英语广告口号中头韵修辞探微

布 占 廷

（青岛大学 师范学院，山东 青岛 266071）

英语广告口号中头韵修辞探微

布 占 廷

（青岛大学 师范学院，山东 青岛 266071）

为达到最佳宣传效果，广告口号中大量运用头韵的修辞手法。头韵修辞可细分为词首辅音的重复、词首辅音连缀的重复等七个次类。同时，构成头韵的辅音多用力量强的爆破音、摩擦音等，具有一定的语音象征性。头韵修辞的大量应用有助于实现广告的AIDA原则，即引起注意、保持兴趣、产生欲望和激发行动。

英语广告口号；头韵；AIDA原则

口号曾是盖尔人（Gaelic）表达“战争呐喊”时所用的词汇，用以唤起民众参加或支援战争，具有强烈的动员性和鼓动性，后来广泛应用在广告等文体中[1]（P27-32）。广告口号（advertising slogan），又叫广告标语（taglines）或广告警句（motto），是广告文案在一段时间内反复使用的特定商业用语，它具有强烈的宣传鼓动和加强印象的作用。它是广告主从长远的经济利益出发，在一定时期内相对稳定并反复使用，体现品牌定位策略和诉求策略的一两句最惹人注目的精彩言辞，它具有目的性、观念性、稳定性、反复性、鼓动性和效应性等特点[2]（P159）。因而广告口号一般来说要尽量简短，并且容易记忆。而要达到此目的，最佳的办法就是要注意节奏与韵律[3]（P90-91）。押韵是广告、特别是广告口号中使用最多的修辞手法。英语中，押韵又有头韵、间韵、尾韵之分，其中以头韵最为常见[2]（P110）。本文将结合大量语料①本文所选语料主要来自以下网站数据库：http：/www.textart.ru/advertising/slogans/appare/furs-slogans.html,文中语料的底划线是本文作者所加，但语料中的大小写都是原文如此，未作更改。，就英语广告口号中头韵的种类，押韵辅音的分布特点以及修辞效果展开讨论。

一、英语广告口号中头韵的种类

英语alliteration（头韵）一词源于拉丁语alliteratio，意为重复使用同一字母。它原是古英语诗歌中的主要押韵形式，现在广泛应用于诗歌、散文等各种体裁。从文献上看，不少研究者都注意到了头韵在英语广告口号中的应用，但所作研究不够深入，往往仅略举一两个例子就一带而过②参见：刘英凯、张振河《英语头韵探新赜》（《外语与外语教学》1998第12期）、杨建华《论英语中的头韵及其与汉语的“双声”的区别》（《外语与外语教学》2006年第11期）、王家衡《Alliteration外延意义10侧面探》（《外语与外语教学》2000年第6期）。。

一般认为，两个或两个以上的词的首字母发音相同产生的音韵即是alliteration（头韵）。但事实上，它并不局限于此。就连其中文名称“头韵”一词也是名不符实，但之所以还这样称呼，是由于约定俗成之故。王家衡研究了30 余本英语原文词典和专业书籍中头韵的定义，梳理出这一辞格外延意义所涉及的10 个侧面[4]。刘英凯等将头韵细分为六个类别[5]，而杨建华将头韵细分为四种[6]。通过分析，我们发现，广告口号中头韵的运用非常普遍，根据押韵成分又可以细分为以下八个次类。

（一）词首辅音的重复。词首辅音的重复是头韵中最基本、应用最普遍的类型。含有押韵辅音的词汇或两个、或三个、或四个、或更多，他们之间或相邻、或相隔。其中最基本的类型的是两个相邻词汇含有押韵辅音。如：

