大众化：成舍我的报业思想及其实践

陶喜红

（中南民族大学文学与新闻传播学院，湖北武汉430074）

大众化：成舍我的报业思想及其实践

陶喜红

（中南民族大学文学与新闻传播学院，湖北武汉430074）

20世纪初，成舍我吸取发达国家大众化报刊办报策略，选择在经济相对发达的城市创办报纸，这为大众化报纸的成功运作提供了物质基础；市民阶层的扩大与识字群体的增加，为大众化报纸发展奠定了受众基础。成舍我所创办的大众化报纸，在内容上，刊登顺应时代、服务大众的新闻；在传播方式上，兼顾大多数受众的文化水平与阅读习惯，短小精悍、通俗易懂、形式活泼；在报纸经营上，将广告和发行作为两个支点，并将两者有机结合。成舍我的大众化办报理念对当今报业经营管理具有重要的借鉴意义，主要体现在：强化报纸的责任意识，不能因为推行大众化而降低报纸的品位与格调；突出报纸的特色与个性，避免过度竞争。

成舍我；大众化；办报思想；实践；现实意义

20世纪初，著名报人成舍我在中国新闻事业史上写下了光辉的一页，他创办的报纸很快能够风靡所在城市，影响力甚至辐射到全国。20世纪20年代，成舍我在北京分别创办《世界晚报》、《世界日报》和《世界画报》等“三个世界”系列报纸，1928年3月和1935年9月，成舍我又分别在南京和上海创办了《民生报》与《立报》。这些报纸在创办之后，均取得良好的声誉和不俗的业绩。成舍我所办的报纸之所以能够在激烈的报业竞争中脱颖而出，取得较大成功，与其办报思想和报纸竞争策略密不可分。特别值得一提的是成舍我所倡导的大众化办报思想在当时新闻界产生较大影响，他关于大众化报纸的一些观点和办报实践在20世纪30年代是令人称道的，对当今报业竞争和报业经营管理也不无裨益。本文主要分析成舍我在创办《立报》过程中所秉承的大众化办报理念及其办报实践活动。

一、成舍我大众化办报思想产生的基本条件

1.理论基础

18世纪后期，欧美等国开启的工业革命给近代报业的发展注入了活力。随着经济的发展、公民文化素养的提高，阅读报纸不再为贵族阶级所独享。19世纪中叶，美英等发达资本主义国家先后出现了面向社会公众的通俗小报，即大众化报纸，因其价格低廉，又被称为廉价报纸。大众化报纸的特点是：政治上标榜独立，不受制于某个党派；经济上自主经营，不依赖政府或政党的津贴；读者对象为平民大众；内容上注重地方新闻、社会新闻以及各种消闲性、趣味性的软新闻；形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；经营上完全商业化，大量刊登广告，以此来降低售价，扩大发行，进而赢得更多的广告[1]16。英美等发达国家的传教士、报人早在19世纪初就来华办报，尽管他们办报目的各异，但是从客观上来看，他们在办报过程中将一些先进办报理念传入了中国。加上一些留学国外的中国学子以及出国考察的仁人志士对国外办报理念的学习与引进，大众化办报实践在中国也初现端倪。成舍我就是中国大众化办报理念较早的提倡者和践行者之一，他亲自出国考察，批判地吸收国外大众化办报理念的精华。成舍我提出了“小报大办”、“精选精编”的办报方略，并尽力让自己主持的几份报纸能够接近大众，体现了大众化报纸的特征。

