传媒并购中的文化整合问题分析

纪秀明

(大连外国语学院 《外语与外语教学》编辑部，辽宁 大连 116002)

传媒并购中的文化整合问题分析

纪秀明

(大连外国语学院 《外语与外语教学》编辑部，辽宁 大连 116002)

并购(整合)是中国传媒发展的趋势。文化整合是传媒并购(整合)的一个重要层面。指出通过文化风险评估、树立新传媒集团的战略目标、机制创新、企业文化培育、完善监督协调机制这五大策略方式，可以实现文化整合。

传媒;并购；文化整合

一、引 言

传媒并购(整合)是指媒体间的兼并和收购，是一种通过转移传媒所有权或控制权实现传媒资本扩张和业务发展的手段，是传媒资本运营的重要方式。随着2009年转制的加快，以及大传媒集团化趋势的日益明显，今后传媒的并购和整合将逐步深入、扩大。复旦大学新闻学院李良荣指出：“未来10年内，世界上将只剩下少数几十个大型传媒集团，统治着全球的传媒版图。中国媒体太小、太散，媒体的整合也将成为必然之势。”[1]

传媒并购(整合)是一个充满艰辛的过程，不可能一蹴而就，整合中的一系列问题需要关注与应对。文化整合就是完善传媒并购(整合)不可忽略的重要层面。文化整合是指有意识地对不同的文化倾向或文化因素进行有效的整理疏通，并形成有机整体的过程，旨在强调把各种分散的、孤立的甚至冲突的文化价值力量整合为一种凝结着整体价值理想的力量，从而提高整体文化“软实力”。目前传媒并购(整合)中的文化整合难点在于如何对由各个文化迥异的分体组合的整体进行疏通，并使之成为新的文化有机整体。笔者认为通过以下五大策略方式，可以提高传媒文化整合的成功率。

二、文化整合策略分析

1.进行资源整合前期的文化风险评估

并购的前期准备过程中，应做到知己知彼，把文化的差异与冲突作为审慎调查的一部分，了解潜在的文化差异和冲突。在并购整合前，应对双方的文化进行评估，预测可能发生的文化、价值冲突。这样既能加强并购后整合工作的计划性，也有利于在早期发现问题，并通过多种沟通渠道解决文化冲突。通过对文化整合难度的前期风险评估，可以找到传媒之间主要的文化差异，有准备地应对甚至规避可能发生的文化差异与冲突，在尊重和发展传媒集团分体原有文化特点和文化产业结构的基础上，激发文化整合后的新活力。

以北方联合出版传媒(集团)股份有限公司为例，其前身辽宁出版传媒集团在整合中注重分析各并购子传媒分体的文化特征，充分考虑其特色和传统风格，规避文化定位与发展的对立与冲突，因势利导，采用多元化运作方式。辽宁画报出版社在收藏类图书专业领域为中国传统文化的传播与积累作出了不俗的贡献，在全国收藏类图书的市场份额中稳居前三位。更名后新的万卷出版公司取“读万卷书，行万里路”之义，在发扬原优势领域的同时，将出版领域拓展至社科、财经、文化等众多经典文化传播领域。一方面保持了原出版路线和文化特色，另一方面又积极迎合新传媒集团的经营与文化理念，既尊重其原先的出版文化选择，又扩大其文化传播的外延，取得了喜人的佳绩。

2.树立新传媒集团的变革战略和目标

企业的目标通常包括市场目标、运营目标和财务目标等。变革战略是实现企业目标的手段和方式。在并购前，每个小传媒分体都有各自的目标和战略方式，而整合后的传媒集团则是一个崭新的企业个体。因此合并后的传媒集团需要在综合评估和把握总体的资源、竞争能力、优势、劣势、机遇以及风险的基础上，提出合并后的发展目标，变革战略方式。只有新集团的发展目标非常明确，变革的战略方式非常可行，并且通过沟通能够被员工(特别是被收购的子传媒分体员工)所接受和认可，才有助于传媒集团整合战略的逐步实施，减少可能的阻力和抵制，实现文化上的认同和融合。

北方联合出版传媒(集团)股份有限公司以“导向正确、主业突出、品牌名优、综合能力强的大型出版传媒集团”为发展目标，并陆续提出“以国际化发展和多媒体经营作为发展定位和实现目标”，“构建‘中国现代书业营销第一网’的战略目标”，从而明确了各子传媒分体的文化定位、管理模式及发展方向，提高了文化认同，凝聚了向心力，为促进文化融合打下了基石。短短几年，旗下万卷出版公司文物收藏类图书覆盖古今中外常见以及珍稀的收藏品各领域，形成专业、专家、专长的出版特色，确立起鲜明的市场坐标。旗下辽宁民族出版社以韩国语和蒙古语为主体，树立起民族文字图书走向市场的新形象。旗下春风文艺出版社以出版现当代文学作品为主，以古典文学和外国文学为两翼，兼顾文化艺术图书的出版。其并购于北方联合出版传媒(集团)股份有限公司后，专攻畅销书，独领风骚走出了一条属于自己的成功之路。