（1）Sacrifice Sale.（清仓甩卖）

（2） Big Bucks the Easy Way!（百货店促销）

（3） My love is like a Red Rose.（红玫相机）

（4）Pure Perfection.（皇冠伏特加）

在很多情形下，广告口号中押韵辅音之间有一定的间隔，下面例子中押韵辅音之间至少一个词汇的间隔。

（5）My Paris in a Perfume.（巴黎香水）

（6）The Citi never Sleeps.（花旗银行）

（7） Put a tiger in your tank.（艾克森美孚）

（8）Saab. Move your Mind.（萨博汽车）

上述各例中押韵辅音之间虽有所间隔，但修辞效果同样有力。在很多情况下，广告口号中押韵辅音三个连用，可以大大增强声音效果。如：

（9）Wonder Where the Yellow Went.（白素丹牙膏）

（10）Tomorrow Technology At Your Touch （史密斯柯罗纳牌打字机）

（11）Smart. Start. Seize the day. (家乐氏麦片)

（12）Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony．（索尼音响）

押韵辅音四个连用的情形虽然并不多，但也有一些。如：

（13）Fila： Functional... Fashionable... Formidable...（菲乐）

（14）From the Fields of Five Continents. Individually Wrapped for Freshness. （美国大地茶）

另外，英语广告口号中连用的辅音甚至有五个，或更多。如：

（15）Allied Irish Bank： Britain’s Best Business Bank. （爱尔兰联合银行）

（16）M & Ms： The Milk chocolate Melts in your Mouth, not in your Hand.（M & Ms巧克力豆）

（17）Soft Scrub cleans tough without Being Rough. So try Soft Scrub cleanser and clean up without Harsh Scratching.（Soft Scrub Cleanser清洗剂）

很多广告口号中，品牌的名称往往被巧妙地镶嵌于其中，共同构成了头韵。如在例15、16、17中，押韵辅音都是沿着品牌名称拓展，个数多达五个甚至更多。

（二）词首辅音连缀的重复。商家往往极力挖掘语言的潜力，充分利用各种可押韵的语言资源，如辅音连缀。辅音连缀的重复扩大了押韵的范围，强化了押韵的效果，无论是在听觉上还是视觉上，都能给人以更大的冲击。如：

（18）Skim Milk does not come from Skinny cows（阿尔巴脱脂牛奶）

（19）A tradition of trust.（美林金融服务公司）

（20）No drips. No drabs.（某品牌水龙头）

（21）Passenger’s Dream of Driving.（日产汽车）

（22）Don't dream it. Drive it!（捷豹汽车）

（三）词首元音的重复。头韵的分布并不仅仅局限于辅音或辅音连缀的押韵。词首元音的重复也属于头韵的范围[6]。这种形式在广告口号中也有，虽然数量不多，但其效果却非常强烈，能够使口号更加响亮悦耳。如：

（23）You’re Better off under the Umbrella. （某旅游保险公司）

（24）Intel inside.（英特尔公司）

（25）There are only two words for it—Unbeatable and Unbelievable. （牛津英语辞典）

（26）Fresh Up with Seven Up! （七喜饮料）

上面四个例子中，后三个例子中的元音及其后面的辅音共同构成了词首音节的重复。

（四）词首音节的重复。词首音节的重复出现也可以构成头韵[6]。这样的音节可以是元音加辅音，如例24、25、26，也可以是辅音加元音，其中后者更为常见。如：

（27）Mercedes Benz： The Pursuit for Perfection Has no finish line.（奔驰汽车）

（28）Maybe She's Born with it. Maybe it's Maybelline. （美宝莲化妆品）

（29）Numb and Number. The curiously Strong Mints. （ALTOIDS薄荷糖）

（五）词首字母重复但是发音不同。词首重复的字母在有些情况下发音并不相同，这种情况虽然并不典型，但也应该属于头韵的范围。如：

（30）Happiness is a cigar called Hamlet.（哈姆雷特香烟）

（31）Caring, Comfortable, Civilized.（威斯汀酒店集团）

（32）A Mind is a terrible thing to waste.（UNCE高校援教基金会）

在上面三例中，底划线字母或字母组合相同，但发音并不一样。如例30中的字母c分别发/s/音和/k/音。

（六）相近发音的重复。王家衡通过援引Coliers Encyclopedia中头韵的定义指出重读音节中相近发音的重复也属于头韵的范围。[6]这种情况在广告口号中并不多见。如：

