基于信任特征的荔农营销渠道构建研究

文亚青

经济学与经济管理

基于信任特征的荔农营销渠道构建研究

文亚青

（茂名学院经济管理学院，广东茂名 525000）

渠道制胜是现代市场营销的新观念。通过对广东省高州市根子镇柏桥村荔农的入户抽样调查，发现导致其荔枝增产不增收的关键因素在于渠道单一、组织松散、冲突频繁且缺乏促使相互信任产生的交流沟通平台等方面。为此，从加强荔农教育着手，通过创新种植模式、加大关系专用性资产投资、搭建信息交流平台等措施，尝试构建了基于信任特征的荔农营销渠道。

信任 营销渠道 荔农

一、引言

2010年1月31日颁布的《中共中央、国务院关于加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》是国家连续第七次以三农为主题的一号文件，也是改革开放以来第十二次以三农为主题的一号文件。新世纪以来的前6个中央一号文件都有很高的含金量，对指导农业农村工作起了非常大的作用。今年的中央一号文件更是明确提出了“稳粮保供给、增收惠民生、改革促统筹、强基增后劲”的2010年农业农村工作的基本思路。这是个风向标，是中共中央、国务院高度重视“三农”工作的体现，具有重大现实意义和长远战略意义。其中“稳粮保供给”，就是要继续抓好粮食等主要农产品生产，保持市场稳定和价格合理水平；“增收惠民生”，就是要千方百计促进农民收入持续较快增长，努力改善农民生产生活条件。然而在落实“稳粮保供给”和“增收惠民生”工作中，还存在诸多困难，影响粮食等主要农产品的市场稳定和价格合理，致使部分农民增收缓慢甚至出现倒退的现象，如以号称“中国荔枝第一镇——广东省高州市根子镇”的柏桥村为例，据调查，从村里有记录的1987年荔枝总产量281.25吨、总产值84万元、人均收入304元，到1997年总产量2756吨、总产值2760万元、人均收入创历史顶峰达到7415元，其后总产量虽在1999年至2002年间再创高峰达到3500多吨（随后维系在2000多吨水平），但总产值却总体呈下滑趋势，由1987年的2700多万元降到2008年的1000万元以内，人均收入也由同期的7400多元降到2000元左右。造成柏桥村荔农增产不增收的原因很多：如市场环境竞争的加剧、产品品质的退化、管理的不善等等。但笔者认为，缺乏稳定可靠的营销渠道，更是导致柏桥村荔农增产不增收的关键性因素。本文拟从回顾有关营销渠道信任问题研究的文献入手，尝试为构建基于信任特征的荔农营销渠道做一探讨，为贯彻落实中央惠农精神做点滴贡献。

一、基于信任特征营销渠道研究文献述评

从理论方面看，营销渠道信任问题在西方营销学研究中占有重要的学术地位，多数营销信任问题研究都与营销渠道有关（DoneyP M&Cannon J1997）。20世纪80年代，营销理论界在“网络范式”的基础上，提出关系营销理论。根据关系营销和社会交换理论，信任是交往企业最珍贵的资产，是企业借以运作和发展之本。信任是互动与网络方法中重要的维度；也是服务营销、关系营销的基本特点（Morgan R M&Hunt S D1994）。认识到信任的重要性，学者们早在80年代中后期就呼吁“信任值得优先注意”（Dwyer F R& Schurr P H，OHS1987）（王桂林，庄贵军2004）。此后，信任在营销渠道研究中占有越来越重要的地位。

相互信任是一个核心概念，是力量对比关系、分配原则、决策结构等因素和对称性承诺、渠道联盟绩效的重要中间变量。营销渠道联盟双方的信任度越高，则其中一方或双方的脆弱性就会增加，但却大大降低了双方的交易成本（贺艳春、周磊2004）；相互信任意味着“对对方的信心”与“承担脆弱性的意愿”。相互信任发生于联盟内各个成员企业之间，可把它看作是一种心理现象，同时它也是一种社会现象，因为相互信任的首要功能是社会性的（Lew is&W eigert，1985）。如沙贝尔（Sabel）认为：“相互信任就是合作各方坚信，没有一方会利用另一方的脆弱点去获取利益”；而梅耶、大卫与司考曼（Mayer，Davis，&Schoo rm an）则认为：“相互信任就是尽管一方有能力监控或控制另一方，但它却愿意放弃这种能力而相信另一方会自觉地做出对己方有利的事情”。故“相互信任是战略联盟的关键组织原则”（王蔷2000）。

