新闻执政——公共权力对媒体的驾驭能力

周 蓓

(湖北省行政学院公共管理教研部,湖北武汉430022)

“新闻执政”的提法源于美国白宫的新闻发言人。所谓新闻执政,是指执政者通过媒体新闻来执政。具体而言,就是指执政者运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信力和执政的合法性,向社会公众传播执政者的决策意图、施政方针,以实现执政者的执政主张和路线方针。

正如我们所知,美国政府与新闻媒体的关系和我国政府与新闻媒体的关系有很大的不同。美国的新闻媒体与政府之间没有隶属关系,新闻媒体并不是公共权力的组成部分。媒体以独立的新闻机构形式出现,并被视为是独立于立法、司法、行政这三种公共权力之外的“第四种权力”。媒体以客观、公正、独立的立场示人,自觉充当着政府与社会公众之间的“中间人”和“沟通者”、政府行为的监督者和批评者、公共舆论的表达者和公共利益的代言人。美国的新闻媒体虽然没有官方身份,但是背后却有着各种利益集团的身影,代表着社会各种意识形态和舆论倾向。反过来,政府机构和各种政治组织、利益集团也将影响媒体作为自己表达政治意愿、经济要求和社会主张最主要的途径之一,如美国著名的政治学家戴维·杜鲁门所言：“领导者必须估计公共舆论的方向和影响,而且,或多或少应该引导和控制舆论。”[1]正是基于此,美国政府在与新闻界打交道时尽可能地针对新闻界、媒体和社会公众的关注问题,以媒体

一、新闻执政的本质和作用

热衷的话题以及美国社会公众熟悉的话语形式与媒体进行沟通,把政府的公共政策方向、政策制定过程以及政府领导人的行动意图通过媒体告诉社会公众,让社会公众知晓并且接受。如大萧条时期罗斯福总统的“炉边谈话”就是典型事例。罗斯福总统利用当时最先进快捷的媒体方式——无线电广播,以拉家常式的广播谈话方式,向美国各界民众分析局势、解释政策、提出吁请,沟通人心,他在12年的总统任期内,共作了30次“炉边谈话”。罗斯福的炉边谈话就像与老朋友聊家常,言辞朴实、真挚,语调亲切、动人。没有高深的理论,没有华丽的辞藻,没有空洞的口号,没有咄咄逼人的气势,全是发自内心、平易近人、平平淡淡的大实话。正是这些平平淡淡的大实话,打动了美国人民,提振了国民信心,凝聚了国民力量,确立了美国民众对政府的信任,使美国民众和政府一起同舟共济、度过了难关。“炉边谈话”也成为罗斯福首倡的领袖与民众沟通的有效途径。其实,利用当时最先进的传播方式与民众进行沟通并不是罗斯福担任总统以后才开始的事情。当罗斯福还是纽约州州长时,为了给那些固执保守的州议员施加压力,当时的罗斯福州长就开始通过无线电广播进行每月一次、每次一小时的与民众“聊天”的尝试。迄今为止,罗斯福的“炉边谈话”已成为美国领导人沟通民众的经典方式。在当前的金融危机中,美国新任总统奥巴马也效仿这种方式,面对金融危机、医疗改革以及一系列社会政治、经济问题,利用现代最先进的媒体——电视、网络进行着与美国民众的炉边谈话。此外,奥巴马还在白宫与美国民众进行了一次“网上市政会议”,回答网友提出的有关国家经济和社会问题的疑问并阐述自己的解决之道。网友们在白宫网站上发帖,奥巴马选择最具人气的问题进行解答,整个过程通过网络进行了现场直播。从这件事可以看出美国政府领导人对新兴媒体表现出的敏感度,以及他们善于将新兴媒体为我所用,变成自己的新闻工具的能力。