2.物质基础

大众化报纸在发达国家兴起的时候，中国资本主义经济发展相对缓慢，因此中国大众化报纸发展比发达国家要迟缓一些。成舍我选择在经济相对发达的城市创办大众化报纸，这为大众化报纸的成功运作提供了物质基础。《立报》是成舍我创办的最为成功的大众化报纸。该报创刊时上海的经济非常发达，这为《立报》的兴盛提供了物质条件。从1893年起，上海的对外贸易额超过广州，成为全国最大的贸易口岸，上海的经济在全国乃至全球都占有重要的地位。“据统计，1933—1936年间，上海对外贸易总额占全国总额的50%以上；1933年，上海对外贸易总额占世界对外贸易总额的1%”[2]218。上海的国内埠际贸易数量同样非常可观，1890年为13600万两，为汉口的3.3倍，天津和广州的6倍。1913年贸易总额达8.6亿海关两，比1890年增长532%。1927年更达16.6亿海关两，又比1913年增长92.6%[3]204。上海逐渐成为全国性商业流通网络中心，并成为远东的经济中心。社会经济的快速增长为报纸向大众化方向发展提供了雄厚的物质基础。经济水平的提高带动了印刷技术的更新，一些报社也纷纷购进先进的技术和设备。《立报》创立时，上海印刷企业有一百多家，占全国的80%。另外，经济的发展使一般公众有一定的经济能力用于报纸消费。因此，尽管中国经济水平与当时发达国家尚有差距，但是部分大城市的经济超水平发展为大众化报纸的兴起提供了物质基础。

3.受众基础

近代报刊大众化的产生过程与识字人群的增加是分不开的。市民阶层的扩大与识字群体的增加，成为大众化报纸发展的沃土。成舍我创办报纸的时期，中国教育事业发展速度较快。仅就高等教育而言，1916年，全国共有大学10所，专门学校76所，其中私立大学、私立专门学校分别为7所和21所[4]145～146。1922年教育改制以后，全国大专院校共97所。从地域分布来讲，90%位于沿海沿江地区。其中，高等院校集中于北京和上海的趋势日益明显。河北（包括北京）、江苏（包括上海）两地共有50所，占中国高等教育的半壁江山[5]153。成舍我办报的地点主要集中于北京、上海和南京三地，这几个地区教育事业非常发达，人们的文化素质相对较高，这为大众化报纸的产生提供了受众基础。其中，《立报》的创办地点上海的人口文化素质就比较适合大众化报纸。“据各种记载综合来看，19世纪上海社会的消费主体是买办商人、本地的地产出售人、携资来沪的寓公、纨绔子弟、妓女。到20世纪30年代以后，中小商人和一般市民阶层壮大，构成城市大众群体，商场游乐场、戏院影院乃至各类艺术形式都为之一变”[6]1152。可见，成舍我创办《立报》的时候，中小商人和工人阶级、小资产阶级知识分子一起构成了城市的大众群体。在这一群体中，有一定阅读能力和经济能力的识字群体占相当大的比例，构成了庞大的阅读消费阶层。

二、成舍我大众化办报思想及其实践

成舍我对于大众化办报思想有较为完整的阐述，其大众化办报思想既沿袭了西方发达国家大众化办报思想的一些精髓，又有自身的特点。他的这些主张在办报过程中也得到充分体现，尤其是在编辑出版《立报》的时候，其大众化办报思想逐渐成熟起来。

