关于体验经济下报业发展趋势的理性思考

白旭光

(太原理工大学 校长办公室，山西 太原 030024)

大学期间，笔者主修编辑出版学专业，并有四年的报纸编辑实践。工作中，笔者认识到，业已到来的体验经济一方面对传统报业形成了冲击，另一方面也促使广大报人开始思考和探索报业发展新模式。应当说，从体验经济的角度来分析和提出未来报业的发展方向，是报纸编辑理论的一个重要创新。本文从阐述体验经济的特征开篇，进而对报业发展面临的困境予以列举和分析，最终提出报业发展的最佳模式——网报互动，以及与其相对应的几种盈利方式，并强调了体验经济时代的报纸编辑素质。

一、体验经济

所谓体验经济，是指有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。在体验经济中，对于企业而言，提供的不再仅仅是商品或服务，而是最终体验；对于消费者而言，所消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上抑或是精神上的体验。[1]比方说，美国的拉斯维加斯是典型的“体验之都”，在这里从设在机场的老虎机，到与脱衣舞场相邻的赌场；从主题公园到歌舞、马戏表演；从温馨舒适的购物商场，到令人刺激的赛马以及各种狂欢游戏，都是一种精心设计的体验项目。

体验经济主要具有以下基本特征。

一是非生产性。体验是一个人的情绪、体力、精神达到某一特定水平时，其意识形态所产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能像其他工作那样创造出可以触及的物品。

二是短周期性。农业经济的生产以年为单位，工业经济的周期以月为单位，服务经济的周期以天为单位，而体验经济是以小时甚至分钟为单位。如时下流行的网上冲浪，也就是通过浏览网页来体验种种在现实生活中不曾体味的愉悦和乐趣。在互联网上欣赏一首歌曲或许只需要几分钟，通过网站观赏一段可爱的Flash动画也许就是几秒钟的时间，但在较短的时间内还是实实在在地体验到了一种消费品的价值。

三是互动性。农业经济、工业经济和服务经济是由卖方来控制的，它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生任何关系；而体验经济条件下，顾客则是要全程参与其中的。

四是深刻的烙印性。任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生难以忘怀。如某位科研工作者作为重要仪器的操作者，赴南极进行科学考察，亲身体验了当地漫长的冬季和短暂的夏季，经历了极昼、极夜、飓风、扬雪等生活，对这段经历的回忆，也必定会超越体验本身。[1]

二、体验经济条件下报业遭遇的困境

在社会进入体验经济阶段后，报业发展的制约性因素开始显现，较为集中地表现在以下几方面。

一是报纸发行量明显下滑。据有关研究报告称，美国国内789家工作日报纸的平均发行量较上年同期下降了2.6%，而627家周日报纸的景况更令人担忧，平均下降了3.1%。[2]

二是报纸广告市场份额减少。报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策调控、报业竞争加剧、结构不合理以及体验经济到来等因素的影响，报业不断受到其他新兴媒体的冲击，加之广告内容缺乏诚信、缺乏新意和结构严重失衡，业已陷入低迷，报业广告在市场中占有的份额也在逐渐减少。

报纸在体验经济条件下陷入困境的原因如下。

(一)网络媒体的崛起，使报纸时效性遭遇拷问

互联网开辟了网络媒体的新纪元。作为高科技新兴媒体的网络，正以其时效性、互动性、生动性等特点，对传统媒体构成极大冲击。虽然当前报业的出版印刷周期越来越短，但与网络相比，在时效性和互动性方面，距满足广大读者获知信息的迫切要求还有很大差距。众多敢于与报业“争鸣”、令人眼花缭乱的网络媒体，在很大程度上吸引了受众的“眼球”，使传统媒介面临更大压力。

(二)广播、电视的超强刺激，使报纸传统的传播方式逊色不少

网络时代，形成了以报纸、广播、电视、网络为主流媒体的传播体系。在这些传播手段中，广播具有短、平、快的优势，能够达到有声传播和时效性的较好结合。而电视的出现，使新闻的视觉冲击力和现场感大为增强，成为深受民众欢迎的传媒形式。时下，广播流行的听众互动式节目、电视盛行的各类“选秀”，都大大便捷了与受众的交流互动。能够参与其中，切实感受获取信息和刺激的体验式快感，使得大多数人自然而然地更加倾向于用广播、电视这两种可以对人的听觉、视觉产生强大刺激作用的媒体来表达自己的思想和情感。

(三)传播对象层次、品位的逐步提高，使报业的传播风格显得力不从心

随着教育事业的蓬勃发展，知识丰富、阅读面宽、思想活跃、接受能力强的群体，日益成为传播媒介的服务对象，这就使得报业传统的传播风格捉襟见肘，无法满足受众释放活跃思维的要求，有些栏目设置虽努力以读者为参与主体，然而却因品位不高、特色不鲜明而导致读者无法悦纳。[3]

