旅游景区包装论

许朝泓

（西安外国语大学 人文地理研究所，陕西 西安 710128）

旅游景区包装论

许朝泓

（西安外国语大学 人文地理研究所，陕西 西安 710128）

景区能够立足于旅游市场，获得消费者的青睐，往往与景区包装有着密切的关系。随着人民生活水平的提高和旅游业的繁荣，出外旅游的人数越来越多，而大多旅游者往往在游山玩水中享受生活，然而旅游景区的粗劣包装却往往给旅游者带来诸多不良印象和遗憾。景区的包装表面来看不仅仅是景区本身的附属物，它主要起着物理性的承载和文化信息传承作用。

旅游景区；产品包装

包装是指盛装商品的容器或包扎、装盛、打包、装潢等作业过程。包装是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。主要作用是方便运输和存放，提升产品档次。其中的设计很重要。

景区和景点的包装主要是将景点与其他服务设施结合起来使景点更有吸引力，也是吸引行人购买旅游产品的招牌，同时他也是提供信息和路标，以帮助游客找到景点。

伴随着全球旅游业的蓬勃发展，各国政府对旅游事业的发展给予了充分重视。同时，旅游界内的竞争也日趋激烈。各国家、各地区如何对本地旅游产品进行深层次的包装以在竞争激烈的旅游市场上占有一席之地，是各旅游行政部门及旅游企业必须重视的问题。

对旅游产品进行包装是提高一个国家、一个地区旅游知名度和竞争力的重要手段之一，世界旅游业发达国家对这方面的实践工作已经比较成形，但未有相应的理论研究。我国旅游界对这方面的实践工作正在进行大力探索，但仅限于对国外经验的借鉴，能够结合我国旅游发展具体情况的理论与实践的探索几近空白。对旅游产品包装问题的理论研究在国内外均属于较新的领域。因此对该问题的研究具有一定的理论价值和实践价值。伴随着全球旅游业的蓬勃发展，各国政府对旅游事业的发展给予了充分重视。同时，旅游界内的竞争也日趋激烈。各国家、各地区如何对本地旅游产品进行深层次的包装以在竞争激烈的旅游市场上占有一席之地，是各旅游行政部门及旅游企业必须重视的问题。

一 旅游产品进行包装的必要性

对旅游产品包装是实现旅游企业经济效益和社会效益的重要手段，是提升旅游企业和旅游目的地形象、实施旅游产品品牌战略的重要手段。对旅游产品包装的价值主要体现在以下三个方面:

（1）有利于增强旅游产品的吸引力。旅游产品由于固着于一定的空间上，而且往往是远离游客的某个空间位置，且旅游产品是不可转移的。由于旅游产品这一特性，旅游企业就不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输手段而异地销售。又因对于一个目标购买者有了旅游需求后，还要克服来自距离、时间和心理等方面的阻力，才能实现购买行为。因此，旅游产品吸引力的大小就成为旅游企业经营成败的关键，而对旅游产品进行恰当的包装，就可以增强旅游产品的吸引力。

（2）有利于更好的满足游客的心理需求。旅游活动属于人类高层次的消费活动，人们在进行旅游活动过程中除了对物质方面有较高的需求外，更多的是要满足心理方面的需求，如好奇心理、求新奇心理、怀旧心理等。旅游产品的效用就是满足人们审美和愉悦的需要。游客对旅游产品的需求形式就如同人们对音乐、绘画、影视节目等需求形式一样，也是通过愉悦感官求得心理美感享受，陶冶性情。对旅游产品进行恰当的包装，可以使游客面对真山、真水及风俗民情所产生的审美愉悦感与他们在家中欣赏一曲优美的乐曲、阅读一本好书所生产的效果相同，使游客的心理得到一种满足感。