1.报纸定位：立足大众，服务大众

首先，从受众定位来讲，成舍我非常重视扩大报纸的影响力，将报纸定位于大众。成舍我认为，当时很多报纸由于定价高、文字深、刊登材料与广大民众无关，因此只能供少数人阅读，广大受众无法接近报纸。《立报》创刊之初，成舍我高举两个口号：“报纸大众化”和“以日销百万为目的”。面对外界的质疑，成舍我解释说，从我国人口上来计算，“以日销百万为目的”是大众化报纸的一个起码数字。我国有四万万五千人口，上海也有四百万人口，所以，日销百万并不夸张。在分析大众化趋势的时候，成舍我认为：“报纸大众化的潮流，实已弥漫了全世界新闻王国的任何角落。……到现在，所谓‘精神食粮’也者，还只在极少数高等华人，可以有福享受这种高贵的食粮。”[7]153占最大多数的劳苦大众不能了解报纸的使命，不能直接接触报纸，这不是大众化。其次，从报纸价格定位来讲，成舍我为了贯彻大众化办报思想，让报纸深入千家万户，实行廉价销售策略。他提出，报纸大众化的一个标准就是价钱便宜人人买得起，甚至只要读者少吸一支烟就能看得起，并承诺永远不增价，终年不休刊。《民生报》一直保持较低价格，宣称永远保持一元钱看三个月廉价报纸的最低售价。《立报》创刊时宣称：“五分钟知天下事，一元钱可看三个月。”这两份报纸的售价在当时比较低，为报纸打开销路，扩大发行量打下基础。再次，从报纸的内容定位来讲，成舍我很注重报纸的趣味性，提倡多刊登地方新闻、社会新闻，以此招徕读者。成舍我在办《世界日报》的时候就很重视社会新闻的采写，经常刊登一些新奇的新闻吸引受众。在办《民生报》和《立报》的时候，成舍我更是重视新闻报道以及新闻的趣味性。大众化报纸的一个特点是从早期政党报的“观点纸”变为“新闻纸”，这一点在成舍我的大众化报纸中也有较明显的体现。《立报》刚创刊的一年间，4开4版的日报中，除了一版副刊之外，其余全部是新闻。不过成舍我所倡导的大众化报纸内容与西方的大众化报纸以及国内一般小报的内容均有较大差异。西方早期大众化报纸为了吸引读者，经常刊登格调不高，充满低级、庸俗、耸人听闻的消息，甚至不惜弄虚作假，任意编造。《立报》与当时中国的一些小报也有本质区别，因为绝大多数小报“把赢利视为唯一目的，采取各种手段，去迎合一部分追求低级趣味的读者，供茶余酒后之玩味，因此主要刊载奇谈掌故、社会黑幕、暴力凶杀，或要人轶事、名妓风流、吃喝嫖赌等离合怪状的东西”[8]769。成舍我认为，自己所倡导的大众化办报思想与西方国家的大众化有明显的区别。他提出：“我们所标举的大众化，与资本主义国家报纸的大众化，却实有绝对的差异。我们不想跟在他们的后面去追逐，而是要站在他们前面来矫正。因为最近的数十年，报纸大众化，只是使报馆变成一个私人牟利的机关，而我们的大众化，却要准备为大众谋福利而奋斗，我们要使报馆变成一个不具形式的大众乐园和大众学校。我们始终认定，大众利益，应超过与任何个人利益之上。”（《我们的宣言》，《立报》，1935-09-20）由此可见，成舍我的大众化办报思想对于报纸内容有一定的要求，即刊登的内容要顺应时代，服务大众，强化责任意识。《立报》在这一方针的指导下，大量刊登抗日救亡的消息和评论。成舍我认为，只有大量刊登对国民有教育意义的内容，才能使人们认识到自己对于国家的责任，才能达到民族复兴的目的。

