平面广告设计三宗“罪”

文/隗 辉

在商品竞争日益激烈的今天，时尚、潮流逐渐演化为一种社会风尚。但不知从何时起，超流行、伪时尚成了广告设计界的“必杀计”。许多广告作品为了迎合受众的某种需求，不顾产品的品质特征，大肆滥用“时尚元素”，一味跟随“国际风格”，甚至不惜运用一些与我国传统价值、伦理观念相悖的手法，只为吸引消费者的“眼球”。其实，这样的作品非但不能给商家带来强势的营销效力，反而要遭受消费者的唾弃，最终也只能停留在好奇心的边沿之下。

现代设计元素的复杂堆砌

曾有专家做过“体会频率”统计，结果表明受众不会花太多的时间去观看广告内容的每一个细节。这就要求广告，尤其是平面广告设计应尽量简化诉求信息。而现实是，不少广告作品试图利用丰富的设计元素、复杂的创作形式，营造出一种神秘感，或强迫性融入一定的文化符号，以期引起消费者的好奇心或品评欲，可往往一不小心就陷入了元素复杂堆砌的泥潭。

这样的误区具体有两方面的表现：一是冗长的文案。广告设计者用大段的语言来描绘产品或是与产品毫不相关的内容。这种期盼通过意境的营造，达到为产品增加神秘感和文化内涵的方式在现代的报纸、杂志广告作品中比比皆是，可效果往往不尽人意。二是图形、元素的复杂堆砌。平面广告中“图”总是占据广告画面的大部分或整个画面，故而图形、图案在广告画面中位置十分重要。目前，很多广告作品只是通过图形、元素的复杂堆砌来完成，这样的设计如果把握不好就会陷入混乱的状态，使消费者不知其所以然。

基于此，平面广告的图形设计就不能太繁琐，不要苛求面面俱到，而应该突出主要的诉求信息，做到简洁独特，在最短的时间内抓住消费者的注意力，把商品信息传达出去。事实上，一幅好的平面广告作品完全可以通过一两个简单的图形、元素传达主题，简约直接的图像反而更适合受众的观看特点，效果也会比较显著。

盲目追求国际化设计风格

在品牌包装方面，很多企业，即使是在境内市场营销，也断然放弃本土特色，一味追随“国际风格”。这样做通常是舍本求末，营销效果大打折扣。

中国元素的发起人、梅高广告董事长高峻先生，曾经非常尖锐地指出中国广告设计界的怪现象，“在广告界有一种现象，就是不相信自己的东西，认为我们不是现代化的正宗，就连一些搞学问的人也觉得本土化的东西不正宗。这种不自信导致我们要搬用洋人的一套模式，却又不能得其精髓。在中国，广告市场沿用的都是西方标准，没有一样是中国自己制定的。”

中国有着深厚的文化底蕴和悠久的历史传承，这正是取之不尽用之不竭的创意源泉。因此，重新认识我国传统文化元素的重要性，合理地将其运用在现代平面广告设计中，以此来增加产品和企业的文化底蕴和内涵，成为我国广告界国际化发展的一项重要任务。当然，如果定位“国际风格”有利于我国产品的国际化营销和企业的国际化发展，能够在本土商品市场上引领国际化的时尚潮流，这当然还是有一定价值的。

性感与暴力元素的过度使用

人们对“性”和“暴力”元素的确会有一种不自觉的追求，这是人的天性之所在。但是，如果超过一定的伦理的规范，人们可能在无意识中就会产生一种抵触情绪。尤其是平面广告作品，作为一种营销手段，如果稍不注意，走到了色情、暴力的边缘，不但不会收到良好的营销效果，还会给广告品牌带来极大的破坏作用。

近代以来，西方“性开放”观念和“以暴制暴”的英雄主义对我国传统伦理价值体系产生了极大的冲击。在“性”的方面，虽然人们已经抛弃了谈性色变的禁锢，但保守观念仍然根深蒂固，某种程度上，这也是一种社会道德责任的体现。在“暴力”方面，现代人经常从影视作品中寻找一些暴力性的感官刺激，但是，在现实生活中，尤其是关系到人们的人身安全和衣食住行方面的时候，人们往往会以和平、善意的方式去对待，超出这种范围，人们就会感觉不适，或者主动对暴力行为给予谴责。

时尚往往伴随着对于传统束缚的突破，对于旧有观念的冲击。但我们也需要清醒地认识到，并非潮流性的东西就是前卫的、先进的，有时所谓的“时尚”往往也伴随着一些落后的、鄙俗的东西。因此，如何根据企业产品的特征创作出既具有一定的文化内涵，又能满足现代人审美追求的平面广告作品，成为我国平面广告设计界必须反思的一个问题。