（3）有利于提高旅游企业的竞争力。当前，无论国际旅游市场还是国内旅游市场都存在着激烈的竞争，宏观上看，是地域之间的竞争，微观上看，中旅游企业之间的竞争。而旅游企业之间的竞争，实际上就是旅游产品之间的竞争。各旅游企业都力图使本企业的旅游产品以最快的速度、最小的代价完成从引起注意—促进了解—激发兴趣—进行购买的这一营销过程。而通过对旅游产品包装使旅游产品更加引人注意，从而，加速营销过程的完成，使企业获益，从这个意义上说，对旅游产品进行包装，有利于加强旅游企业的竞争力。

二 包装的四个要素

根据旅游消费者的消费意识不断推出按需定制的个性化旅游产品来最终抢占旅游开发市场，为此，景区包装可以遵循以下策略：

（1）个性化包装

旅游产品要按需定制个性化，那么，与旅游产品密不可分的策划包装，也应成为体现企业产品创新意识和现代意识的重要一环。

（2）产品形象包装

旅游产品的策划包装是一种文化，更是一种产品形象。它经过匠心独运的创意设计，便形成了商品的意象，并成为旅游消费者感性选择的对象。也就是说能够在消费者心目中形成产品即是包装，包装即是产品的商品概念。

（3）品牌包装

品牌不仅仅是一个名称，它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。它的价值是建筑在消费者对品牌的综合体验感受评价上的。

对旅游业商家而言，旅游的实质是服务，服务是建立在人与人关系的基础上的有偿劳动。旅游品牌的创造，除了做好基本的旅游服务以外，更要使整个服务具有品牌的感觉和效果，品牌包装就是要在消费者心中烙上事先策划好的品牌形象、认知和态度变化，并使之长期不变形，形成品牌忠诚。

（4）差异化包装

在当今竞争激烈的旅游市场，差异化包装是个不可忽视的要素。差异化就是根据产品的不同特点对其进行差异的市场定位。

我在策划桂林“乐满地”旅游项目时，鉴于桂林旅游品牌的强势影响，“乐满地”开拓必须依托于桂林，与其共生营销，捆绑销售。只有借助桂林山水品牌，把不利的条件变为可利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才可能尽快增加“乐满地”旅游是知名度，提升其品牌形象。通过深度挖掘独特卖点，有目的地打造这些卖点，实现与桂林旅游的差异定位，才能最终形成优势互补，在桂北旅游系统中相连成网，共生共荣。

随着WTO的到来，旅游企业应满足旅游消费者的个性化需求，注意产品形象，开启品牌包装个性化新时代，靠品牌占领市场的旅游企业，才能在全球经济一体化的市场竞争中如虎添翼。

三 我国旅游产品包装存在的主要问题

到目前为止，我国旅游产品包装还处于较为落后的状态，主要问题在于:

（1）旅游产品包装意识淡薄。我国许多旅游业营销者只注重旅游产品的开发，而缺乏对旅游产品包装的意识，导致许多旅游产品吸引力不够;产品形象定位不明确。

（2）旅游产品包装缺乏个性化。在旅游产品开发上，特别是资源脱离型旅游产品的开发，经常出现“跟风”现象，并且包装形式千篇一律。导致的最终后果是一涌而起，纷纷倒闭。其原因就是对旅游产品的个性化包装不够。越是个性的东西，其价值越高，越具吸引力。而相互模仿的旅游产品的包装形式就会失去对游客的吸引力

（3）旅游产品包装缺少文化底蕴。随着人们文化素质的提高，旅游文化生活已经成为人们生活水平发展的趋势之一。越是文化含量高的旅游产品，越能吸引游客的购买欲望。而目前旅游经营者在对旅游产品包装时，不善于从文化的视角挖掘旅游产品的真正内涵，缺乏对旅游产品的文化包装。

旅游产品包装不同于一般产品的包装。它是通过对旅游产品的命名、气氛烘托、历史及民俗文化的挖掘、典故及现代科技手段的应用进行包装的。在对旅游产品包装时应注意以下几个方面内的问题：