2.传播方式：精简通俗，以小博大

大众化报纸的一个很重要特点是新闻报道方式要兼顾大多数受众的文化水平与阅读习惯，成舍我的大众化报纸尤为重视这一点。首先，报纸的版面精致小巧，文章短小精悍。当时国内很多报纸所刊登的电讯稿，大多数来自国内外通讯社，稿件篇幅一般较长。小报篇幅小，容量极为有限，如果不加以取舍，报纸很难容纳大量新闻。所以，《立报》实行“精编主义”。该报设计精良，美观大方。四开一张报纸，每版12栏，每栏43行，每行9个字，每一版能够容纳4600字。第一版除去报头，只剩下3000字左右的篇幅，但该报总是能够在第一版刊登大大小小20多条新闻。对于国内新闻，报纸摘其主要内容，编写成简明扼要的消息。每条新闻篇幅短小，只说清楚最重要的事实，一般不评论。这大大增加了小报的信息容量。如果对于重要的事情需要编辑部表明立场，《立报》会专门写评论。这些评论短小精辟，每日至少三篇。其次，新闻报道文字准确通畅、接近口语化。成舍我认为，大众化报纸一定要办得通俗易懂，刊登材料与群众休戚相关，使全国国民“能读、必读、爱读，使他们觉得读报真和吃饭一样需要”[9]6。他的系列报纸经常刊登社会新闻，以及各种消闲性、趣味性的软新闻，并采用通俗的报道方式，正好迎合了广大平民百姓的口味，也契合大众化报纸的风格。正是这样的办报方针使得成舍我所创办的报纸在激烈的报业竞争中很快站稳了脚跟，赢得先机。再次，成舍我的大众化报纸注重内容的全面性。成舍我认为大众化报纸要贯彻精、简、全的编辑原则，以“精美细致、简要明了、全面观照”的风格吸引读者。其中的“全”，就是完全，全面。虽然是小报，但是内容不少，民众需要的就多报道。成舍我的《立报》对于时政新闻、社会新闻、教育新闻等都很关注，信息量大，可读性强。1930年4月16日，成舍我赴欧美考察新闻事业，通过比较后对小型报有更深的理解：“‘小型报’以其长话短说，简明扼要，重视言论，竞争消息，广用图片的特点，使报纸容纳更多的新闻信息量，增加了时政报道的透明度，从而赢得了广大读者。”[10]12除此之外，《立报》很重视图片的运用，报头在一版的顶上居中的位置，两旁配有人物图画和时事插图以增强冲击力。其他版面也非常重视图片、照片、漫画的运用。图画分新闻图画、讽刺画、历史画、连环画四种。这样既活跃了版面，吸引了读者的注意力，又达到了图文并茂的效果。成舍我的这些办报手段对于报纸的运作起到了以四两拨千斤的作用，比起那些大报，《立报》的报社小、版面小、篇幅小，但是信息多、受众多，因此影响力大。

3.经营管理：发行为轴，广告为柱

大众化报纸的另一个很重要的特点是经济上的自给自足，主要靠广告来维持报纸发展。报纸能否吸引大量广告，主要取决于报纸的影响力大小，而报纸影响力的一个很重要的客观标准是报纸的发行量。成舍我的大众化报纸实行企业化经营，不接受任何党派资助，通过降低售价、刊登广告、扩大发行等方法使报纸成为自负盈亏的独立的经济实体。成舍我非常重视报纸的发行工作，他把发行工作作为报纸运转的轴心。他认为，报纸发行量上去了，就能够提升自身影响力，就不用愁广告了。成舍我为了提高报纸的发行量，采用一些与众不同的发行手段。成舍我曾经办报童工读学校培养发行人才，还亲自参与卖报，甚至自己充当顾客争着抢着购买自己的报纸，以此来吸引购买者的注意力，形成报纸热销的假象。成舍我曾经采用赠送报纸合订本、书卷以及日历的办法来吸引直接订户，通过设立分销处扩大报纸发行量等。有些方法在当今报业竞争中是很常见的，但是在20世纪30年代则是具有创新意义的发行竞争策略。成舍我所创办的报纸，基本上都能够达到较高的发行量。《世界日报》前后共出版17年，先后压倒了北京有名的《京报》、《晨报》、《顺天时报》等大报，该报发行量一度达到平均日销量三万至四万份，时局紧张时候达到六万份，成为当时北京销量最大的报纸。《民生报》初创时发行量三千份，一年以后发行一万五千份，最多时发行到三万份，甚至超过了南京《中央日报》的销量。《立报》提出一日销百万为目的，虽然没有达到这一目标，但由于经营得当，该报仅用两年的时间发行量最高突破了二十万大关，居全国报纸发行之首。广告是大众化报纸发展的支柱，成舍我尤为重视。《立报》在创刊之初就向读者承诺，在报纸销售没有达到十万份之前，不刊载广告。这并不是说成舍我不在乎广告经营，而是他的一种经营策略。成舍我在评价当时一些报纸刊登广告时说：“有些办报人，不讲求报纸内容，千方百计专从广告上打主意，情面而外，甚或更透过一些特殊关系，软硬兼要，非登不可。又有一些办报的人，版面如何视为不足轻重，所努力的只在如何推销，或托人介绍，或挨户劝购，再或三日一小宴，一折九扣，优待报贩，向报贩下功夫，请其特别帮忙，打击他报，扶助自己。这两种人，绝无例外，结果都殊途同归，获得百分之百的惨败。”（《我们的宣言》，《立报》，1935-09-20）成舍我认为，报纸发行量小，勉强刊登广告，广告价钱提不上去，同时也影响报纸销售。由此可以看出，成舍我对报纸刊登广告的认识是较为深刻的，他不是单纯的追求广告量，而是将广告和报纸的内容、报纸的发行等因素有机结合起来。他认为广告和发行以及报纸的内容是正相关的，当报纸内容能够吸引广大受众的时候，发行量就上去了，当发行量扩大了，广告客户自然会找上门来。果然，当《立报》发行超过十万份的时候，广告纷至沓来，各行各业的老板都想在报《立报》上刊登广告。报社越是不肯登，广告客户越想登，甚至愿意多花钱在《立报》上面刊登广告。不过，成舍我坚持大众化报纸的品位，有选择的刊登广告。因为，在当时，某些广告为了招徕顾客，免不了夸大其词，常有欺骗的成分，有的纯属欺骗。成舍我的立场是不允许登欺骗群众的广告[7]21。可见，成舍我对大众化报纸有严格的要求，把义务和责任放在很重要的位置上。

