电影周边产业发展模式构想

我国电影发展有着起步晚、水平较低的特点。在全球经济一体化及好莱坞电影冲击的大背景下，我国电影要想在世界影坛占据一席之地，就必须全方位建立适合我国国情和市场行情的电影周边产业发展体制和机制。具体可以从以下几方面入手：一是注重影片质量，扩大市场竞争力。要想提升电影周边产品的价值，首先必须注重培养高素质的电影人才。人才素质提高了，影片的质量才有保证。影片题材更多地与我国历史悠久、博大精深的中华文化相结合，制作出富有中国优秀民族文化特色和国际化视野的高质量影片，是开发中国电影周边产业的坚实基础。二是树立贯穿整个电影周边产业链的营销理念。要将营销的概念始终贯穿到电影产品和电影衍生产品的开发中去，从而形成完整的电影周边产业链的营销理念。三是改革电影周边产业运作模式，进一步提升产品价值。将制作与发行相联结是好莱坞大电影公司的基本策略。将内容与渠道结合在一起，强化了产品和市场的联结，使产品效益尽可能地最大化，而成本尽可能最小化，有效地提高了电影产业的投入产出比。[8]电影周边产业如若将制作和发行紧密联系在一起，就可以实现产业增长模式由粗放型向精细型的蜕变，从根本上提升产品价值，抢占更多的市场份额。

[参考文献]

[1] 邢丹. 中国的电影产业营销[M]. 北京：中国电影出版社，2000: 201.

[2] 论坛实录：政府鼓励风投 中国电影只欠原创力[EB/OL].[2010-04-02]. http://news.entgroup.cn/movie/172570.shtml.

[3] 后产品：中国电影产业的新领地[EB/OL].[2010-03-25]. http://hbrb.hebnews.cn/20050714/ca522186.htm.

[4] 宾果. “电影周边”，一场纯真与商业错开的游戏[EB/OL].[2010-04-04]. http://www.ycwb.com/gb/content/2005-06/14/content_920779.htm.

[5] 好莱坞制片商牺牲票房收入 尽全力保障影碟收益[EB/OL].[2010-04-02]. http://news.netandtv.com/movie/mvnews/2007-2/25/10_50_26_693_2.html.

[6] 延伸产品线 《无极》欲打造电影产业新模式[EB/OL].[2010-03-24]. http://www.cnave.com/news/viewnews.php?news_id=5311&year=2005.

[7] 仿真“魔戒”南京热卖[EB/OL].[2010-04-02]. http://www.js.xinhuanet.com/xin_wen_zhong_xin/2005-02/02/content_3674606.htm.

[8] 中国电影产业发展现状、问题及对策研究报告(2007)[EB/OL].[2010-03-28]. http://www.51report.com/research/detail/167914532.html.