随着市场的发展和竞争结构的改变，营销渠道成员相互之间正从交易型关系向伙伴型关系甚至是结成战略联盟关系的方向发展，更多的渠道成员以渠道合作的观点来构建营销网络，期望上下游之间建立长期的合作关系，以增加渠道整体的竞争优势（陈明、雷鸣、丁月蕊2007）。在处理营销渠道成员关系方面，生产厂商应以顾客为导向，把它作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系（王林秀2003）。在交换关系发展历程中，信任的成分随着双方的熟悉程度而变化。在双方关系最初建立时期，信任主要表现为基于制度、基于计算、基于认知的信任等形式；随着交往时间的延伸，基于知识、基于感情的信任逐步取代基于制度、基于计算的信任，在双方关系中发挥重要的作用（向长江2002）。

相互信任的产生机制有过程型、特征型和规范型三种形式，这套机制的重点是提高欺骗的成本和增加合作的收益（Zucker1986）。为在战略联盟内部建立可靠的相互信任机制，库玛（Kumar，1996）提出，选择合适的合作伙伴是建立战略联盟的首要任务。在选择合作伙伴时，其信用程度是关键考察因素。渠道成员的信用取决于两个方面：能力与意愿。其中能力由其经营规模、市场状况、经营水平、现金流充足程度决定，还款意愿由客户以往的付款习惯设计相应的指标进行推断（莫非2007）；学者李政权则提出了“分销商选择系数”概念，即李政权分销商选择系数=增长率+网点比+差距比+资信比+倾销窜货比+分销比，某待选分销商系数分值越高，就说明其条件越好，越能适合做某目标市场的区域总分销商。在选择系数总分值的构成中，哪个子系数越低，就说明在今后的运作中，应该对该分销商与此子系数对应的相关要素重点把握与防范。

评价企业营销渠道的价值性，可以从成本、销售量、市场覆盖率等方面分析，更应该从渠道的良性循环方面进行评价。一个好的渠道结构，应是适度的中间环节保证商品流通经济合理运行，以最少的劳动消耗和最短的时间，高效率完成商品从生产领域到消费领域的转移，其标志就是货畅其流（黎虹2002）。

总而言之，营销渠道对于中国的企业（农户）而言显得尤其重要，这与我国企业（农户）较为粗放的发展阶段和我国地广人多、市场分散的特点是对应的。营销渠道是一个利益链，是共同利益将厂家（农户）、代理商、业务员和客户联系在一起的，做渠道就是要把握这条利益链上的各利益分配。构建营销渠道联盟就是要在企业（农户）和经销商之间建立起长期合作关系，让相互独立的利益主体围绕共赢目标去完成在特定市场的销售任务，企业（农户）据此扩大市场占有率和品牌影响力，经销商据此获取利益、壮大自己。但要实现营销渠道联盟的共同目标，渠道成员之间的相互信任至关重要，信任关系影响着独立利益主体之间的合作能否取得成功（许水龙2006）。由此，进一步开展营销渠道信任问题研究具有强烈的现实意义。

三、荔农营销渠道现状

2009年6月，笔者组织了几位大三的学生对广东省高州市根子镇的荔枝大村——柏桥村进行了抽样调查。柏桥村有18个自然村，约1000户人家、4043人。柏桥村的特色农业是热带水果产业，以荔枝为主导产品，也是柏桥村的经济支柱，有98%农户住上了“荔枝楼”。搞活流通，保证群众的荔枝畅销，是群众增收的有力保证。为此，村党支部带头组织各购销商筹资55万元建起了荔枝购销中心和荔枝销售广场，为营造较好的市场营销环境，促使荔枝生产走向产业化经营提供了一定的保障。