三、成舍我大众化办报思想的现实意义

在新闻传播史上，大众化报纸的出现具有重要的历史意义，被誉为人类新闻传播史上的重要飞跃之一。因为报纸大众化宣告了大众化时代的来临，使新闻传播活动由小众传播转变为大众传播[11]。成舍我大力提倡大众化办报方针，而这一方针为报纸开拓了新的读者市场，拓展了报纸的功能，同时也提升了报纸的竞争力。成舍我的大众化办报思想及其实践，在20世纪30年代无人能出其右，当时很多报社都学习成舍我的办报思想以及经营管理技巧。如今，大众化报纸在中国报业市场上是最具活力、经济效益最好的一类报纸，各家报业集团都很重视大众化报纸的经营。世界报业协会2008年6月在瑞典哥德堡发布了“2008年世界日报发行量前100名排行榜”，本次排行中国大陆共有25家报纸上榜，其中大众化报纸有20家，占80%。可见，大众化报纸发行量大，影响面广，增长势头猛，已经成为中国报业经济中的支柱。不过，中国大众化报纸在市场化运作中也存在一些问题。回顾成舍我的大众化办报思想和实践，对当今报业有一定的启示。具体来讲，当今大众化报纸应该在大众化的基础上强化责任意识，提高报纸品位，突出报纸特色。

1.坚持大众化应该强化责任

当今一些大众化报纸在经营管理上有一些成功的经验，但是在报纸业务和广告刊登上有时候还存在责任意识淡漠的现象。在市场经济大潮中，报纸不能为了追求经济效益而放弃原则与责任。无论是党报，还是大众化报纸，都是党和人民的新闻媒体，都肩负着环境监视的责任和使命，应该遵守新闻宣传法律法规，严格自律，维护党的新闻媒体形象。目前，少数大众化报纸在办报思想和实际操作中存在急功近利的现象。比如，利用报纸进行新闻炒作、以新闻报道的形式刊登广告、对广告客户放弃舆论监督、搞有偿新闻甚至借媒体的舆论压力到涉事单位领取“封口费”等现象。尽管这只是少数现象，但这种行为破坏了新闻媒介的形象，降低了媒介公信力，在公众中造成较大的负面影响。成舍我曾经明确表示，自己的大众化报纸不是为了牟利，而是要服务更多的大众，在国家与民众之间架起一座桥。成舍我认为，报纸要接近民众，教育与发动他们投身于爱国救亡运动，这是报纸应该肩负的民族责任。今天的大众化报纸发行量大，有的达到一百多万份，影响面很广，因此更应该学习成舍我的办报精神，强化责任意识和服务意识。

