前瞻性情绪在消费者动态决策中的研究及展望

郑亚楠,周庭锐,聂 召

前瞻性情绪在消费者动态决策中的研究及展望

郑亚楠1,周庭锐2,聂 召1

(1.西南交通大学经济管理学院,四川成都610031;2.中国人民大学商学院,北京100872)

研究情绪对于决策的影响具有重要学术价值和管理意义。在现有消费者情绪研究模型中,基于信息处理过程的情绪研究侧重于将情绪认定为理性认知之外的调和因素,并逐渐侧重于对特定种类情绪的影响进行探讨;而基于期望效用函数的情绪研究侧重于研究情绪对效用价值的非线性影响。针对前瞻性情绪以及动态决策的研究逐渐成为学术界研究的热点。

前瞻性情绪;动态决策制定;顾客满意;行为意愿

一、引言

情绪对于决策的影响已经成为越来越多研究者关注的焦点。在消费者行为研究领域,对情绪的探讨有利于学者在“满意和忠诚非线性关系”、“上瘾行为”、“冲动消费”等众多热点问题上的研究。现有的情绪研究门派纷杂,加上对于决策模型(J/DM)特别是消费者行为的动态研究还较为缺乏,情绪对消费者动态决策的影响还有待进一步深入。本文将通过对情绪现有理论的梳理,探讨此类研究的现有成果和发展趋势。

二、概念与分类

消费者行为研究领域的情绪包括任务相关情绪和无关情绪。任务相关情绪是与消费者决策相关的体验,包含以下几种:(1)在作决策时的感觉——称之为预支情绪,如恐惧、担心、热衷等。预支情绪主要用于“情绪权衡性困难”的研究,探讨人们在制定购买决策时,因为产生的负面预支情绪(比如担心、恐惧)而造成的难以迅速或有效的作决定的现象。(2)结果确定后根据结果所感受到的体验情绪,如感到高兴、沮丧等。(3)根据决策结果的好坏进行二次评价,从而产生的评价情绪,如感到羞愧、骄傲等。这两种情绪在现有研究中应用较多,多用于行为的解释。此外还有一个与预支情绪易混淆的概念——(4)预期情绪,最早由Loomes[1]引入期望效用函数。预期情绪与上述情绪的最大不同在于,它不是已经感受到的情绪状态,而是像顾客期望一样,类似于对结果情绪的预期。人们在行动前估计结果会带来什么情绪,比如高兴、快乐、伤心等,从而影响行为。预期情绪的种类一般与体验情绪、评价情绪相同。而任务无关情绪特指人们的情绪状态(mood),它通常是一种更加稳定的状态,与决策无关,但会对决策产生一定影响。比如高兴的人评价更乐观、反之更悲观。预支情绪和预期情绪是现在的研究热点,因为它们表明了情绪具有前瞻性,因此被共同称之为“前瞻性情绪”。情绪前瞻性的发现,使之更容易解释行为的产生,而不再长期处于行为研究的次要位置。

三、情绪决策模型研究回顾

情绪在决策模型中的应用大体可分为两条主线。一条主线是研究情绪对于信息处理过程的影响,比如,情绪影响了信息输入(情绪即信息假说、情感启发式假说),情绪影响信息加工(调节聚焦理论、A TF理论)。另一条主线则侧重于研究情绪对期望效用函数的影响。比如前瞻性情绪的应用(失望理论、后悔理论、风险即情感)。

(一)情绪对信息处理过程的影响

1.基本情绪效价理论

情绪在J/DM中的研究最早将焦点集中于情绪效价。它认为,所有情绪均可分为正面情绪或负面情绪;拥有相同效价的情绪在决策制定过程中起相同作用。基于该理论的情绪即信息假说[2]和情感启发式[3]对此现象的解释是:人们将情绪作为决策过程中的信息输入或重要线索,并产生与其效价相符的决策输出,即个体在正面情绪中会作出积极的评价,在负面情绪中则会产生消极的评价。很多相关研究借由效价这一基础应运而生,比如情绪可以影响连续行为状态下的记忆重构,可以改变个体对某种行为的趋近或回避,效价一致性原理解释了各种影响行为决策现象,如启动效应、属性框架效应等,因此效价理论可通用于消费者购买行为以及金融股票投资等研究领域。