本次调查我们以入户访谈形式进行，共发放荔枝销售渠道调查问卷40份，收回有效问卷36份，有效率为90%。被调查对象基本情况如下：从年龄结构看，有36.1%的年龄在36—45岁之间，63.9%超过45周岁，以中年人居多；家庭人口方面：1-2人的占2.8%，3-5人的占61.1%，6-8人的占27.8%，超过8人以上的占8.3%；受教育程度方面：具有小学文化程度的占30.5%，初中文化的占50%，高中和中专文化的占16.7%，仅有2.8%的荔农具有大学文化程度，没有荔农受过研究生教育，可见荔农整体文化程度偏低。

(3)社会环境：随着大学生就业形势的日益严峻，社会对于大学生综合素质与能力的要求越来越高，越来越多的大学生开始在大学期间就参加兼职活动，以此锻炼自己的各方面能力，以便毕业后能更快适应和融入社会。

就种植模式而言，据统计有35户为个体种植，仅有1户是在自家基础上还承包了他人的荔枝进行经营管理。荔农种植荔枝株数一般在40—150株之间，仅有6户达到200株，3户达到300株，整体种植规模偏小。

就荔枝销售途径统计，有89%的荔农将90%以上甚至全部的荔枝卖给了收购商，剩余11%的荔农销售给收购商的荔枝也均超过50%以上，极少是通过“自己拿到市场零售”或通过“体验营销（农家乐）”方式进行销售，没有荔农通过“卖给加工企业”、“自家加工出售”或“网上销售”等渠道进行销售，可见其销售渠道特别单一。

在对现有销售渠道的收益评价方面，认为收益比较好的有6户，占样本总量的16.7%；认为收益一般的有17户，占47.2%；认为收益比较差的有13户，占样本总量的36.1%，可见荔农对现行渠道收益满意度的总体评价是偏低的。

对“您是否有3年及以上稳定关系的中间商（收购商、零售商、加工企业等）？”100%的荔农均选择了“无”。在对中间商信誉的评价方面：有41.7%的荔农认为比较差，47.2%认为一般，仅有11.1%认为比较好，总体评价明显偏低。

在对“近三年，您与中间商发生信用纠纷次数”的统计表明：发生纠纷5次以上的有15户，占41.7%；2-5次的有6户，占16.7%；1-2次的有10户，占27.7%；仅有5户没有与中间商发生过信用纠纷，占样本总量的13.9%，可见荔农与中间商之间的矛盾还是较为频繁的。

在31户与中间商发生过信用纠纷的荔农中，其产生纠纷的原因：有90.3%是因为“对方短斤缺两”，38.7%是因为“对方临时压低价格”，25.8%是因为“对方临时减少收购量或拒绝收购”，19.4%是因为“对方认为荔枝质量差”，仅有3.2%是因为“对方拖欠货款”而引发。

在处理上述纠纷时，有45.2%的荔农是“自认倒霉，满足对方要求”，32.3%的是“不交易”，12.9%的是“与对方和气协商”，6.4%的是“诉诸法律”，仅有3.2%的荔农是采用“暴力解决”。最终纠纷解决的结果是：有61.3%的荔农以“自己让步”了事，25.8%是双方“互不让步，纠纷扩大”，9.7%的是以“双方让步”解决，只有3.2%是以中间商“对方让步”终结。由此可见，在荔农与中间商产生矛盾时，荔农往往处于劣势方，多以“自认倒霉，满足对方要求”、“自己让步”来化解矛盾；但也有相当部分是采用“不交易”（32.3%）、“互不让步，纠纷扩大”（25.8%）方式来回避或激化矛盾，导致双方损失增加。

对于“荔农在销售过程中遇到的最主要的困难是什么？”的统计表明：“收购商少”、“短斤缺两”和“价格低”分占前三位，占比分别为46.4%、42.9%和35.7%。在寻求帮助方面：有66.7%荔农提出需要“规范收购商，拓宽销路”，有25.9%希望得到技术支持。

四、荔农营销渠道存在的主要问题及原因分析

从对柏桥村荔农营销渠道现状抽样调查的统计结果来看，我们可以发现其存在的主要问题有四点：一是渠道单一、缺乏多元化；二是渠道松散、稳定性差；三是渠道冲突频繁；四是对渠道问题缺乏良好的解决机制。造成这些问题产生的原因大体源于以下几方面：