我国的新闻制度与美国不同,因而我们理解的新闻执政理念与方式也与美国官方所说的“新闻执政”有着很大的差别。与美国的媒体相比,我国的媒体有着自己独特的优势。首先,在我国现行的政治体制之下,新闻媒体和宣传机构是在党和政府的领导之下,以宣传党和政府的路线方针政策为己任,是党的喉舌和执政工具;其次,新闻执政是我党重要的执政方式和执政手段,它应该充分体现我党所秉承的“立党为公、执政为民”的执政理念;第三,建国以来,政府在新闻执政方面积累了比较丰富的经验,也有了一套比较成熟的媒体管理办法。正是由于我国的新闻媒体与执政党和政府密不可分的特性,决定了它所代表的在很大程度上就是执政党和政府的意志。在社会公众心目中,主流媒体就是执政党和政府的发言人。在各级政府的心目中,宣传工作和新闻工作也是政府工作的一部分,在这一点上我们的认识并没有错;但是,随着社会主义民主建设的推进和科学技术的发展,我们仍有必要对这个问题的认识进行深化和提高。

我们今天所理解的新闻执政应该是指执政党和公共权力的行使者——政府通过新闻媒体向人民群众宣传自己的执政理念、大政方针、路线政策乃至具体行政行为的一种活动方式;也是指人民群众通过新闻媒体对执政者表达自己的愿望和期待,社会不同群体通过新闻媒体表达自己的利益和需求,人民群众通过新闻媒体对政府部门的工作提出批评和建议,以及新闻媒体站在公共利益的立场,对社会发展中出现的问题进行监督批评的行为过程。我们知道,政府行使的公共权力不仅仅是一种政治统治权,更是一种服务社会的责任,是政府受人民的委托,向社会公众提供公共产品和公共服务以服务社会的责任。在这个基础上,新闻执政就其本质而言,一方面是将执政者的执政理念和执政行为置于阳光之下,让广大人民群众看得见、摸得着,让人民群众可以通过新闻媒体来监督执政者是不是做到了“立党为公、执政为民”,以实现人民群众的知情权;另一方面,人民群众通过新闻媒体对政府部门和政府工作人员的不良行为提出批评和揭露,从而体现“一切权利属于人民”这一宪法原则和“全心全意为人民服务”这一立党宗旨,以实现人民群众的监督权。这就是“新闻执政”的本质所在。

二、媒体新环境带来的挑战及其应对

当前,现代传媒网络构建了新的社会信息形态,而传媒形式的改变和新媒体显示出来的力量也促使各个国家的政党和政府的行为模式发生了巨大的变化。它要求各国政府和执政党在处理与媒体的关系上具有新思维和新模式。如果说传统政党主要通过庞大的党员队伍来实现自己的意志传递的话,那么今天的执政党则更多地要依靠党的各级领导干部利用新闻媒体以及在媒体前的表现来感染老百姓,寻求老百姓对执政党的认同,从而建立起执政力量的媒体基础。

近十年以来,新闻媒体格局出现了两个大的变化：第一,传统媒体包括纸质媒体和广播电视媒体数量急剧增加,加上媒体产业化、市场化、集团化改革形成了新闻媒体的繁荣与竞争的格局。我国现在拥有报纸1900多份、杂志9000多种、电视频道3000多个。随着改革的深入推进以及媒体产业化、商业化的全面铺开,除了政府直接管理的部分媒体外,多数媒体已走向市场。我们的媒体环境渐渐变成了一个商业媒体环境。在这中间,大量以商业化为经营主旨的媒体的出现使媒体结构呈现出多元化和商业化趋势。这类媒体必须依靠市场才能生存,因而这些媒体在市场化竞争中,紧靠读者,紧贴生活,关注社会热点,关注老百姓身边的大事小情,它们满足了群众知晓身边事情、热点问题的需要,成为社会大众的基本读物和重要的信息来源,也使这类媒体有了生存的市场基础。

随着市场类媒体的快速崛起,我国以党报党刊和严肃类媒体为代表的主流媒体存在着被边缘化的趋势。党报党刊多年来进步缓慢,缺少与时俱进的精神,基本上沿着过去的老路子在走。千人一面、众口一词,“官话”、“套话”、“大话”堆砌,缺少新闻、新意、新语言,形式死板,依旧摆出一副高高在上、我说你听、板着面孔教训人的架势。尽管这些报纸刊物发行量很大,动辄几十万份,但是,由于它们是公费订阅为主,真正坚持仔细阅读的读者并不多,在群众中的影响力并不大,致使主流媒体的话语权和社会影响力受到严重削弱,在一些地方,主流媒体已经失去了对社会舆论的实际控制力,不是社会公众获取信息的主要渠道。