（33）Tide’s in, Dirt’s out. （汰渍洗衣粉）

（34）CA. Software that can think. （CA -Computer Associates）

在上面例子中，底划线字母或字母组合并不相同，但它们的发音相似，同样构成了头韵。在例33中，字母t与d分别发/t/音与/d/音，两个发音构成了一个最小对立体（minimal pair）。

（七）非重读音节中或音节的中间或末尾。刘英凯援引Colliers Encyclopedia中头韵的定义指出非重读音节中，或音节的中间或末尾也可以构成头韵。[4]如：

（35）Not all cars are created equal.（三菱汽车）

（36）Grace, Space, Pace.（捷豹汽车）

在例35中，处于词首的字母c发/k/音，而处于非重读音节中的字母q同样发/k/音，从而构成头韵。在例36中，单词pace的首字母p和单词space中的字母p同样发/p/音，构成头韵。

（八）交叉运用。很多英语广告口号中往往交叉应用上述七种类型，以期达到最优化的宣传效果。如：

（37）Today Tomorrow Toyota. The Best Built cars in the world. Drive Your Dreams.（丰田汽车）

（38）Ultra taste. Never Before, Silk Smooth, truly Satisfying taste in an ultra low tar cigarette.（某香烟品牌）

（39）Try America Online for Ten Hours, Free. Fun, Friendly, Free.（美国在线）

（40）MCDONALD’S. Two all-beef Patties, Special Sauce, lettuce, cheese, Pickles, onions on a Sesame Seed Bun.（麦当劳）

以上各例都综合运用了两种或多种头韵修辞。如例37中的三个相邻词首音节To-重复，两个词首辅音/b/重复，两个词首辅音连缀/dr/重复，三种类型的头韵共同作用，使整个口号格外响亮，给人以深刻印象。另外，广告口号中还往往使同源词及新造词等来构成头韵。如：

（41）Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom.（某瓷砖广告）

（42）Live you life. Love your job.（Nurse Mates）

（43）Friendly Americans win American friends.（美国旅游服务公司）

（44）We know eggsactly how to sell eggs.（禽蛋广告）

（45）I think, therefore IBM.（IBM）

例41中的bathing和bathroom，例42中的live和life，例43中的friendly和friends，都是同源词词对。例44中的eggsactly和例45中的IBM属于新造词，其中，前者是模仿egg的临造词，后者是其全称International Business Machines的缩略词。

二、广告口号中头韵的分布特点

通过上面的分析不难发现，头韵在英语广告口号中大量应用，且种类繁多。在长期的广告实践中，押韵字母的声音与意义之间往往形成了某种特定的象征含义，即声音象征[4]。英语广告口号中经常用作头韵的字母主要有s、b、p、m、h、t和r等。这些字母具有某些特定的联想意义，能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。

英语字母s一般发摩擦音/s/，呈咝声，往往给人一种轻柔飘逸之感。如例38中的Silk Smooth两个单词押/s/韵，咝的发音及其语义双重地表现了其产品丝般的轻柔。再如康涅克白兰地的广告口号“Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow. Gloriously golden. Who can Resist the Magic of Camus Xo Cognac?”其中有两个字母s押头韵，其发音如同白兰地给人一种柔滑的质感，让人难以抵抗其魔力。

英语字母b和p的常见发音分别是辅音/b/和/p/，二者都是双唇爆破音。发音时，双唇先要闭拢，气流开始完全受到阻碍，随后气流有力、急促地冲开阻碍而发出声音，故声音格外有力。如例2和例4。例2是一则报刊促销广告口号“Big Bucks the Easy Way!”这个口号结构简单，只有一个名词词组及其补足成分，其中两个单词big和bucks押头韵/b/，短促有力，非常响亮。而例4“Pure Perfection”是皇冠伏特加的广告口号，全文两个英语单词押/p/音，响亮铿锵，令人难忘。