综合考虑上述原因，深入探讨研究体验经济下报纸的发展思路以及报纸编辑的工作方式，显得尤为迫切。

三、体验经济条件下报业突出重围的必然选择

笔者认为，在体验经济条件下，网报互动是报业盈利的最佳模式。所谓的“网报互动”，就是把报纸的某些精神内核或者称为“核心竞争力”(如网络无法比拟的公信力和权威性等)与网络这种优势独具的传播介质相结合，逐步以网页取代纸张的形态。通过这种结合使报纸和网络相互取长补短，实现优势互补、互利双赢，逐渐融为一体，最终成为完全意义上的“网报”[4]。

体验经济时代报纸的盈利模式有以下几种。

(一)“精品内容”营销

面对风起云涌的网络媒介的冲击，报纸编辑不仅不能够放松对采编质量的要求，相反地更应该从抓质量入手，打造值得读者玩味的精品内容。报纸具有了优秀的内容才能赢得受众的尊重和认可，进而产生权威性和公信力，才能在市场竞争中产生竞争力和影响力，从而带来经济效益和社会效益。

(二)实用资讯营销

报纸走上网络以后，可以通过提供更多的实用资讯来增加人气、增加点击率。人气就是财气，人气就是竞争力。而要增加人气，就必须给受众以“必读的”内容，咨询就是必读性很强的信息之一。在实用资讯营销方面做得比较出色的是慧聪国际咨询网。郭凡生执掌的“慧聪国际咨询”，以不到50万元的投资，铸就了今天中国最大的信息服务公司，他本人也被誉为“中国商情与分类广告之父”。

(三)广告营销

报纸在网络时代，“二次售卖”仍然是主要的盈利模式。报纸广告有良好的品牌信誉与影响力，上网发布有着得天独厚的优势。如果在网上开设专业的信息广告服务频道，将每天大量的广告分类上挂，成为报纸广告在网上的自然延伸。报纸编辑不仅要成为一个合格的“报人”，还要成为一个优秀的“广告人”，广告做好了，在企业的生存发展中发挥积极作用了，报纸编辑的价值也才能说是得到了淋漓尽致的演绎。

(四)咨询服务与创意营销

网络报纸可以利用自身的传媒影响力组织专家学者形成智囊团，对某些商业企业或传媒业经营管理过程中的问题加以深入研究，形成系统的专家意见，为其经营发展会诊、开药方，提供咨询指导。同时，在网络时代报业可以充分利用自身的传媒资源，开发员工的创意能力，把好的点子转化为实实在在的经济效益。[5]

同时，作为报纸编辑而言，在强调互动、注重感性的体验经济时代，要着重从以下三方面努力。

一是要重视读者作用的发挥，对于读者提供的新闻信息，要及时予以刊发。这类信息是相对成熟、完整的“成品”信息，包括读者自己获知的新闻故事、想要传达的信息、见解，甚至可以是“登台亮相”式的自我介绍。这方面最常用也是最简单的方法是直接刊登读者采写的新闻信息稿件。除此之外，报纸还可开设“新闻评点”、“发生在身边的新闻故事”、“有话就说”等栏目，来吸引读者的参与。

二是要继承和发扬编辑的优良传统，发挥好“二传手”作用，帮助解答、解决读者提出的疑问和困难。读者在工作、生活中遇到这样那样的困难和问题需要帮助，或者读者想借助新闻媒体力量尽快了解事实真相、促成矛盾解决的，都可以通过这类栏目实现。报纸在其中起到信息桥梁和舆论监督作用。

三是要根据读者要求及时刊发相应的新闻信息。这就要求报纸编辑做到能随时注意报纸消费市场即读者的需求，并采编有关信息，从而使报纸由可读性向追求有用、有效的必读性转化。目前报界较常用的“新闻热线”就是这种类型的典型栏目。读者把新闻线索告诉报社，报社在较短时间内采编读者希望看到、了解的新闻信息。这也是报纸扩大新闻源、增加信息量的有效途径，也从另一个侧面显示报纸真正让读者认可、接受的程度。[6]

总之，报纸在体验经济时代只要充分发挥自身优势，充分利用网络这一新兴媒体的互动性优势，就能够大有作为。在体验经济时代，经营者只要找到了报业发展新的盈利模式，报纸编辑只要认识到互动的重要性并采取多种形式体现互动，就等于在寒冬里搭乘上了开往春天的地铁，报业重新崛起指日可待。

参考文献：

[1] 约瑟夫·派恩二世，吉尔摩，著.体验经济[M].夏业良，鲁 炜，译.北京：机械工业出版社，2008.1-15.

[2] Robert G.Picard，Jeffrey H.Brody.美国报纸产业[M].周黎明，译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[3] 郭庆光.21世纪新闻传播研究[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[4] 刘光明.浅谈报纸未来发展的几个趋势[J].新闻知识，2002，(2)：14-15.

[5] 匡文波.网络传播学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.15-20.

[6] 杨保军.新闻理论研究引论[M].北京：中国人民大学出版社，2009.131-133.