中国网游发展需打“组合拳”

林栋彬

刚刚过去的2009年是国内网络游戏风云变幻的一年，从《魔兽世界》的停服风波到绿色网游横空出世再到热热闹闹的联合运营，值得学界和业界沟通探讨的问题不胜枚举。

2009年中国网络游戏市场规模超过了258亿元，同比增长近40％，超过了此前行业普遍预期的25％～35％的增跃率。2009年腾讯超过盛大成为中国收入规模最大的网络游戏企业，而九城则因为丢失《魔兽世界》代理权单季收入跌出前十。开心网、“偷菜”是2009年互联网的一大特色，而背后则是五分钟、热酷等社交游戏开发公司—社交游戏是2009年网络游戏行业的一大特色。

网游产业要突破发展瓶颈

我国的网游产业现在已经步入了瓶颈期。这其中主要表现在同质化竞争激烈，仿冒照搬现象严重，创新产品和运营方法严重匮乏。在前不久，中国文化产业新年论坛为网游行业特设了主题为“网络游戏产业的创新与发展”的分论坛，北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽说：“大企业的联合绑定，使得超大垄断平台逐渐成型，这对新产品的崛起产生了不利的影响，急需有创意的产品和创新的运营管理模式帮助产业健康发展。”

为突破产业发展瓶颈，联合运营成为了去年网络游戏市场最为抢眼的关键词。在过去10年经历了最初的代理、模仿和随后的粗放式增长后，网络游戏现在已经在向更加集约化的方向发展。为了保持利润，游戏运营企业必须通过各种途径来增加已有用户的黏性、挖掘已有用户的价值。然而这对于网络游戏企业来说往往意味着较高的成本，而当市场竞争激烈到一定程度后，游戏推广费用也会因竞争的激烈程度而变成沉重的负担。此时如果联合运营，不仅可以节省市场推广费用，还可以实现用户共享与利益共享。

网络游戏分级的重点和核心，在于网络游戏的特性与传统文化产品的差异所在，着眼点主要是功能性和互动性，而不是简单的内容和模型审查。

此次分论坛的议题二是关于“网络文化政策解读及网络游戏分级标准的研究”，文化部市场司网络文化处处长刘强在会上就去年10月份在上海举办的“互联网文化经营单位业务培训班”中设立的与网络游戏有关的政策培训内容进行了简单的介绍和讲解，同时对之后颁布的新的政策进行了新一轮解读。

同时北京大学文化创意产业研究院对网络游戏分级标准进行了深入的研究，并且已经有了初步的成果，也曾经在上海的培训班中进行过详细的介绍和讲解，在这次论坛中向更多的文化领域的受众和专家进行展示，同时广泛吸取业界和社会意见。我国网游分级标准的出台，需要企业、社会、专家以及政府有关部门的共同推动才能实现。最终是要形成一个“政府监管、行业自律、专业机构支持、社会共同监督”的氛围和局面。

谈到网游发展的传统强国韩国的游戏分级制度，邓丽丽表示，韩国政府在网游产业的管理方面不断推动新的改革，分级制度也已经使用很久了，分级对韩国网络游戏产业的推动作用是非常大的，不但产品类型多样化了，也有效提升了整体产品的文化涵养和健康度。

“我国的网游在国家政策方面存在管理上的滞后和偏差。业界应该多协助推动中国分级制度的推出，解决政府管理、市场产品多样化需求、创意推陈出新等各方面问题。”邓丽丽说。

国内网游发展的五大趋势

2010年国内的网络游戏产业即将迈入第10个年头。从2000年7月第一款网络游戏《万王之王》在中国内地燃起了星星之火，到2001年7月盛大网络正式引进韩国网络游戏《传奇》形成燎原之势，中国的网络游戏产业得到迅猛发展。

但随着产业环境的不断变化，中国网游产业价值链内的各个环节也在相应地发生变化，这种变化呈现于网游产业的商业模式及产品本身。随着对用户需求深度的把握及相关技术的不断成熟，可以预计，2010年中国网游产业发展将呈五大趋势。

第一，“免费模式”将成主要收费模式；第二，“异业合作”将成网游新商业模式；第三，休闲网游将扩大市场份额；第四，自主研发将成网游主流；第五，手机网游将成为利润新增点。

免费模式主要通过销售虚拟物品或增值服务不断挖掘用户的消费潜力，从而获得更多的收入。目前，免费模式已逐渐被广大用户所认可，传统的点卡计时的付费模式受到了严重挑战并逐渐走向弱化。在2006至2007年投入运营的各款游戏中，采用免费模式的比例达到了86％。而异业合作可以将网络游戏的影响力转化为实际的经济效益，同时也为传统企业树立品牌、加快转型找到了有效的营销渠道。“可口可乐”与《魔兽世界》的广告联合可谓是异业合作的最成功案例。通过将网络游戏时间、虚拟奖励与现实产品可口可乐相结合。达到了激励网游玩家群体消费可口可乐的良好效果。在活动期间，可口可乐的销量飞速增长。同样，可口可乐以其自身庞大的客户群体也为《魔兽世界》提供了良好的宣传。印在瓶罐上的《魔兽世界》宣传画也让更多的人接触到了这个游戏，代理运营商“第九城市”也因此收入激增。