1.荔农受教育程度低，渠道开拓能力较差

从荔农受教育程度统计情况来看，合计有80%以上荔农仅接受过初中及以下文化教育。教育的匮乏使绝大多数的荔农完全缺乏“营销渠道”概念，他们除了会将荔枝传统地卖给收购商或自己直接到市场去卖外，基本上就没人会懂得去开拓诸如“网上销售”、“电子商务”等新型营销渠道，至于所谓的“体验式营销（农家乐等）”，也只是被动地等待游客上门，而不是积极主动通过广告等传媒去开拓渠道、扩大市场。渠道单一自然就成为了现实。

2.荔农种植规模小，渠道控制能力差

从荔农种植规模看，除1户有承包经营外，其余全部是以家庭为单位的个体种植，种植荔枝株数也基本上不超过200株，相当部分甚至只有三五十株，最多的也仅有300株，可见其种植尚处于“零星”种植或“小农经济”阶段。小规模种植且缺乏联合体（有资料显示：成立于1987年的根子镇柏桥荔枝协会现有农户会员116户，仅占全村农户总数的11.6%，绝大多数农户未加入荔枝协会），注定荔农之间难以形成相互信任，在构建营销渠道联盟时，在与收购商等中间环节的谈判中便往往处于劣势，不但形不成合力，相反内耗不断、竞相压价、自相残杀，渠道冲突不断，渠道控制能力极差。

3.缺乏相互信任的产生机制

营销渠道相互信任的产生机制有过程型、特征型和规范型三种形式（Zucker1986）。过程型信任产生机制是指长期持续、可靠的相互关系往往会进一步转化为相互间的信任和依赖；特征型信任产生机制是指不同背景特征的企业往往构成不同特性的战略联盟，具有共同企业文化特征能减少成员企业间的矛盾和冲突，强化企业行为的连续性和一贯性，保证相互间的信任受到最小干扰和破坏；规范型信任产生机制是指渠道联盟内建立一套阻止相互欺骗、防止机会主义行为的制度规范能有效提高成员企业间的信任度。①王蔷：《论战略联盟中的相互信任问题（下）》，《外国经济与管理》2000年第5期。然而就根子镇柏桥村的荔农来看，他们明显缺乏三种相互信任产生的机制。他们之间没有一家农户有三年以上稳定合作关系的中间商；他们各自为政、不存在什么企业文化、不具备共同文化特征；他们基本上都没有加入荔枝协会等各类组织，没有什么规范约束。缺乏相互信任的土壤，自然结不出相互信任的渠道之果。

4.关系专用性资产投资稀缺

关系专用性资产是投资用于支持某项特定交易的资产，如果不牺牲该资产的一些生产率或增加资产适用于新交易的成本，关系专用性资产就不可以再安排到另外一个交易中（Grout.P1984，Besanko.Dand D.Spulber，1992）。关系专用性资产的投资在一定程度上锁定了渠道联盟者之间的关系（贺艳春、周磊2004）。对于荔枝这种具有“一日色变，二日而香变，三日而味变，四五日外色香味尽去”特性的易腐农产品，及时预冷、全程保鲜与快速运输是其高附加值走向市场的重要保证，冷库、冷藏车（船）便成为支持荔枝营销渠道稳健关系的专用性资产。由于冷库、冷藏车（船）投资巨大、专用性强，单个荔农或中间商均难以或不愿意独立承担。如荔农与中间商能合力投资，一方面能有效提高荔枝的保鲜度、增加其附加值，达到增产增收的目的；另一方面，则能增强双方合作的信心、增加双方相互的信任，更有效地维护双方的合作关系。但目前此类投资非常稀缺，导致荔农与中间商关系松散，互不信任、冲突不断。