3.在机制创新中推动文化整合和活力

创新是文化改革、整合的灵魂，只有改革创新才会带动企业文化不断整合变革。兼顾企业战略、组织、系统和文化的一体化的、有针对性的机制创新与改革，将推动企业文化的“整合”或“协同”。一方面，在实施文化整合难度很大的初期阶段，传媒集团可以考虑通过管理变革的实施来逐步推动子传媒分体文化的改变，并最终实现文化的“整合”或“协同”,通过一系列的机制创新，建立企业机制，为整体转企铺平道路。比如，可以通过中层干部竞聘上岗选拔优秀人才；建立以绩效工资为主体的多元分配制度，拉开收入差距，形成适当的竞争氛围等。通过集团的机制创新使优秀人才得以涌现，从而激发员工的创造力。另一方面，通过改革创新促进整合后企业文化的完善与发展。出版传媒集团的资产整合后，如何从根本上建立和实现文化整合机制，促进集团企业形成核心凝聚力，凤凰集团谭跃表示：“机制创新激发活力，活力增强实力，拥有雄厚实力才能在出版主业上底气十足。”[2]实践证明，传媒集团只有坚持创新与改革，尤其是通过体制的创新建立经济实效的发展战略，建立创新人才培养机制，强化品牌意识，才能使各出版子单位激发创新的活力和凝聚力，从而促进和谐的企业文化的成长和发展，促进企业文化的整合。这里仅强调人才机制创新和品牌意识创新对企业文化整合的重要意义。

从谢耕耘等的《中国传媒创新能力调查报告》[3]来看，加强人才选拔机制和人才激励机制的创新是加强传媒创新人才队伍建设最重要的措施。加强人才选拔机制创新，建立一套完善的管理方法，采取有效的人力资源管理方式，促进人才的合理流动，能够激发文化人才的积极性、创造性，取得最好的社会效益与经济效益。人才激励机制的创新也是非常符合中国传媒企事业单位创新实际的。因为任何创新活动都需要一定的激励制度作为保障，只有完善人才奖励机制，有效地调动人才潜能，才能充分发挥人才能动性，为出版社创造财富，增强传媒集团的竞争力和文化凝聚力。“得人者昌，用人者兴，育人者运”已成为出版社人才竞争中的首要问题。[4]

培养品牌意识是适应市场的策略选择，也是增强传媒集团竞争力和文化凝聚力的重要选择。辽宁教育出版社通过市场品牌意识的培育和创新，推出品牌图书《中国读本》，累计发行达到1063万册，创造了国内近年来单本书销量最高纪录；辽宁人民出版社推出的红学家冯其庸先生积数十年之功力的《瓜饭楼重校评批红楼梦》，上市一年多接连再版，定价296元的25 000套图书供不应求。培养品牌意识，创建品牌，既增加了码洋，又增强了出版集团整体的竞争力，经济效益和社会效益达到双赢。

4.注重企业文化培育

企业的发展离不开企业文化，传媒集团独具特色、蕴涵丰富文化内涵的出版企业文化将充分提升全集团的凝聚力和战斗力。目前，国内传媒集团已经深刻认识到企业文化整合与和谐的重要效能，逐渐展开自发自觉的企业文化培育和建设活动。重庆出版集团加强企业文化建设，投入数十万元，成立了集团企业文化建设课题组，聘请重庆大学专家加盟，提炼出集团的企业理念、发展战略、规章制度、企业标志、员工誓词、集团之歌，形成了集团核心价值体系，推动了员工价值和集团价值的共同实现。江苏凤凰出版集团启动“我的凤凰”主题活动，强调先进的企业文化是企业持续发展的精神支柱和动力源泉，是企业核心竞争力的重要组成部分，要建立企业文化形成机制，推动企业文化的整合。目前国内出版传媒集团建设企业文化可行和常见的方式包括：①群体性企业文化活动。群体性企业文化活动组织工作细，单位配合好，群众参与广，活动气氛火。比如，江苏凤凰出版集团的“我的凤凰”主题系列活动，历时3个月，覆盖集团各单位、各部门，有1万多人次积极参与，引起了很大的反响。[5]②建构企业文化故事，培育企业价值观和认同感。③树立模范人物。用体现在模范人物身上的企业价值观来引导员工的行为,推进企业文化建设,用模范人物人格化的作用来提高企业的品牌等。