（1）内容与形式的统一，做到情景相依。在旅游产品包装中，要根据旅游产品自身的特点，做到形式与内容的统一。如在一些新开发出的旅游产品中，需要对旅游产品进行命名。起贴切的名字，至关重要。如在太行红石风景区有一山峰命名为阴阳山。其名称过于通俗化。本山有两座山峰很有特点，这两座山峰面对面分布与百宝绞沟的东西两侧，远看其姿态非常有神，似乎一对对情侣在神情的隔山相望，诉说着对彼此的心情。对于这样的山峰应命名为“伉俪峰”。这就做到了内容与形式的统一，情与景的融和，使游客有一种不虚此行的感觉。

又有的旅游产品的命名内容与形式相脱离，情与景不相融，则会使游客产生极大的反差，让游客大失所望，消极的影响会波及的很广。如云蓝的香格里拉，名气很大，尤其是歌唱家容中尔甲的一首“香格里拉”的歌曲在中国大地的唱响，吸引了无数游客到此一游，而就在那段时间里，于此同时许多地方也人为性模仿开发了一批所谓的香格里拉景区，最终引来的是游客们的一片谩骂和抱怨声。这种对模仿性旅游产品的渲染，因内容与形式相脱离，情与景不相连，会随着宣传范围的扩大而导致该旅游产品名声扫地。

（2）突出个性，做到唯我独有。突出个性是旅游产品包装的灵魂。旅游产品的价值在于其独特性，一项个性鲜明的旅游产品在市场上的吸引力是不言而喻的。旅游业的经营者要善于发现旅游产品的个性，并且围绕产品的个性做文章。失去个性的包装等于无包装。如陕西蓝田的汤峪温泉度假景区，其从秦岭深处流下的地下泉水在山脚下形成一个较大的温泉水池，泉水清澈而富含矿物质，池水的周围树木环绕，景色十分优美而恬静。经营者给它命名为皇家温泉浴都。但是，根据历史记载此命名甚为不妥。因为，此处没有什么历史的典故，取名为皇家温泉浴都有点沽名钓誉;而此温泉确实为天然的的山泉水，有较高的价值，直接命名为秦岭山泉更为恰当。

（3）尊重自然，做到高于自然。民俗风情是一种无形的旅游产品，它的特点就是具有较强的差异性，如地区之间、民族之间的民俗风情截然不同。正是由于这种差异性，才吸引游客把它作为一种商品走出家门远行购买。随着人们沟通意识的加强，对于了解其他地区，其他民族的风土民情的愿望更加强烈，并把它作为开拓视野，增长知识的一个途径。因此，当今旅游，人们除了畅游山水风光之外，对民俗风情更加感兴趣。旅游业的经营者们也意识到这一点，纷纷做起了民俗旅游的项目。然而，现阶段民俗旅游还存在着许多问题，就是只注重它的原始性，而不注意对产品的劳务投入---即包装。实际上没有投入人工劳动的旅游资源不能成为旅游产品，因此也就不能使它增值。如在吉林与蛟河的公路中段，有一个很有名气的庆岭活鱼一条街，这条街最初只有几家小餐馆专供来往司机用餐。这几家餐馆所用的水都是来自当地山上流淌下来的矿泉水作为饮食用水，他们买来松花湖的活鲤鱼放在自己餐馆后面的池塘中放养，当客人来时就从池塘中捞上活鲤鱼并用池中的水为客人清水煮鲤鱼，别具风味，特别新鲜。每当司机走到这里都要点上这道菜。就这样一传十，十传百的传开了，几乎过往此地的司机都要停下车来尝一尝这里清炖鲤鱼这道菜，这几家的生意日见红火。后来不仅来往的司机到此就餐，就是有些城里人也特地从远道赶来品尝这里的鱼餐。由于此地的生意好，就有更多的生意人来到此地开餐馆，从而形成了“庆岭活鱼一条街”。在2002年这条街纳入庆岭风景区旅游的一个项目，凡来该景区旅游的游客都要品尝此地的鱼餐。但是，“庆岭活鱼一条街”作为旅游产品在包装上还存在着许多欠缺。到目前为止，还处于较为原始的状态，如室外仅用两块木板搭建的卫生间，几个人合用的一盆洗手水，以及不洁的卫生条件都给游客带来了极大的不便。在对民俗旅游产品包装时，必须要走出这样一个误区:并非越原始越好。当然，在尊重“原汁原味”的同时，还要更大限度的满足游客的基本需求，如卫生的需求、安全的需求、便利的需求。也就是说了，在体现民俗风情上要原始化，而在接待游客的服务设施上要现代化。在民俗风情旅游产品的包装上，即要尊重自然，又要高于自然。