党报党刊是政府媒体战略的重要阵地,既是政府展示自己所作所为的平台,也是社会公众观察政府行为的窗口,是执政党和各级政府联系群众的主干道,也是发布党和政府方针政策的主渠道。从这个意义上来说,它们是新闻媒体中的“正规军”和“嫡系部队”,也是新闻执政的主要工具。只有把这一块搞好,让党报党刊和主流媒体成为百姓餐桌上、地铁、公交车上和案头不可缺少的读物和值得信赖的信息来源,才能充分发挥它们的作用,才不至于被淹没在众多媒体的海洋中逐渐被边缘化。

第二,网络媒体的出现改变了传统新闻媒体单向传播的格局,新闻的主体与客体、发布者与受众的界限一下子变得模糊不清,新闻传播变成了双向和多向的互动形式。进入21世纪,人们突然意识到,这个在上个世纪末还不是广为人知的互联网,仿佛一夜之间,以星火燎原之势,迅速普及开来,渗透到社会生活的各个方面。网络新媒体的出现以及其发展之迅速远远超过了我们的预期。到2009年底,我国网民达3.84亿人,居全世界第一[2],网络论坛130万个,网络博客达1.6亿个,涉及新闻的网站50万个。除此之外,我国使用手机上网的用户达2.33亿人,其中仅2009年一年就增加了1.2亿[2],而随着3G手机的普及,手机上网用户将呈现井喷式上涨。网络改变了人们的工作方式、生活方式、经济交易方式乃至政治博弈方式,以互联网为载体的网络新媒体融合了以往所有的文化传播形态,也悄悄地改变着传统信息传播方式和媒体生存方式。网络新媒体不仅是一个传统媒体的颠覆者,也对传统的宣传和新闻模式提出了挑战。

网络新媒体的出现造就了媒体传播的全新理念,带来了传播工具的现代化、传播方式的便捷化、传播内容的多样化。每个网民既是信息的接受者,又可以成为信息的发布者。原来偏僻而不为人知的地方,可以因为发生了引人关注的重大事件而一夜之间变成网络、甚至全国的关注焦点,网络媒体无处不在发挥着强大的影响力。广大网民们已经习惯于依赖网络媒体获取来自世界各地的信息,习惯于借助网络媒体观点来形成自己对世界上发生的事件的认识与判断。也可以借助网络媒体对外发表自己的观点和感受。这种双向乃至多向的沟通形式一旦形成某种热点或者对某种事件引发“共振”,其力量是非常巨大的。2009年发生在巴东野三关的“邓玉娇事件”,假如发生在十年前,是不可能激起如此巨大的反响的。由此可见,网络新媒体对于当今社会生活的影响可以说是既深刻又全面。

但是,网络新媒体的出现,却让许多地方政府和政府官员显得措手不及和无所适从,面对网络新媒体带来的巨大影响力,不少地方政府官员将其视为“洪水猛兽”,面对新闻媒体和网络舆论的压力束手无策,常常表现出来的是害怕和逃避,有的甚至还想堵塞网络,这显然无法面对正在兴起的网络革命和媒体革命。胡锦涛总书记2008年6月20日在考察人民日报和人民网时指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”面对网络媒体、适应网络媒体、用好网络媒体可以说是现阶段政府领导人应对媒体的基本功。