5.完善监督协调机制

为适应我国加入WTO后出版市场的发展，各地纷纷组建出版集团，走规模化和集约化的路子，但是从实际运作过程来看，这些集团对如何按市场规则来运作和管理认识不足，监督机制不健全，市场适应能力较低，无法形成强大的文化整合力和凝聚力。因此，按照现代企业制度的要求，建立和完善出版集团的内部监督机制，是一个亟待解决的问题，主要包括以下几个方面。

(1)完善管理体制监督机制。完善内部组织机构建设，将加强董事会建设作为公司法人治理结构建设的关键环节，明确董事会的职责和权限，明确各级责权，完善管理体制，从而提高管理层的凝聚力和文化同一性。

(2)完善财务监督机制。一个设计科学、运转有效的财务监督体系，不仅对于改善集团财务管理、提高企业绩效有积极作用，而且有利于提高会计信息质量。[6]财务部门不仅承担着核算的职能，更重要的是监督和提供经营决策依据。通过结算中心统一管理整个集团全部资金流入流出，既可监督和控制资金的运用，又可以最大限度地提高各分社的资金使用效率，节约资金成本，提高资金使用的透明度。

(3)完善分配与奖惩监督机制。对领导干部实行公开竞聘、量化考核的人事制度，对经营者实行任期制、年度考评制与比例淘汰制，防止个人收入与其经营业绩不配比。在分配体制上采取向贡献倾斜、向人才倾斜的分配制度，对编审、管理、营销人员分别采取灵活多样的分配形式，形成全体员工岗位靠竞争、管理人员上下靠业绩、收入分配多少靠贡献的分配机制。

(4)完善人力资源管理监督制度。实行科学管理，即通过建立严格规范的规章制度约束人的行为，建立适应出版市场激烈竞争的用人机制，经营者能上能下,人才能进能出。要通过培养和引进一批具有高素质、掌握先进管理方法的人才队伍，来改善出版业的经营管理观念、方式和风格。培养全体员工良好的道德观、价值观，从而形成一个特定的企业文化氛围等。

三、结 语

文化整合在企业兼并中有着特殊的重要意义。据统计，在全球范围内，资产重组的成功率只有43%左右，在那些失败的重组案例中，80%以上直接或间接起因于新企业文化整合的失败。文化整合的成功与否，直接关系到企业集团资源并购(整合)的成败，影响集团的进一步发展。传媒集团在兼具企业身份的同时，具有更为复杂和深厚的文化问题，其集团化并购过程中遭遇的文化风险更大。因此，如何解决传媒集团资源整合中存在的文化整合问题具有现实意义。本文希冀以上5种策略方式对解决当下现实问题有所助益。

[1]李良荣.从单元走向多元——中国传媒业的结构调整和结构转型[J].新闻大学,2006(6)：7-10.

[2]谭 跃.苏凤凰集团深化改革打造百亿元集团[N].新华日报,2008-11-23.

[3]谢耘耕，周志懿.中国传媒创新能力调查报告[J].传媒，2008(3)：6-10.

[4]彭 彪，张 靖.业界人士谈出版人才竞争[EB/OL].(2003-06-26)[2009-11-16].http://www.people.com.cn/GB/14738/14755/21668/1936373.html.

[5]佚 名.凤凰出版传媒集团探索作风建设新路数 开展主题系列活动 营造和谐发展氛围[EB/OL].(2008-02-29)[2009-11-16].http://www.jsdj.gov.cn/Html/2008-2/29/58138.shtml.

[6]朱华海.出版集团财务监督体系的构建[J].出版科学,2005(6):59-60.

AnalysisoncultureacquisitionsinM&Aofmedia

JI Xiu-ming

(The Editorial Office of Foreign Languages and Their Teaching, Dalian Univ. of Foreign Languages, Dalian 116002, China)

Mergers and acquisitions (M&A) are the tendency of the development of Chinese media. The culture acquisition is one of the most important sections of M&A of media. The paper pointed out that the culture acquisitions can be achieved by culture risk assessment, the establishment of strategic objectives of the new mergers and group, mechanism innovation, cultivation of enterprises culture, and the improvement of supervision and coordination system.

media;mergers and acquisitions;culture acquisitions

1671-7041(2010)02-0126-03

G239.22

A*

2009-12-30

辽宁经济社会发展课题(2008lslktwx—39)

纪秀明(1977-)，女，辽宁大连人，编辑；

E-mailjxm7300429@sina.com