（4）主题明确，做到定位准确。旅游产品包装首先要明确主题。旅游产品的多样性决定了游客有多种可能的选择，对于一个旅游地来说，也存在多种旅游资源并存的可能性。而不同的旅游资源对不同游客群体的吸引力也存在着定向吸引的问题。因此，明确一个旅游地的旅游主题，从而对游客产生明确的定向吸引力。定向吸引会使游客对旅游产品有一个较为清晰的了解。实验表明，人们在接受一条信息，并根据这条信息采取行动的人只有12%。如果在对旅游产品包装时，其主题不分明，很难让人们产生认同感，这样根据信息采取行动的人连12%都达不到，也就不能产生很好的营销效果。所以，在对旅游产品包装时，一定要注意主题分明。在设计主题时，或是激发人们对自然的渴望，或是对精彩生活体验，或是对别样风情好奇的满足。主题的设计要具有震撼力、吸引力、号召力和启发性，使潜在游客看了或听了之后能够产生一种追求感，尽而采取行动。旅游产品包装的主题忌模仿，任何模仿来的主题都将失去它的吸引力。如“魅力的中国，开放的中国”是一句很有开放意识的口号。反映出中国人民改革开放后，想走出去请进来的对外开放政策，很有震撼力。然而各省各市纷纷模仿，相继出现了“魅力的西安，开放的西安”等口号，让人感到那只是鹦鹉学舌而已。

（5）突出文化特色，做到耐人寻味。旅游景观作为物质对象积淀着各地民俗之美。人们常常把自己的习俗愿望依附在景观物质上，时时传播着习俗愿望的信息，耐人寻味。反之，没有这些习俗附加内涵的景观则失色很多。因此，我们对旅游产品包装时，更要突出旅游产品的文化特色，做到耐人寻味。

旅游产品的文化包装要注意它的系统性和规模性，且通过各种传播手段大力弘扬。只有这样才能形成一种氛围，将气氛烘托的浓烈，使游客一来到此就被这种特有的文化气息所感染。如，一定的山水文化、建筑文化、土产特产文化、商品文化。这些文化都能显现一定地域性和民族特色，而游客总希望这些形形色色的观赏对象有不同于家乡习以为常的东西。如吉林地区的特产人参、鹿茸、乌拉草都是有深厚文化的特产。但到目前为止在文化包装上很欠缺，不够系统，不够规模，应对这一旅游资源进行全方位的文化包装。可在吉林地区建造一座大型的吉林特产植物展览馆，并采用逼真的画面、灯光、音响烘托展览大厅的气氛，给游客一种身临其境的感觉。建造具有古朴而艺术的特产一条街，加之服务人员身着东北森山老林猎户的着装及参农的服饰和角色打扮，演绎一种动态的旅游景观。旅游产品的包装不能忽视旅游产品独具特色的文化性。没有文化特色的旅游产品就没有生命力，是不会对游客产生吸引力的。凡是有魅力的旅游产品都离不开文化的内涵。

中国旅游业起步较晚，旅游规划理论和技术的发展方兴未艾，对景区包装经验不是很丰富，在当前国内外旅游业激烈的市场竞争中能否占有并不断保持优势地位，对旅游产品的包装在这里起着很重要的作用，要求旅游规划工作者在实践中不断地积累经验，完善和提升景区包装的理论和实践。

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F59

A

1673-2219（2010）01-0121-03

2009－10－15

许朝泓（1985－）女，陕西武功人，西安外国语大学人文地理专业2007级硕士研究生，主要研究方向为城市社区开发与规划。

（责任编校：王晚霞）