5.渠道成员之间的交流和沟通机制不完善

稳健的营销渠道要求渠道成员之间有充分的信息交流与沟通，近三年，柏桥村的荔农80%以上与中间商发生过信用纠纷，41.7%甚至发生过5次以上的冲突，说明荔农营销渠道成员之间的交流与沟通是极不顺畅的。营销渠道成员之间交流与沟通极不顺畅的原因主要在于缺乏相应的交流与沟通平台，尽管柏桥村建有荔枝购销中心和荔枝销售广场，成立了荔枝协会，但一方面，入会农户少，信息交流沟通覆盖面窄；另一方面则缺乏针对荔枝销售整体渠道而设计的组织机构和交流平台，导致渠道成员有了冲突，也难以通过某种正式的途径有效化解，渠道成员之间的相互信任进而也难以产生并加以维系。

五、基于信任特征的荔农营销渠道构建策略

诺贝尔经济学奖获得者阿罗（Arrow1974）认为，信任是经济交易（business transition）的润滑剂，也是非常有效的规则（governance）机制，任何交易得以实现都必须赋予对方以信任，信任是不容易买到的独特的商品。针对荔农营销渠道存在的种种问题，笔者认为，可从以下方面去增进荔农与中间商之间的相互信任，去构建稳健的荔农营销渠道联盟。

1.加强荔农的培训与教育工作，树立荔农诚信营销新观念

开展行业、企业教育，提高劳动者素质是企业涉足“经济全球化”的战略举措。针对荔农文化程度低、缺乏先进的荔枝种养技术和市场知识的现状，开设一些以荔枝种植管理技术（如肥水管理、修枝整形、除虫防病、控梢促花、保花保果等）知识、市场营销基础知识、公民道德与法律常识等为内容的教育培训非常必要，尤其是在目前竞争格外激烈的买方市场环境下，“渠道为王”、“渠道制胜”、“顾客至上”等市场营销观念的培训更为重要。通过培训，应使荔农明白营销渠道的重要性，牢固树立“诚信营销”新观念，并着手对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从单一营销渠道向多层营销渠道、进而向扁平营销多渠道转变。荔农应以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与中间商结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴（Partner）关系，达到相互取长补短、信息共享、风险同担、互利互惠的目的。

2.创新种植模式，奠定信用联盟渠道基础

“零星”、“小农经济”家庭个体式的种植模式是注定广大荔农增产不增收的根本原因之一。因为小规模的种植，第一，它不利于荔农开展专业化经营，不利于其生产技术水平和劳动效率的提高；第二，种植规模小、销售压力也较小，组成营销渠道联盟的动力也较小；第三，以家庭为单位的荔农数量越多，相互信任则越难以形成，力量越为分散，在渠道谈判中越容易处于下风，故即使某年由于风调雨顺，管理得当，荔枝获得丰收，但依旧卖不出好价，甚至果贱伤农。要增加荔农收入，做到惠农富农，就必须改革现有的种植模式，政府和行业协会要积极引导，帮助荔农以实物入股方式（如以10棵荔枝树为一单位，折合为一股，全村联合组成一股份有限公司进行公司化生产）、以承包经营方式，开展规模化种植；或者扶持个别种植大户或龙头加工企业、经销企业以契约方式，将荔农、中间商联合起来走“公司+基地+农户”的种植模式，增加相互间的信任，建立稳定的生产、加工、经销一体化营销模式，达到渠道各环节多赢的目标。

3.构建荔农营销渠道相互信任产生机制

针对过程型、特征型和规范型三种营销渠道相互信任产生机制，一方面是加强荔农与中间商的日常合作，通过相互间的知识、技术、资金支持，逐步增加相互间的信任；另一方面，则加强企业文化的培育和塑造工作，通过弘扬“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”、“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”等传统荔枝文化，以文化造品牌，以品牌促消费，以消费拉动生产，使荔农、经销商、代理商、销售终端、甚至顾客都乐意同心同力为荔枝经济发展献计献策并努力践行；第三是通过建立和完善各种与荔枝生产经营有关的制度规范，如制定广东荔枝产业可持续发展规划、注册“广东荔枝”商标、制订荔枝精加工系列产品标准等，激励渠道成员的投资行为，约束各方的投机冲动，使渠道成员对规范由被动的接受到主动的修成，相互信任则指日可待，良好的营销渠道便可以顺利建成并得以长期稳定发展。