英语字母m一般发爆破音/m/，但不同的是，作为鼻音，它略显低沉。如例8是萨博汽车的广告口号“Saab. Move your Mind”，既表达出了萨博汽车“人车合一，贴地飞行”的无限动感，又能以低沉的语调将其汽车理念灌输给潜在的消费者。再如例16中M & Ms巧克力豆的广告口号“The Milk chocolate Melts in your Mouth, not in your Hand.”包括其品牌名称在内共有五个字母m连用形成头韵，一连串的鼻音伴随着低沉的语调如同巧克力豆一样融于口中，沁人心脾。延续54年的金句“只溶在口，不溶在手”至今萦绕于心，成为M & M’s品牌不可舍弃的一部分。

英语字母h一般发吐气音/h/，这个音能使人自然联想起人们用力时的气喘嘘嘘，给人以一种强大的力量感。例12索尼音响的广告口号无疑是一个极其典型的例子。其中hi是high的缩略词，词虽截短，但音更高，它分别与fi、fun和fashion搭配构成合成词，形成交叉头韵，发出极为强劲的声音效果。

英语字母t一般发爆破音/t/。发音时，舌尖抵住上齿龈，憋住气流，然后突然分开，气流冲出口腔，爆破成音。/t/音虽不如双唇爆破音那样强烈有力，但它在广告口号中应用也较多，如例7、例38。这里以例7为例试作分析。例7是艾克森美孚石油的广告口号，非常巧妙将汽油比作老虎（tiger），和油箱（tank）有机地集合在一块。单词tiger中重读音节发音部位低，声音洪亮，透出极大的活力。

英语字母r是卷舌摩擦音，英语中仿粗糙尖锐、重浊声音的单词往往含有此音。例3红玫相机广告口号“My love is like a Red Rose”其实是模仿英国著名诗人罗伯特•彭斯的苏格兰民歌My love is like a red, red rose，这则广告又仿佛让我们听到了这位农民诗人那语调平缓甚至略显重浊的声音。

除此以外，还有一些英文字母较多地出现在词首构成头韵，如w、d、f、l、k和g，但其它的辅音字母很少或几乎不会构成头韵，如n、v、z等。另外，常应用的辅音连缀主要有tr、dr、br、pr、sk、sp等。

如上所述，字母的音与义甚至形与义之间往往存在着一定的联系，这种联系在头韵的使用中得到了极大的增强。声音象征和头韵的结合，可以使文字悦耳愉目，更加和谐，加强节奏感，产生韵律美，增强表现力，看上去整齐规则，读起来悦耳动听，听上去琅琅上口，给人以深刻印象，直让人回味无穷。

三、广告口号中头韵的修辞效果

头韵的应用有助于实现广告的AIDA原则，即：一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、培养欲望（desire）和促成行动（action）这样一个过程才能达到目的。头韵可以产生极其强烈的声音效果，强化人们的记忆，升华整个广告的宣传效果。

（一）渲染气氛，吸引消费者的注意力。商家往往充分利用头韵的语音修辞效果渲染气氛，感染潜在的消费者。在例40麦当劳的广告中，押头韵的/s/以及词中间及末尾/s/、/z/等摩擦音交叉运用，咝咝声连绵不绝，有力地烘托了气氛，吸引了消费者的注意力。一开始在推广巨无霸时，麦当劳决定，如果顾客能在3秒钟之内一字不差的背诵出这段广告语，就可以免费得到一个巨无霸。结果，由于吸引了太多的顾客前来参与，有些麦当劳的巨无霸供应不上了，不得不取消这种促销，用一杯可乐来代替巨无霸。再如例12中押头韵/f/的三个词汇和单词hi交叉应用，产生出三维立体声，连绵起伏，令人印象深刻。

（二）简明生动，保持消费者的兴趣度。头韵的巧妙运用可以使广告口号短小精悍，且生动活泼，其目的在于增加口号的易记性，使它更容易留在消费者头脑之中。从结构上来看，很多口号本身只是一个词组，可以是名词性词组，如例1、例2；可以是形容词性词组，如例13；也可以是介词性词组，如例14。有些广告口号是句子，但其中大部分都是很短的简单句或省略句。另一方面，头韵的运用增加了广告口号的生动性，头韵本身增强了韵律感，提升了音律美，强化了影响力；而如果和其他修辞手法一同使用，则无异会使广告锦上添花，大放异彩。这里试以例6为例进行分析。这则花旗银行的广告口号“The Citi never Sleeps”巧妙地将其品牌名称citibank截短为citi后镶嵌在口号中，其中的字母c发/s/音，和sleep中字母s的发音/s/押韵。同时，口号中运用了拟人修辞，将citibank拟人化，使人联想到citi的同音词city，创造出一副美妙的图景，极其有效地宣传了品牌，提升了服务，扩大了市场份额。