现实的新闻媒体除了上述两个大的变化趋势之外,政府面临的媒体新环境还有这样四个突出的特点：一是传统主流媒体由“一家独大”到“百家争鸣”,传统主流媒体不断弱化,而商业化媒体不断兴起;二是传统媒体工具受到互联网媒体的冲击,互联网引起的传播载体革命带动了传播方式的革命;三是新闻报道的选择性与新闻偏见日趋严重;四是新闻媒体日益形成一种社会政治权力。那么,面对媒体越来越大的政治权力这一系列变化,政府必须在媒体战略上有所创新,即采取新的媒体战略。美国政府与媒体的关系给我们可资借鉴的启示应该有以下几个方面：首先,我们要变新闻宣传为新闻服务和新闻营销,尤其是主流媒体在新闻报道中要坚持“三贴近”原则：贴近实际、贴近生活、贴近群众,让主流媒体的议程变成公众议程,并通过主流媒体把政府所关心的事情和问题变成广大公众所关注和思考的问题。其次,设立政府发言人,为媒体设立议程,让政府成为新闻的第一定义者,并在第一时间设置新闻报道框架。第三,用表态制造新闻。在商业化媒体和全球化媒体的环境下,各级领导干部一定要重视在事件发生后及时表态,第一时间发出政府声音,把民众迅速凝聚到政府的周围。注意政府的政务公开和政府发言人制度的完善,力图使政府的声音及时让本国人民和全世界听见;掌握新闻发布规律,使政府想说的、媒体想报道的和老百姓关心的三合为一,以期更有效地引导舆论,提高政府执政能力。第四,用行动制造新闻。要主动让记者把领导人的行动和讲话及时变成新闻,告知公众,力图使公众总是跟着国家领导人的行动、发言和思想行动。第五,用政策制造新闻。即围绕“新闻性”制定政策。所谓“新闻性”,即修改或制订一项政策,一定要有新的内容并且会获得人民群众的欢迎。如果一项政策没有新的内容,就不会受到人民群众的欢迎。

三、新闻执政是治国安邦的重要部分

“没有离开新闻现实的政治现实”,一位美国总统顾问曾经这样说过。如果不能控制新闻就等于政治上的失败。政府各级领导干部一定要树立这样的理念：新闻是社会公众理解政治、了解政府所作所为和国家治理的重要渠道,新闻执政是执政者治国安邦的重要环节,学会应对媒体,善于和媒体打交道应该成为各级领导干部的基本能力和素质。因此我们说,通过新闻媒体来正确认识世界,完善公共政策,推进各项工作,提高执政本领,是摆在政府面前的一项重大而急迫的战略任务。就当前而言,要提高新闻执政能力,有以下几点值得注意：

第一,通过信息公开,真正实现社会公众的知情权。各级政府和政府官员通常都掌握着一定范围的政治、经济和文化资源,控制着国家和社会的运行。政府各级部门必须学会利用新闻媒体发布政务信息,动员民众力量,引导社会舆论,平息公共危机,树立政府形象。

当前群众反映较大、容易引起公众不满和引发大规模群体事件的往往涉及信息公开的问题。按照《政府信息公开条例》的规定：涉及公民、法人或者其他组织切身利益的,需要社会公众广泛知晓或者参与的,反映本行政机关机构设置、职能、办事程序等情况的信息,政府应当主动公开。特别是当行政机关发现影响或者可能影响社会稳定、扰乱社会管理秩序的虚假信息或者不完整信息,应当在其职责范围内发布准确的政府信息予以澄清。而在这一点上,一些地方政府和职能部门往往显得很滞后、很被动。就拿瓮安事件、石首事件和河南杞县放射源泄露事件来看,当地政府相关部门都没有按照国务院相关规定及时而全面地披露相关信息,最终酿成大规模事件。从这些事件的具体过程来看,当地政府一开始都是对新闻媒体采取封锁、堵截等限制措施,试图“缩小影响,控制范围”,但是结果都是事与愿违,最终导致流言四起、人心浮动、事态无法控制。事实上,面对此类突发事件,如果主流媒体采取回避的态度,主流媒体集体“失语”,问题并不会因此而消失,情况也不会因此而改变;相反,社会公众无法从主渠道获取信息的话,包括网络媒体在内的其他媒体就会乘虚而入,取得公共话语权,占领舆论主阵地。同时,老百姓甚至会怀疑主流媒体“失语”背后的动机是为了“掩盖真相”,进而对政府产生怀疑,这对党和政府的权威性和公信力将造成很不利的影响。公信力是公权力的基础,没有公信力就没有真正的公权力;但是,公权力不是公信力的基础,有了公权力不等于有了公信力。从这一点上说,取信于民才能为民执政,才有了执政的合法性。在这里,笔者并不是反对其他媒体对于社会热点问题的关注,而是希望各家媒体站在不同的角度,广泛全面地反映事实、披露真相、还原本质,让社会公众得到更多、更真实、更全面的信息。在这个过程中,主流媒体能够以其真实、客观、公正、全面的报道成为社会公众值得信赖的媒体领军者。