2.调节聚焦理论

Higgins[4]提出了调节聚焦理论。该理论认为,正面效价和负面效价各自与一个不同且并存的调整系统相联系,分别是防御聚焦和促进聚焦。它们都同时控制正面和负面效价,并根据其具有的不同视角,而产生不同种类的情绪。当视角为“追逐目标”时,促进聚焦开始运转;当视角为“对某个已达目标的保持”时,防御聚焦开始运转。如果个体对目标的追逐成功,促进聚焦会诱发“高兴”的情绪,如果失败,则会诱发“难过”的情绪;反之,如果该目标被个体成功保住,防御聚焦会诱发“放松”的情绪,如果没有被保住,则会诱发“激动”的情绪。由于不同的调整系统导致视角的差异,因此人们会表现出不同的情绪,从而激发不同的行为动机。这一理念与双因素理论类似,有利于人们研究个体、情景差异对消费者行为差异的影响。

3.A TF(appraisal-tendency Framework)理论

Smith和Ellsworth在1985年提出情绪的六种评价维度[5]:确定性、快乐性、可控性、动机一致性、责任和预期成果。评价维度的不同组合及水平高低激发了不同的情绪类型。比如:确定性(感到负面事件确实发生)、可控性(个人原因导致)和责任(由于他人导致)确定了个体产生“生气”情绪。A TF理论提出,每种情绪都有一组核心维度,代表事件的不同方面。情绪只有在事件某些方面与其核心维度相近的情况下才会被激发出来。当某一认知维度被认定为较高水平或较低水平时,它就可作为该情绪的核心维度,从而引导着个体的评价倾向。该理论的出现对情绪一致性(好的情绪引发好的行为)理论进行了合理解释。情绪核心维度的发现,使得人们开始思考不同种类情绪对行为的影响存在差异,比如伤心的投资者可能退出市场,而生气的投资者可能进行冲动性购买。

总之,由于情绪的动机机制被深入探讨,情绪影响信息处理过程的研究逐渐侧重于特定种类情绪对行为的影响。每种情绪对消费者或投资者决策和行为的影响成为关注的焦点。有学者认为,消费者对一个情况的选择所导致的情绪结果会作为情绪状态影响接下来的选择[6]。因此,不同种类情绪对连续交易情景(比如客户关系维持领域的研究)的决策影响也是一个亟待解决的研究空白。

(二)情绪对期望效用函数的影响

1.后悔理论和失望理论

情绪可作为参考依据,帮助人们作出所谓的理性决策[7]。Loomes等人首先提出预期情绪,并将其引入效用函数,从而产生了后悔理论和失望理论[1]。后悔理论认为,人们“害怕后悔”,因此如果两种决策的结果在效用函数上是相同的,决策者仍然会选择那种令自己后悔程度较小的决策。比如,如果一个人买了两支股票,一支赚30%,一支赔30%,当需要兑现些资金投资别的领域时,个体会卖掉赚钱的那支。因为卖掉赔钱的那支预示着承认了决策失误,会感到后悔;而卖掉赚钱的那支则可以表现自己的成功,产生自豪感。根据期望效用函数理论,个体每次决策的结果情绪都将成为下次决策的参考点,即成为预期情绪,这使得情绪在动态决策中的研究有了可以凭借的理论模型。

2.风险即情感假说

Loewenstein等提出了“风险即情感”假说[7],探讨了预支情绪和预期情绪的重要性。他认为在风险决策中,情绪可以独立于理性认知而产生影响,同时也可以影响理性决策的结果。然而,需要注意的是,情绪对期望效用函数的影响与理性认知存在差异,需要更多的研究去探索。比如结果和概率对于情绪的影响和理性认知不同,如1/1000000的概率与1/10000的概率对情绪的影响几乎无差别,而1000000元和10000元对情绪的影响差异很大。现在能明确的是,情绪会受到结果的真实生动性,以及情绪状态的影响而发生改变。因此,情绪对于期望效用函数的影响,情绪与效用函数的曲线关系等,还有待进一步的探讨。