（三）形成对比，培养消费者的购买欲。构成头韵的词汇中往往非常巧妙地镶嵌了强烈的对比，这种对比可以是隐性的，也可以是显性的。如果是和其他品牌进行对比，按照相关法律，这种对比应该是隐性的，如例15和例37中的best以及例35中的not all…equal结构等。另外一种对比是针对使用产品前后情形的对比，这种对比往往是使用一对反义词，如例21、例22、例33、例37。例33巧妙地借助t和d的相似发音，以及in和out的强力对比效果，将tide洗衣粉的广告做到极致。例21、例22和例37都是汽车广告口号，其中含有头韵成分的两个单词dream和drive构成一对反义词，给人以强烈的对比，能使人产生极强烈的购买欲。正因为如此，使用这两个字眼的广告主还有不少，再如长安福特马自达的英语广告口号“Come on, drive your dreams with us!”

（四）促发行动，提高产品的销售量。广告口号的最终目的是要让潜在的消费者付诸于行动，来购买产品或服务。因此，大量的广告口号使用祈使句，向消费者发出邀请，催生他们的行动。为了增强祈使句的表达力，在遣词造句时，往往惜墨如金，使口号短小精悍，短促有力。另外一方面，头韵的应用增加了口号语言的韵律美，增强了节奏感，更能促成消费者的购买行动。

由上可知，广告口号中的头韵能够产生强烈的修辞效果。头韵以其简明生动的语言形式，充分渲染气氛，吸引消费者的注意力，引起并保持他们的兴趣，勾起他们的欲望，促成他们的购买行为。从而真正很好地实现并强化广告的两个价值：注意价值和记忆价值。

通过以上分析，我们发现，头韵修辞在英语广告口号中大量应用，呈现出七种不同的类型。在押韵成分的选择上，多使用力量强的爆破音、摩擦音等，而这些发音本身往往能使人产生某种联想，从而产生积极的修辞效果，达成广告的目的。

[1] 赵静. 广告英语[M]. 北京： 外语教学与研究出版社,1992.

[2] 汪滔. 广告英语[M]. 合肥： 安徽科技出版社, 2001.

[3] 程爱学等. 广告写作[M]. 珠海： 珠海出版社,2000.

[4] 王家衡. Alliteration外延意义10侧面探赜[J]. 外语与外语教学， 2000（6）.

[5] 刘英凯,张振河. 英语头韵探新[J]. 外语与外语教学,1998（12）.

[6] 杨建华. 论英语中的头韵及其与汉语的“双声”的区别[J]. 外语与外语教学,2006（11）.

责任编辑：潘文竹

Alliteration in English Advertising Slogans

BU Zhan-ting
(Teachers’ College, Qingdao University, Qingdao 266071, China)

Rhetorical devices such as alliteration are widely employed in the advertising slogan to maximumize its promotion effects. Alliteration in the advertising slogan can be divided seven subtypes such as the repetition of initial consonants, the repetition of initial consonantal groups. Meanwhile, consonants used for alliteration are mainly explosives and fricatives which have strong sound effects. The frequent occurennce of alliteartion in the advertising slogan proves fruitful in realizing advertising’s AIDA principle, that is, attract attention, hold interest, arouse desire and stimulate action.

English advertising slogan; alliteration; AIDA principle

H315

A

1005-7110（2010）02-0073-05

2009-02-10

本文为青岛大学师范学院青年科研基金“英语广告口号中的头韵修辞”的部分研究成果。

布占廷（1979- ），男，山东阳谷人，青岛大学师范学院英语系讲师，文学硕士，主要研究方向为文体学和功能语言学。