虽然被誉为史上：最成功的MMORPG《魔兽世界》势头依旧强劲，国产MMORPG《征途》更是创造了同时在线玩家人数达63万、每天活跃玩家180万的惊人业绩。但我们需要看到的是大中型休闲网络游戏发展势头十分迅猛。《劲舞团》、《泡泡堂》、《超级舞者》等音乐舞蹈类游戏异军突起，《街头篮球》、《劲爆足球》等体育竞赛类游戏也迎来了奥运热。与需要不断投入时间与精力来提升等级的MMORPG相比，休闲网络游戏无疑更符合政府对网络游戏健康化的要求，更代表“绿色网游”发展方向。对用户的吸引力和政策倾斜等方面的优势，将使得大中型休闲网络游戏拥有巨大的发展空间。

随着网游产业的高速发展，国外游戏开发商越发认识到了中国网络游戏市场的巨大潜力，进而大大提高了网络游戏引进费，随之而来的就是国内网络游戏运营商与国外游戏开发商合作过程中的一系列纠纷。《劲舞团》的签约风云，第九城市和暴雪的“暗战”不断，无一不是利益矛盾的体现。痛定思痛之后，国内网络游戏运营商终于逐步认识到了自主研发的重要性。与此同时，我国政府也给予了强大的政策支持，如积极参与网络游戏开发的国内企业可以享受到税收优惠和资金支持等。经历了“雷声大，雨点小”的漫长过程后，我国自主研发的网络游戏得到了快速发展。据统计，截至2006年底，国内自主研发游戏市场规模达42.4亿元，占网络游戏市场总规模的64.8％，比2005年的22.6亿元增长了87.4％。与此同时，在2006年国内市场投入公测运营的111款网络游戏中，自主研发的网络游戏达79款，占有率为71.7％。可以肯定，2010年，自主研发的网络游戏将会占据更大的市场份额。

随着娱乐功能的不断加强，手机的存在已不仅仅作为一种单纯的通讯工具。手机游戏也从最开始的“贪吃蛇”、“俄罗斯方块”等简单的单机游戏发展到了联网游戏。据相关数据显示，目前市场上运营的手机游戏已经达到近百种，每10个手机用户中就有1个用户在玩网游。游戏自身的吸引力和用户的逐渐认可，加上3G时代的到来可以极大地解决手机上网带宽不够和上网费用过高等问题，可以相信，手机网游市场将迎来快速发展期。

网络游戏作为目前新的消费热点，其巨大的市场潜力已逐渐为人们认可。其商业模式与产品自身的发展趋势必然也会促进产业价值链的各个主体的发展。这两者的融合，将是中国网游产业发展的主旋律。

加快提高网游的文化内涵

在经历了20世纪末的初期形成阶段，及近几年的快速发展，现在中国的网络游戏产业处在成长期，并快速走向成熟期的阶段。在中国整个网络经济的发展过程中从无到有，发展到目前成为中国网络经济的重要组成部分。网络游戏产业之所以可以打破在原来中国整个网络经济中的平衡，主要缘于在20世纪末中国网络经济泡沫破灭，整个网络经济大受打击的时候，网络游戏却异军突起成为整个网络经济发展的“领头羊”，得到了迅猛的发展。

而在日前，作为网络游戏行业主管部门，文化部首次发布了《2009年中国网络游戏市场白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书回顾了2009年我国网络游戏发展与管理的总体状况，公布了2009年我国网络游戏市场权威数据，预测了今后网络游戏发展与管理的基本思路，这将对规范网络游戏市场、促进网络游戏行业发展具有重要的指导意义。主要提到五点内容：第一，中国网络游戏市场正在蓬勃发展；第二，网络游戏为中国社会和经济发展发挥了积极作用；第三，当前网络游戏市场存在的突出问题；第四，市场监管向纵深转移：第五，中国网络游戏市场发展趋势。

在“第七届中国文化产业新年论坛”上，完美时空网络技术有限公司副总裁刘航则对目前中国的网游发展提出了自己的看法。他首先认为中国网游产业的发展要确定一个管理的目标和思路，我们想在中国发展网络游戏，你究竟想发展什么样的网络游戏，这个是我们要解决的根本问题。因此文化内涵的提升，网络游戏合乎中国社会道德和中国文化传统，同时符合人类基本的道德底线，这是我们基本的标准。其次就是对于每年上线的这么多产品，我们怎么管?说实在的，政府不会对某一款产品实际上的具体功能、整个商业模式，具体地运用保障性。我们是什么?我们制订了一些标准、要求，然后希望按照这个标准和要求来做。第三方面，企业在发展过程里面，它需要承担必要的社会责任，社会责任其中一个部分就是你的产品是否合乎规范、法律制度。第四方面，我们设立了规章制度以后，我们还有一个日常监管的手段，通过政府的行政行为、行政处罚等等监管手段来发现问题、处理问题，把问题消灭在萌芽状态，使合法的运营者能够正规地合法地不受干扰地活动，对违反者我们进行坚决地打击。这四个方面我们可以尽量地加强对网络的管理，因为网络游戏是一个新鲜事物，是互联网发展的业态，肯定会对我们的管理提出非常大的挑战。我们将会继续努力，来把这个挑战应战下来，能够完成好这样一个任务。