总之,由于期望效用函数的引入,情绪对决策的影响有了更强大的理论支撑。情绪对动态决策模型的研究也得以进一步深入,但其中的很多细节还是值得关注的焦点。

四、情绪的测量

由于情绪分类复杂,加之不同情境和应用领域所激发的情绪维度又有差异,因而现有文献中提供的情绪量表很多。较为常用的有以下两种(1)M—R量表[8]:该量表包含欢乐(Cronbach’α=.73)、唤醒(Cronbach’α=.62)和统治(Cronbach’α=.70)三个维度,且同时包含行为测量题项,使用较为简便。需要注意的是,该量表对情绪的测量为双极,因此一定程度上回避了无情绪状态的存在。(2)事件前/后反应量表[9]:该量表将情绪区分为正面预支(Cronbach’α=.52)负面预支 (Cronbach’α=.66),正面结果 (Cronbach’α =.58)、负面结果(Cronbach’α=.89)四个维度。对前瞻性情绪的概念区分较为清晰,但每个维度包含情绪种类较少。相比较而言,量表(1)更适应于对不同种类情绪的研究,而量表(2)更适应于对前瞻性情绪的测量。

五、情绪影响动态决策模型的研究方向

现有动态决策模型主要集中于理性认知的评估,比如“累积展望理论”。由于人类“有限理性”的局限,情绪对决策的影响受到越来越多人的关注,情绪在决策模型中的引入有利于探寻已有模型中未被验证的部分。现有研究主要集中于以下两个部分(1)证实情绪在不同领域中直接影响人们的行为(比如冲动消费、上瘾行为);(2)证实情绪在不同领域中对理性认知的结果有干扰作用(比如消费者购买决策;股票投资决策等)。然而,通过文献回顾可发现,现有研究均缺乏对于情绪影响决策和行为的内在机制的探讨,而这种内在机制往往需要在动态环境或连续行为环境下才能探明。因此,未来研究需要在以下几个方面进行深入的探讨:第一,特定情绪种类对信息处理过程的影响。现有情绪文献证实特定种类情绪基于维度或激发机制的不同会产生不同的行为动机。因此,未来的研究需要进一步探明各种情绪可能关联的维度以及行为激发机制。第二,情绪与效用价值的关系。现有研究发现情绪可应用于期望效用函数,前瞻性情绪也被广泛认同,然而情绪与理性认知在对效用价值的影响上存在很大差异,这些差异还有待进一步的探索研究。第三,情绪对于动态决策模型的影响。现有关于动态决策的研究较少,因此人们在连续选择行为或购买决策中,每个阶段的情绪结果对接下来的决策影响将是一个关注焦点[6]。

[1]Loomes,G.,Sugden,R.Disappointment and Dynamic Consistency in Choice under Uncertainty[J].Review of Economic Studies,1986,LIII:271-282.

[2]Schwarz,N.,Bohner,G.Feelings and Their Motivational Implications[M].New York:Guilford Press,1996:119-145.

[3]Finucane,M.,et al.The affect Heuristic in Judgmentsof Risks and Benefits[J].Journal of Behavioral Decision Making,2000(13).

[4]Higgins,E.T.Promotion and Prevention.Regulatory Focus as a Motivational Principle[M].New York:Academic Press,1998.1-46.

[5]Smith,C.A.,Ellsworth,P.C.Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion[J].Journal of Personality and Social Psychology,48(4)1985:813-838.

[6]Cavanugh,Lisa A.,et al.Appraising the Appraisal-Tendency Framework[J].Journal of Consumer Psychology,17(3),2007:169-73.

[7]Loewenstein,G.F.et al.Risk as Feelings[J].Psychological Bulletin,127(2)2001:267-286.

[8]Donovan,R.J.and J.R.Rossiter.Store Atmosphere:An Environmental Psychology Approach[J].Journal of Retailing,58(1)1982:34-57.

[9]Abella,R.and R.Heslin.Appraisal Processes,Coping,and the Regulation of Stress-Related Emotions in a College Examination[J].Basic and Applied Social Psychology,10(4)1989:311-27.

F014.5

A

1000-2359(2010)02-0175-03

郑亚楠(1982-)女,河南郑州人,西南交通大学经济管理学院博士生,主要从事消费情绪、消费者行为研究;周庭锐(1961-)男,台湾台中人,中国人民大学商学院教授、博士生导师。

2010-02-02

[责任编辑 迪 尔]