2.坚持大众化不能降低品位

大众化报纸刊登读者感兴趣的内容，追求通俗易懂的传播方式，因此发展了大量忠诚度很高的读者。目前，也有一些大众化报纸片面追求趣味性，刊登一些格调不高的新闻，特别是一些都市生活类报纸，为了追求短期效应，经常迁就一部分读者的倾向，刊登低俗新闻，揭露明星隐私，甚至刊登不雅照片。低俗之风成为当今报纸的一大顽疾。有的报纸为了赢利，降低了对广告的审查标准，刊登一些低俗的广告，甚至对广告内容的真假不加以辨别。一些大众化报纸刊登真假难辨的征婚广告、虚夸疗效的医药广告等，在受众中形成不良影响。大众化报纸采用群众喜闻乐见、通俗易懂的的报道方式，刊登符合群众口味的新闻无可厚非，通过有效的竞争手段提高发行量和广告刊载量也是可以理解的，但是通过刊登低俗的内容招徕读者是一种短视行为，通过刊登不良广告来赢利更是不可取的。这样，最终会降低报格，同时也会损害读者的利益。成舍我把自己的大众化报纸与国外大众化报纸以及国内的一些小报区别开来，无论是报纸的内容还是广告都要与报纸的品位与格调相符，这为大众化报纸赢得较好的声誉，为提高报纸的影响力奠定了基础，并逐步形成一种良性循环。成舍我的办报实践给当今报业发展的一个重要启示是，大众化报纸应该办得通俗，但不能办得庸俗，不能通过降低报纸品位来迎合一部分受众的趣味。

3.坚持大众化需要突出特色

大众化报纸一个很重要特点是读者面广，兴趣爱好各不相同。因此，报纸为了拓展读者群，刊登多方面内容，报纸就容易失去特色。特别是都市生活类报纸兴起之后，报纸的同质竞争现象比较突出。目前，全国都市生活类报纸有200余家，这类报纸结构重复、内容雷同、风格相似、版面接近，在同一层次上模仿与纠缠，一味的搞“大而全，小而全”式的综合性报纸，缺乏特色与创新。这样，一方面报业市场就显得很单调，没有活力；另一方面都市生活类报纸又有过剩趋势，而这种过剩是相对过剩，是报纸定位趋同造成的。成舍我在办报中具有精品意识和特色意识，其大众化报纸雅俗共赏，内容既严肃又不乏活泼，既刊登社会新闻，又关注时政要闻。成舍我把教育新闻做成品牌，在自己的系列报纸中一直维护这一品牌，形成自己的特色，培养了大批忠诚度很高的读者。成舍我所创办的大众化报纸与当时国内的一般小报在定位、内容和传播方式上均有较大差异，同时也不因循国外大众化报纸的风格。这些办报经验对当今大众化报纸有较大的启迪意义，应该学习成舍我的特色立报、品牌立报的意识，在大众化时代找准报纸定位，突出自身特质。

比起欧美一些发达国家，中国大众化报纸出现较晚，并且大众化报纸出现后受到政治、战事等各种因素的影响，发展比较缓慢。成舍我的几份报纸创刊于中国政局不稳定的年代，这些报纸贴近读者，贴近生活，通俗易懂，具有可接近性，因此深受读者喜欢。成舍我的报纸定位于大众，又体现特色，这就是同中求异，是一种创新。当今的大众化应该在差异和创新上做文章，力求为读者大众提供更好的精神食粮。

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G210.9

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1001-4799（2010）03-0104-05

2009-02-15

陶喜红（1974-），男，河南固始人，中南民族大学文学与新闻传播学院副教授，文学博士，主要从事新闻史及媒介经营与管理研究。

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