第二,党的十六届四中全会指出,“坚持党管媒体的原则,增强引导舆论的本领,掌握舆论工作的主动权”。要推动媒体提升国家意识和社会责任感,坚守社会的主流价值观,强化为民众服务的意识,立足于长远,在促进经济发展和社会和谐方面与各级政府同舟共济。

第三,改进主流媒体的话语系统,提升高品质主流新闻的生产水平。近些年来,主流媒体的话语系统总体上仍然是沿用了改革开放前的显性宣传话语系统,与现代社会受众的要求严重不对称。被外国媒体称为“把新闻埋葬在一堆空话中”,变得越来越同老百姓“不相干”。另一方面就是我国媒体新闻理念滞后和新闻生产水平不高,提供不了适应高素质读者需求的高品质主流新闻。如何改进主流媒体的话语系统,提升媒体硬新闻制作水平并讲究宣传效果是值得思考的。我国主流媒体只有根据时代特点,研究受众需求,改革话语系统,调整言说方式,提高新闻业务水平,提供更多高品质的分析性新闻,才能提升主流媒体的竞争力。正如胡锦涛总书记2008年6月20日在考察《人民日报》时特别提到要“按照新闻传播规律办事”,将之作为“提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”的重要前提。因此我们要研究运用新闻语言,遵循媒体规律,静悄悄地影响媒体,实现宣传目标,尤其要把握受众心理,在潜移默化中影响受众,潜入受众的心灵,不知不觉地影响受众的价值观和意识形态,这也直接关系到党和政府执政水平的提高,关系到党和国家政权的稳定。

使主流媒体在社会生活类报纸的竞争面前,重新获得越来越多的读者的青睐,承担起主流媒体本应肩负的引导舆论、教育民众、服务人民的重任,这是主流媒体必须面对的挑战。媒体多元化、媒体形式多元化就意味着媒体声音多元化。各种声音、各种观点通过媒体和互联网的形式进行交锋,不仅仅激发了人们对各种公共问题和政府决策能力与水平的关注与判断,也代表了社会不同阶层、不同地域、不同群体的利益诉求与碰撞。媒体声音的多元化是社会发展和进步的体现,是人民群众文明素质和民主素质提高的体现,也是人民当家作主的体现。人民群众不再把自己看作是“局外人”和“门外汉”,而是作为社会的主人来关注社会、关注政府、关注发展。老百姓知道了政府的工作与自己息息相关,政府在做什么?不做什么?都会直接影响我们自己的切身利益。媒体报道的不仅仅是“新闻”,而是柴米油盐、衣食住行、看病上学、工作就业,是我们的今天、明天。因此,每个社会成员不能只是“观众”、“读者”,更应该是“发言人”和“参与者”。这就要求各级政府和职能部门必须面对这个现实,对传统的新闻理念和管理方式进行改革与创新,以顺应形势的变化和时代的要求,充分认识到新闻执政能力的高低是各级党组织和各级政府执政能力强弱的重要标志。提高新闻执政能力,就是通过新闻媒体告诉人民,政府“要做什么”,政府“在做什么”,政府“为什么这么做”。通过新闻媒体倾听老百姓的酸甜苦辣、愿望要求、批评责骂、建言建议。通过这种沟通,让老百姓看到政府是为人民执政,而且愿意为人民执好政。

在今天的商业化媒体环境里,政府的媒体战略在为加强政府的执政能力服务的同时,不忘记维护人民的新闻自由,维护媒体作为人民喉舌的作用,充分体现出新闻媒体“替党说话和替人民说话”的一致性,政府的新闻执政就会越做越好。只要各级政府和新闻媒体真正秉承立党为公、执政为民的宗旨,情为民所系,利为民所谋,全心全意为人民服务,就能够做好新闻执政这一门功课。

[1] D·B·杜鲁门.政治过程[M].陈尧,译.天津：天津人民出版社,2005：231.

[2] 中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OB].[2010-01-15].http：∥www.cnnic.net.cn/index.htm.