4.加大关系专用性资产投资力度

在美国等发达国家，农产品生鲜供应链已经形成一种成熟的模式：田间采后预冷——冷库——冷藏车（船）——批发站冷库——超市冷柜——消费者冰箱。而当前我国荔枝采后加工比例不到10%，现代食品行业中广泛采用的升华干燥、有效成分提取、果汁浓缩及干酒发酵等高新技术没有得到广泛应用与推广，冷链投入更是不足，致使物流环节的损失率高达25%～30%。①路晓娟：《我国易腐农产品冷链供应问题研究与优化——以荔枝供应链系统为例》，《第三届（2008）中国管理学年会》，2008年11月。加大冷库、冷藏车（船）冷链资产和荔枝酿酒设备等关系专用性资产的投入，加大与销地批发市场、大型超市的合作，推广产区直供超市、连锁水果店、连锁酒店、批发市场一条龙的销售模式，不但可以有效降低流通环节的损耗，还可以实现季节生产、常年消费、广东生产、全球消费的目标，从而大幅度提高荔农等营销渠道各方的经济收益，进而增强渠道成员合作的信心，为良性互动奠定坚实基础。

5.构建良好的渠道信息交流平台

渠道成员之间的信任关系不是自然而然发生的，而是以良好的沟通与交流为基础的。生产商与中间商通过及时有效沟通，可以使联盟的渠道成员相互了解对方公平、守信、没有机会主义行为的态度，减少对相互间意图的误解，最终达到相互的理解与信任，只有这样才能同心协力、克服市场障碍。信息交流的方法包括信息加强型交流和信息防护型交流。所谓信息加强型交流是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。所谓信息防护型交流是指冲突双方不是通过协商、说服等充分沟通方式来达到彼此谅解和理解，最终达成共识，解决冲突，而是各持已见，互不相让，需要第三方介入来解决冲突，如调解、仲裁和诉讼等。所以构建良好的渠道信息交流平台，一是以信息化手段为核心，通过搭建荔枝生产技术与服务中心、荔枝购销广场、荔枝网络购销平台等，建立荔农与中间商有关荔枝生产与销售方面的信息共享机制，降低信息费用，从而降低经营决策的非理性程度，使客户知识和市场知识为渠道联盟服务。二是建立和完善荔枝协会、渠道冲突仲裁委员会、法律咨询机构和基层法律仲裁机构，提供调解、仲裁和诉讼服务，及时化解渠道冲突，相互信任、稳健互惠的营销渠道将水到渠成。

六、结论与展望

荔枝营销渠道单一、组织松散、冲突频繁且缺乏充分的交流沟通是导致荔农增产不增收的根本原因之一，通过加强荔农的培训与教育工作、创新种植模式、加强日常沟通、推行荔枝文化、培育荔枝品牌、完善制度建设、加大冷链资产和加工设备等关系专用性资产的投入，搭建信息交流平台可有效增加荔农与中间商之间的相互信任，是构建基于信任特征荔农营销渠道的基础工作，是落实中央一号文件“惠农富农”精神的一个切入点。由于调查范围、分析工具等局限，对基于信任特征的荔农营销渠道只做了定性描述，对其信任机制的产生尚未开展定量分析，有待下一步工作去完善。

Research on the Construction of Litchi Farmers Marketing Channels Based on Trust

WEN Yaqing

Channel is the new concept of modern marketing.A sample survey about the litchi farmers living in Bai Qiao Village，Genzi town，Gaozhou City，Guangdong Province finds that the key factor leads to litchi output-increase without profit-increase is the channel for a single，loose organization，frequent conflict and lack of mutual-trusted communication platform，etc.To build a trust-based litchi farmer marketing channel，we should strengthen the education of litchi farmers，innovate planting patterns，increase relationshipspecific assets investment，and build information exchange platform.

trust，marketing channels，litchi farmers

文亚青（1965-），男，湖南郴州人，茂名学院经济管理学院院长、粤西经济发展研究所所长、副教授，管理学博士，主要研究方向为企业信用管理、人力资源管理等。

F306

A

1008-7672（2010）02-0065-07

余风）